一、打造明星產品
福建雅客是一個擁有伯爾巧克力、滋寶維生素糖果、好合、和喜、派對時刻等800多個品種的糖果企業。
雅客是一個產品平庸，同時知名度低下的企業。在所調查的25個品牌中，雅客的品牌認知度隻有3%；廣告知名度排在最後；消費者忠誠度幾乎無從談起。
按照葉茂中的說法，龐大的多品牌雅客策略實際上隻是構建了一個貌似強大的雅客家族！也就是說，雅客是一個沒有球星的球隊，每個類別產品的銷量都不大，缺乏競爭優勢。
如何在波瀾不驚的糖果市場上塑造一個熱點？葉茂中為雅客提出了三個集中原則：
第一，品牌集中。雅客很多類別的產品都有自己各自的品牌，注冊商標好幾百個，正在使用的也有幾十個，但糖果類企業做這麼多的品牌實際上是沒有意義的。
第二，品種集中。雅客糖果此前做過很多產品的推廣，但一直沒有形成一個強勢的產品品類。調整方向應該是先在一個大的市場裏細分出一個小的市場，並在這一個小的市場裏做一條大魚。也就是說，先打造一個雅客隊的球星，然後以球星打響雅客品牌，再以雅客這個品牌帶動其眾多的係列產品銷售。
第三，媒體集中。雅客糖果要想成就領袖品牌，就得選擇一家具有領袖氣質的媒體，集中力量在重要時段進行宣傳大力度廣告投放，這要比分散的廣告投放要強得多。
上述三條策略的突破口在於，打造一個糖果明星產品，也就是給雅客策略這個球隊尋找一個“球星”。
從我國糖果行業的發展曆程可以看出，1987年糖果業的年產量達105.5萬噸，這一階段的產品利益點停留在質量層麵；1991年，糖果產量隻有42.5萬噸，糖果業迅速萎縮，盤整成為這一階段的最大特點；1996年後，糖果業重新崛起。2001年糖果的年產量為85萬噸，少於1987年，但銷售額卻高達135億元，包裝糖果得到發展，這一階段競爭日趨激烈，產品利益點已上升到口味、情感、功能。功能性糖果成為主流，產品利益點突出表現為關心消費者的體驗感受、健康要求等。
糖果的利益點經曆了質量、口味直到現在的功能。人們對糖果的消費越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。
提到薄荷糖我們就想到荷氏，提到口香糖我們就想到箭牌，提到維生素糖果我們應該想到的品牌會是誰？維生素糖果的市場空白點昭然若揭。
葉茂中想起了維生素飲料鮮橙多的巨大成功，以及酷兒、每日C的相繼成功。他顯然期望維生素糖果也可以創造這樣的市場奇跡。他們隨後進行了市場調查，來論證維生素糖果的市場潛力。調查的結果顯示：
1.60.4％的消費者認為需要補充維生素，80.4％的消費者有意識地采取過補充維生素的措施，81.7％的消費者買過維生素糖果，91.8％的消費者表示願意嚐試維生素糖果。顯而易見，啟動維生素糖果品類無須太多的市場教育，消費者對於維生素糖果已有一定的認知度。
2．鮮橙多、酷兒、每日C是在飲料界掀起了補充維生素的熱潮，單是鮮橙多就做出了20億左右的市場。善存片、成長快樂、施爾康、黃金搭檔借“非典”之勢急速增長，均與補充維生素相關。
3.“非典”結束後，人們形成了“補充維生素、提高免疫力”的觀念，市場對維生素產品的需求空前高漲，許多維生素產品熱銷甚至脫銷。
大量的市場調查數據表明：希望通過吃糖果補充維生素的人居然達到了48.1%，僅次於采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出20多個百分點。
所有這一切都說明：維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領袖品牌的誕生可能，關鍵誰看到了機會，並且抓住了機會。
其實維生素糖果市場早就存在，比如維果C、各類果汁糖等，但並沒有一個品牌有意識地將維生素糖果發展成一個獨立的品類市場，所以它們隻能以點綴功能性糖果的形式存在。
在雅客擁有的800多個糖果品種中，葉茂中選中了雅客滋寶—含9種維生素的糖果—作為首推陣容的“球星”。
後“非典”時代，在一片強烈要求“補充維生素”的呼聲裏，雅客滋寶的麵世可謂生逢其時。
在市場推廣方麵，葉茂中策劃借鑒了保健品的做法：權威機構認證、專家背書、大量的軟文宣傳。
通過申請，雅客獲得了中國營養學會認證；通過邀請全球最權威的糖果研究機構—D&F及全球最權威的糖果巧克力大師伊萬·法比瑞共同合作，以專業的產品設計，確保了雅客滋寶的品質與功能。
二、命名：找準獨特賣點—V9
在嚴謹縝密的市場調研之後，葉茂中提出了雅客滋寶的市場目標：做維生素糖果市場的領袖品牌。這一想法與雅客老總陳天獎一拍即合。
雅客滋寶的老包裝以不同深淺的橙色層次交錯，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經是優秀的了。但雅客滋寶的命名顯然存在著一些問題：以副品牌為出發點的命名，卻給人以獨立品牌的感覺。
更重要的是，雅客的目標是要成為維生素糖果市場的領袖品牌。我們要求它從名稱上就開始占位。
營銷法則中有一條類別法則，就是要求產品盡量明確品類的代表身份。而感知法則是要求產品與消費者頭腦中的印象或經驗相符合。
所以好的命名必須能跟維生素產生最貼近的聯想，最好是維生素的公認代表符號。這樣既區別了維生素糖果品類，又符合了消費者的固有認知。
含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？市場調研告訴我們，在消費者的印象中，V與維生素的聯想關係是非常近的。無論作為產品類別的V，還是作為產品利益點的V，雅客V9都一網打盡了。
且“雅客”與“V9”的主副品牌關係一目了然。
還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？在迷霧重重中尋尋覓覓之後，卻與對方不期而遇，這種百轉千回豁然開朗的感覺，可真是踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。
三、定位：雅客V9=創新＋運動＋健康
在定位上，雅客希望從一開始就讓V9具有一種與眾不同的形象與氣質。
雅客V9的命名構成是主品牌（雅客）＋副品牌(V9)，它仍是屬於雅客食品家族的一員。所以品牌內核的挖掘是從雅客食品開始的。
雅客食品是怎樣一個品牌呢？下麵這些“第一”幫助葉茂中找出了雅客的品牌核心價值：
投巨資建立了國內第一家甜品實驗室；開發出中國第一顆夾心太妃糖；唯一獲得中國消費者協會“3.15標誌產品”認證的糖果企業；第一個與D&F技術合作，並製造出含9種維生素糖果的企業；中國糖果界的第一個中國奧委會讚助商；冀望在第一時間與國際糖果巧克力生產新科技同步的企業。
葉茂中發現三個與雅客V9相關的重要價值所在：
“第一”—創新精神；奧運讚助—運動精神；維生素—健康要素；由此下麵的公式躍然紙上：創新＋運動＋健康＝雅客V9。
於是，一個“總想走在前麵”的雅客V9出現在我們麵前，它帶著與生俱來的領袖氣質。
雅客V9的品牌定位與品牌格調也已然呈現：雅客V9是一種具創新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果。雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創新、運動、健康維生素”展開。
為雅客V9尋找一個合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。在明星代言成風的今天，走明星線路實在是讓人又愛又恨：操作得當，借明星之力一夜成名；操作不當，借不到力不說，還要無端惹一些副作用。
雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質。而且葉茂中希望把雅客V9做成有一點運動感覺的。因為中國正在進入一個體育時代，2004年的雅典、2008年的北京奧運會，我們希望從現在開始就把體育精神融到裏麵去，賦予它一種運動感、活力感。經付幾輪測試，數據顯示，古怪精靈、活力十足的周迅最貼近雅客V9的感覺。
8月26日，具有極大衝擊力和感染力的電視廣告《跑步篇》開始在中央電視台的黃金時段播出。
廣告片創意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因則由雅客V9引發。
這部廣告片的目的是強力搶占維生素糖果的概念，並引領擴大整個維生素糖果市場。
四、品牌傳播：穩、準、狠的營銷組合拳
作為一種新的產品，首先要迅速建立起廣泛的品牌知名度，而對於雅客V9來說，還要同時讓維生素糖果的概念迅速普及，最終拉動市場需求。
雅客十年來曾陸續做過不少廣告，但效果並不明顯，幾乎沒有什麼知名度，用雅客老板的話來形容，都是“散彈打鳥”。雅客V9的電視媒體傳播遵循兩條原則：
1．最大覆蓋原則。雅客V9要想成為維生素糖果的未來領袖，就要選擇有最大覆蓋能力的媒體，中央電視台是所有全國性大品牌的首選媒介。
2．集中原則。集中時段，集中媒體。因為資源有限，“散彈打鳥”沒有什麼太大的作用，集中在央視的幾個時段投放，準確性和有效性就可以得到保證。
在投放節奏上，雅客苦心經營，力求以最少的錢達到最好的效果：
8月26日至9月底為第一個傳播高峰期。
10月1日至7日又增加了國慶看點的貼片廣告，那時也正好是全國糖酒會舉辦的日子，一天7次，每次30秒、15秒、5秒各一次，掀起第二個傳播高峰（7日後立即將播放量減掉一半，一直到11月底都隻做隔天播出的招標段）。
12月1日到春節前又展開轟炸，製造第三個傳播高峰。
這種脈衝式的節奏比之不動腦筋的細水長流和平均分配的效果起碼要好兩倍，而且並不多花一分錢。同時也建立了高度的聲音門檻，以阻止競爭對手的跟進。
根據雅客V9目標消費群可能的接觸點，雅客V9製定了以下傳播組合策略：
空中影視轟炸＋平麵及網絡軟文灌輸＋車體、地鐵燈箱、寫字樓及高尚社區電梯間廣告＋鎖定終端攔截＋事件與活動、網絡遊戲。
雅客V9品牌傳播運動有步驟地展開了：先用軟文與公關運作來為整個品牌傳播運動熱身，周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸揚揚；接下來是空中影視媒介的轟炸式灌腦運動，在短時間內迅速提升雅客V9的認知度與影響力；同時各類提醒式廣告也紛紛登場，讓消費者無處可逃。2003年盛夏，一場雅客V9與氣溫的熱度競賽拉開了。
當雅客V9的熱度超過十年來上海最熱的一天的最高溫度時，超大規模的新品派發品嚐會更將熱度推向全新紀錄。
另外，在終端攔截的動作上，雅客還設計了很多有趣的遊戲提供給消費者互動，這些遊戲在網絡上一樣可以玩，還可以積分。
五、市場推廣：高知名度下的銷售狂飆
經過雅客V9的傳播活動，雅客V9不僅成功實現了上市，品牌的知名度也得到了大幅度提升，並迅速拉動雅客係列產品的銷售成長。
雅客是從2003年8月26日正式開始推廣活動的，此後不久的雅客招商會開幕，一天簽約的金額就高達2.3億元，經銷商預付款達到6700萬元。一個單品在上市當天能創造出如此記錄，這在糖果行業的曆史上是從來沒有過的事情。
以往從新產品上市到產品上架，大概需要90天，而雅客V9的全國鋪貨時間隻用了32天。上市僅僅5天，雅客V9的銷售量急劇攀升，甚至讓人措手不及。經銷商反應更加強烈，由過去一次隻訂五六十箱產品變為一次訂貨兩千箱。