一、職業足球是文化娛樂業
楊：劉書記好！今天是我這個不懂足球的人和一位企業領導兼足球專家的對話。您是山東電力集團主管魯能泰山足球俱樂部的領導，又是一位資深球迷，一定對風風雨雨的中國足球有深刻的理解，對職業足球俱樂部的管理有諸多經驗。我看過您的一些文章和講話，一般人將足球運動看做是體育業，而您卻把職業足球俱樂部定位為文化娛樂業，這是為什麼？
劉：你問的正是我想講的，這就是職業足球和競技足球的本質區別。最近，國際足聯主席布拉特宣布中國是足球的發源地，是在山東淄博，那時的足球叫蹴鞠。由此我就思考足球是怎麼興起的，人類創造足球這樣一項運動的本來意義是什麼？我認為應該是娛樂意義。
我們再看現代的職業足球運動。現代足球的興起是在英國。隨著英國資本主義的發展，資本家意識到要改善勞資關係，不能再像過去那樣壓榨工人了，但是他們還沒有認識到多給員工錢可以賺到更多的錢，他們給員工漲工錢還是舍不得的，於是他們就開展福利性活動，每個周六的下午讓大家踢足球，開始是企業內比賽，後來變成了企業和企業之間比賽。由於英國工人的參與，把產業工人的分工原理帶到了球場，這才誕生了現代足球。隨著生產力的進一步發展，收入水平提高了，休閑時間更多了，大家有了更多休閑娛樂的需要了，隻是靠公司組織的足球活動已不能滿足這種需要，於是職業足球俱樂部就產生了，足球就獨立成為一個為人們提供休閑娛樂的產業。
楊：我沒想到足球竟然和企業管理有這麼緊密的關係。你說的很有寓意，要深刻理解一個事物，有時需要追溯和還原它的本來意義。以史為鑒，可知興衰。不過，大家都知道，目前的中國足球界是個是是非非之地，為什麼您這麼關注足球呢？
劉：首先因為這是自己分工負責的工作。我現在想做的事，最重要的不是爭取拿冠軍，也不是要提高足球競技水平，而是對職業足球俱樂部發展規律的摸索，實現我們百年一流俱樂部的目標。這就要弄明白職業足球和原來意義上的足球有什麼區別？它們的共性是什麼？體育管理部門對職業足球的定義不夠準確，僅僅把它定義為競技體育，把原來追求文化娛樂的“根”去掉了。這種觀念導致了一些問題，比如把中國足球職業化改革看做是提高足球競技水平的一個手段，而且當成惟一的手段，老拿職業化改革後的中國隊的比賽成績和專業足球隊相比，來衡量職業化改革的成功與否。這就把足球職業化的意義縮小了。
足球的職業化改革，目的不應該僅僅是為了提高競技體育水平，而是要滿足人民群眾休閑娛樂健身的需要，並通過職業足球帶動相關經濟的發展。競技水平的提高是職業體育附帶的功能。如果把提高競技水平當做主要功能來運作，職業足球肯定是不成功的。把比賽的勝負當成最重要的東西，這不是職業體育，而是競技體育。
楊：在計劃經濟時代，流行的體育口號曾經是：發展體育運動，增強人民體質。我國剛剛改革開放的時候，國人太需要樹立信心，太需要世界地位了，經濟上不行，軍事上不強，於是體育運動出來承載了為國爭光的艱巨任務。在參加奧運會等國際性體育賽事時，金牌就成了民族的驕傲、國人的尊嚴。在足球由專業體育走向職業化後，這種為國爭光的意識並沒有多少減退，中國足球衝出亞洲，進入世界杯比賽一直是足球運動的最重要的目標，“政企不分”、“職專不分”，職業聯賽被肢解得七零八碎，一切為國際比賽讓路，為“出線”服務，既不是為增強人民體質服務，更不是為繁榮足球市場服務。當然，冠冕堂皇的理由還是為國爭光、壯國威。
其實，這種表麵上為國家利益的觀念並不能真正實現國家利益，因為“惟成績論”會損害中國球迷的熱情和感情，影響中國的足球市場，影響由球市帶動的足球經濟的發展。
為什麼要這麼上綱上線地說呢？因為足球比賽勝負的不確定性很大，比如剛說完中國女足是“鏗鏘玫瑰”，馬上就輸了個0比8.即使是世界上最優秀的球隊，成績也是起伏不定的。如果說好成績可以為國爭光，那麼壞成績不就成了為國丟臉嗎？另外，在目前我們的球員確實技不如人的情況下，單純追求成績的足球運作，實際上在多數時候置中國球迷於失敗者的境地，因為我們輸球的可能性更大。而且，“錦標主義足球”還不可避免地讓足球管理部門搬起石頭砸自己的腳，因為你總是達不到自己的目標。
劉：職業足球的運作原則是要成績而不惟成績。職業足球俱樂部為市場提供的核心產品是比賽，衡量產品質量的核心標準不僅是結果的勝負，還有過程的精彩。一家俱樂部無法構成體育比賽，必須有對手的參與才能提供比賽產品，而且彼此水平越接近，對抗越激烈，比賽結果越具有不確定性，過程就可能越精彩，對觀眾的吸引力也就越大。這個特點決定了職業體育俱樂部的生產經營既不同於一般企業。也有別於戲劇、電影等純表演類文化娛樂性企業。有些人可能不理解為什麼我們將自己定位為文化娛樂業，實際上主要目的是要把它的職業性凸現出來，不要和競技體育、專業體育混在一起。更準確地講，說職業足球俱樂部屬於“競技類文化娛樂業”誤解會小些。不管怎樣，職業足球就和籃球的NBA、賽車的F1一樣，不以比賽成績為主要目的。
楊：不少人認為中國還沒有成熟的足球文化，事實也確實如此。惟成績論往往是沒有成熟足球文化的表現之一。近年來日本的足球水平上升很快，但談到足球文化水平也很成問題。曾任日本隊主教練的特魯西埃曾說過：“日本其實沒有任何足球文化。如果我大比分勝了馬爾代夫，他們會把我捧上天，而如果我沒有贏法國隊，他們會認為這是壞結果。”
從管理的角度看，不同層次的管理者應該有不同層次的目標，成績隻是球隊和教練的核心目標，俱樂部管理者的核心目標是價值最大化，職業聯賽管理者的核心目標是培育中國足球市場，繁榮足球經濟。如果足球界的領導層整天盯在成績上，那他們就把自己放到教練的層次了，種了別人的田，荒了自己的地，兩頭不落好。目前好像就是這種境地。
劉：我想我們經營足球俱樂部有兩點非常重要。一是要明確俱樂部的定位。我們的定位是文化娛樂業，它提供的核心產品是比賽，要求的質量是精彩。我們要把“最大限度地滿足人民群眾不斷增長的體育競賽表演觀賞需要”作為經營宗旨，以“觀眾第一”作為一切行為的準則，以觀眾滿意與否作為經營管理的評價標準。從競技比賽、賽事組織到賽場服務、經營策略等都要樹立市場意識和服務意識，使俱樂部全員、全過程都麵向市場，麵向觀眾，與球迷建立密切的互動關係。