誕生在“康樂之家”的淘寶，生活在眾星捧月的氛圍之中，可它的存在並是阿裏巴巴另一業務的開拓，它的使命是擊敗eBay這個占據中國C2C市場半邊天的強悍對手。一個小小的淘寶，何以撼動eBay的地位？且看馬雲是如何玩轉中國C2C市場的。
1.eBay的封殺之舉
淘寶的正式上線和初見火爆的發展之勢，讓馬雲放心不少。他想用C2C網站來截住eBay，以保住阿裏巴巴在B2B領域中不可動搖的地位。馬雲有自己的如意算盤，那麼對手呢？
eBay在2002年上半年便買下了中國台灣“拍賣網”100%的股權，而後一路高歌猛進，在隨後短短的兩年時間裏，把市場從5個國家擴展到了27個國家。從全球範圍看，那時的eBay已是當之無愧的C2C之王。不過，在全球範圍內頗負盛名，不代表在每個國家都能呼風喚雨。
當時，在時任eBay總裁的惠特曼和其他高層看來，亞洲市場已經成為世界上增長最快的網絡拍賣市場。而作為亞洲最大的國家，中國無疑會成為eBay企圖攻占的下一座重要堡壘。為避免重蹈日本市場的覆轍，eBay開始走與本土網站結盟的路線。
2002年3月，eBay已初顯搶占中國市場的決心，其斥資3000萬美元收購了中國本土C2C網站易趣33%的股份。對於eBay此舉，當時便有分析家指出：根據eBay的商業作風，全麵入駐易趣隻是時間問題。果然，2003年6月，eBay這隻大象踏進了易趣——6月12日，eBay再度闊綽出手，向易趣追加15億美元的投資，將剩餘的67%的股份包攬在手，這標誌著eBay已經實現了對易趣的全麵控股。
最初，eBay在日本對戰雅虎日本公司時，因為對日本或者說整個亞洲市場不甚了解，所以大吃苦頭。為了不重蹈覆轍，eBay在進駐中國市場時便開始收購本土C2C網站，希望能迅速融入中國。eBay的這種想法雖好，可能否收到預期效果呢？
當馬雲等高管宣布為剛剛誕生的淘寶投資1億元人民幣用於其發展之後，eBay開始有動作了。“臥榻之側，豈容他人鼾睡”，惠特曼可不希望看著一個在自己眼皮底下誕生的小小淘寶蠶食自己的市場，她放出狠話：淘寶會在18個月內夭折！其潛台詞是：馬雲企圖用淘寶來搶占中國C2C市場份額簡直是異想天開！
eBay財大氣粗，劍指淘寶，決定與其“肉搏”。2003年時，中國互聯網的日新月異得益於門戶網站的如火如荼，所以在門戶網站上投放廣告一度是各大網站和傳統企業的首選。惠特曼料定馬雲也定會在新浪、網易和搜狐上為淘寶投放廣告，因此捷足先登，連續與三大門戶網站簽下了廣告合同，阻斷了淘寶的去路。
所謂“本是同根生，相煎何太急”，生長在中國大地上的三大門戶網站為何會與外來的eBay簽訂廣告合同呢？據悉，eBay為了斷淘寶的廣告之路，付給三大門戶網站的費用比正常高出整整一倍！
eBay的一劍封喉，重點在於用錢來砸“淘寶”。eBay在2003年的營業收入高達20億美元，年利潤5億美元，馬雲給淘寶那區區1億元人民幣雖然不少，但同eBay相比可真是小巫見大巫了。更簡單地說，馬雲給淘寶準備多少人民幣，惠特曼就會拿出雙倍的錢來封殺，讓馬雲有錢也花不出去。
另外，eBay的又一個狠招兒是：在搜索引擎百度和穀歌上也打出了天價廣告——要淘寶，找易趣（eBay易趣）。同時，它在自己的網站上打出了“淘寶貝，開店鋪，生活好享受”的廣告語。eBay此舉，頗有點要讓廣大網民將eBay和淘寶混淆的意味，惠特曼把“淘寶”兩個字的廣告效應順理成章地融進了eBay中，如此即便淘寶做廣告，eBay也會跟著沾光。
可以說，eBay幾乎在受眾性極廣的所有媒介上都進行了封鎖，互聯網領域中，看上去似乎難有淘寶的立錐之地了。小小的淘寶，剛剛扛槍上戰場就連遭對手的炮轟，實在是命運多舛。
惠特曼的部署是馬雲不曾知曉的，他覺得，給淘寶拿出1億元人民幣的推廣費定能夠讓它慢慢地吸引公眾的眼球，但他不知道，在他前進的路上，一個鬥大的釘子正明晃晃地擺在那裏。
馬雲最初的想法是，借助網上推廣的方式，盡快讓淘寶走進網民的視野。互聯網的迅捷，讓更多人在宣傳推廣時首選網絡，它較之網下推廣會更早地收到更好的效果。尤其是在門戶網站上做鏈接，可以更好、更快地實現互動。網民在看過廣告後，直接點擊網站上的鏈接就可以進入淘寶的網站。
然而，讓馬雲意想不到的是，這種最簡單但也最完美的想法在付諸行動時卻是舉步維艱。當孫彤宇帶領部分團隊成員到一線門戶網站談及推廣淘寶的合作時，對方給出的答複是NO，它們已經與eBay簽署了本年度廣告合同，而附加的一個條件就是不接受同類網站的廣告。此外，惠特曼在與門戶網站簽署廣告合同時還聲明，如果門戶網站違反合同中的規定，擅自與其他C2C網站簽署廣告合同，那麼將會以高額罰款作為賠償。