——企業家的代言人
廣告代理的概念及其沿革
廣告代理與廣告代理商
廣告是由一個認明的廣告主支付費用，通過一定媒體，傳播以事實為依據的信息宣傳手段。所謂廣告代理商，就是以替委托人（廣告主）設計和製作廣告方案，並向其委托人推薦最有效的宣傳工具（廣告媒體）為主要業務的代理商。廣告代理是專業代理的一種，也是廣告經營機構的一種形式。
廣告代理商為廣告主服務的目的在於：將廣告主的產品與服務的優點介紹給社會大眾以激發顧客的購買欲，但是廣告代理公司不是通過推銷員去完成此任務，而是通過廣告宣傳。因此，幫助廣告主策劃及創作有效的廣告及聯係有效的廣告媒體，就成了廣告代理商的主要作用。概括起來，廣告代理商主要作用體現在以下幾個方麵。
1．幫助廣告主了解市場與顧客
廣告代理公司為了製訂出較為完善的廣告，首先必須要了解廣告主的產品目標市場與潛在顧客的特點，因此幫助廣告主了解市場與顧客就成為了廣告代理商的重要功能之。
例如：一家法國香水公司委托某國一家廣告公司為其進行廣告代理時，該廣告代理公司首先得派遣市場調研人員搜集有關資料；了解該產品麵向的顧客群體，該香水是男士香水還是女士香水還是一般的通用香水；其次應當了解香水的銷售渠道是由批發商經銷，還是由大零售商、連鎖店、專賣店經銷；再次應當了解國際國內香水市場的競爭狀況，在本國的主要競爭對手是哪些廠家，從而推出針對性的廣告。
進行市場與顧客的研究也日益成為廣告代理公司的重要功能之一，廣告代理公司也依據市場與顧客研究的困難程度的高低確定合理的服務費用。
2．進行較為完善的廣告策劃
功能完善的廣告代理公司，有豐富的廣告經驗，擁有專業的廣告人才，與廣告媒體聯係密切，與外地廣告代理有業務往來，掌握了商品供求的市場動態，能為廣告主製訂較為完善的廣告計劃，設計製作高水平的廣告作品，有效地實施組合媒體廣告。
美國“萬寶路”香煙的成功是與廣告代理公司成功的廣告策劃分不開的。
1924年，萬寶路問世時，生產商菲利浦·莫裏斯公司是把它作為專對婦女市場的牌號，萬寶路（MARLBORO）的名字起源就反應了當時莫裏斯公司的廣告創意。“MARLBORO”的名稱是“Man always remember lovely because of romantic only”的縮寫，意思是“男人們總是忘不了女人的愛”。菲利浦，莫裏斯公司自己設計的廣告口號“像五月天氣一樣的溫和”，但銷路一直不好。
抱著一籌莫展又心存不甘的心情，菲利浦公司派人專門請利奧——伯內特廣告代理公司為萬寶路作廣告策劃，以打出萬寶路的名氣與銷路來。這家廣告代理公司經過深思熟慮和周密調查後，大膽向菲利浦公司提出：讓我們忘掉這個帶脂粉香的女子香煙，而用同一萬寶路牌子創出一個男子漢氣質和潛力的美國牛仔，他們挑選時注重牛仔的馬上姿勢，坐在馬上的神態，溜馬的手勢，這一切都必須具有男子漢的氣概。
通過利奧——伯內特廣告代理公司的重新策劃，菲利浦公司投入千百億美元的廣告費，終於在人們心目中樹起“哪兒有男性，哪裏就有萬寶路”的名牌形象，即：粗獷豪邁、自由奔放、縱橫馳聘、四海為家、不屈不撓的牛仔形象。
現在萬寶路每年在世界上銷售近3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉四支香煙，其中就有一支是萬寶路。
3．幫助廣告主聯係與選擇合適的廣告媒體
幫助廣告主選擇與聯係合適的廣告媒體是廣告代理公司的獨特功能之一。一般的廣告公司由於沒有廣告代理權，因此大多隻幫助廣告主選擇廣告媒體，而不幫助其聯係廣告媒體。廣告代理商則不同，它是廣告主的廣告運動的全權代表，它代理廣告主進行市場調查、廣告設計、廣告媒體選擇、廣告媒體聯係及廣告後大眾反應情況的搜集等一係列事務。他幫助廣告主在報刊聯係版麵或在廣播、電台聯係播映廣告時間，因此，為廣告主省下了許多麻煩。而在何種廣告媒體的什麼時間播出廣告往往決定著企業廣告運動的成敗，因此廣告代理商的這一功能是至關重要的。
4．以較低的成本為廣告主進行廣告活動
廣告代理商製作廣告一般有以下兩個特點：（1）廣告的高質量、高水平；（2）廣告活動花費的成本較低。廣告代理商能製作出高水平的廣告這是勿需多言的，之所以能以較低的成本替廣告主進行廣告活動，其基本原因是：廣告代理商熟知各種廣告媒體的價格行情，因而能憑其經驗幫助廣告主選擇合適於該廣告產品的、價格相對低廉的媒體版麵或時間。單個廣告主的廣告版麵一般不多，因此由單個的廣告主自己去聯係版麵，自然由於廣告版麵少而廣告費較高。廣告主委托廣告代理商聯係版麵時，由於一個廣告代理商手中掌握著許多廣告主的廣告，因此廣告代理商能以較多的廣告量為條件，要求廣告媒體以較低的價格給予廣告版麵，這也是廣告代理商能以低成本替廣告主進行廣告活動的原因。