如果能夠賦予品牌一種個性，讓消費者的情感需求得到滿足，同時不斷增進與消費者的情感關係，那麼，對消費者來說，這個品牌就更容易打動他。
現代世界，品牌當道，這一點毋庸置疑。不管是生產者還是消費者，品牌對其都有著特殊的吸引力。從生產者的角度來說，品牌是區分自身產品和其他產品的標誌；對消費者來說，擁有品牌的過程也是彰顯其自身價值的過程。
既然品牌的最大功用在於區分自己和他人，那麼，鑒別塑造品牌的種種做法是否正確，就可以通過這個功用能否實現來達到。
在現代市場營銷領域裏，打造品牌的途徑很多。所以，企業需要依據自身的實力、企業的目標、目標客戶等因素來靈活確定並展開。
與過去相比，通過現代媒體，尤其是網絡這一高度社會化的媒體，客戶對產品信息的了解跟過去不可同日而語，可謂無所不包。正因如此，怎樣定位本企業的產品，怎樣讓客戶愛上自己的產品，是企業領導或者企業的高層管理者必須解決的問題。
自“品牌”一詞創建以來，有關如何創建品牌的研究已經持續了半個多世紀了，這方麵的理論也一直處於進步、發展中。在五花八門的理論中，被人們認可的主要有以下幾個：
基於廣告的品牌創建
最早提出品牌創建理論的是廣告人，而以廣告為基礎的品牌創建理論主要包括：USP理論、品牌形象理論和品牌定位理論。
1· USP理論
USP理論是“Unique Selling Proposition”的簡稱，意思是“獨特的銷售主張”。從它的名稱，我們就可以知曉它的核心思想：要推廣的品牌必須要有一個獨特的銷售主張，從而讓客戶清楚地知道產品的吸引力在哪及其能為客戶帶來哪些好處。
2·品牌形象理論
和USP理論不同，品牌形象理論認為，廣告不應該讓客戶產生任何強賣的感覺，而應讓人覺察不到它是一個廣告。這一理論追求的境界是讓客戶在無意識的情況下去購買產品。可以想象，這類廣告操作起來將非常困難，因為它成功的關鍵在於廣告必須有非凡的創意。
3·品牌定位理論
這一理論的基本思路是，在不改變產品價格和包裝的前提下，通過廣告讓產品在目標客戶心中形成一個獨特的定位。這種定位一旦成功，客戶就會對這一品牌產生固定認知，甚至形成品牌忠誠度。
不過，這種定位方法也有缺點，那就是，當企業想調整產品的品牌定位時，結果往往會以失敗告終。因為客戶太忠於原品牌，會不接受改變。
基於營銷的品牌創建
1·基於客戶價值創造的品牌創建理論
1993年，美國學者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出基於客戶價值創造的品牌創建理論。凱勒認為，客戶的品牌認知是品牌價值的來源。相應地，客戶的這種認知也會對企業的其他產品產生差異性反應。這種差異性反應如果是正向而積極的，就說明該企業打造的品牌具有正價值，否則就是負價值。基於這一認識，品牌創建要做的就是在客戶那裏創造正麵的品牌價值。
品牌的創建主要通過三組工具來實現：品牌構成要素、配套的營銷策略組合及影響客戶對品牌產生（產品）聯想的各種輔助工具。
2·基於品牌識別的品牌創建理論
品牌識別理論的提出者是國際著名的品牌研究專家大衛·艾克（David A·Aaker），他在品牌創建方麵操作過的經典成功案例有通用電氣、耐克和阿迪達斯等國際頂級企業。這一理論是大衛·艾克對凱文·萊恩·凱勒提出的基於客戶價值創造的品牌創建理論的補充。他認為，構建品牌主要分為三個步驟：一是品牌的戰略分析，二是設計品牌識別係統，三是明確品牌-客戶關係。
品牌的戰略分析包括對客戶的分析、競爭者的分析以及自我分析。
對客戶的分析涉及分析市場趨勢、客戶動機、待滿足的需要和細分市場等幾項內容；對競爭者的分析涉及競品品牌形象、品牌識別、勢力、戰略和弱點；自我分析，也就是對自身品牌目前的形象、品牌曆史、實力、能力和組織價值的分析。
通過對以上三點的分析，來設計自有品牌的識別係統。品牌識別係統具體包含以下四個方麵：
（1）品牌產品，包括品牌所涵蓋的產品範圍、產品的特性、產品的質量、產品的價格、產品的使用體驗、產品的使用對象和原產國等內容。這些因素或多或少會影響客戶對產品的好感度。
（2）品牌組織背景，包含組織特性，如組織的創新性、產品的質量要求、產品對環境的友好性、公司的全球性或地區性等，這些因素都會影響客戶對品牌的好感度。
（3）品牌人格，包含兩個方麵的內容，即品牌人格化的個性形象、品牌與消費者之間的關係。
（4）品牌的符號和意義，涉及品牌的視覺標誌、品牌名稱、隱喻式圖案、品牌傳統等幾個方麵的內容。