一.怎樣創立一個好品牌
226.找出消費者對品牌的認識點
建立品牌的首要工作是找出消費者對品牌的認知，以及他們認為它所代表的是什麼。
曼可公司調查了美國市場的消費者對其Duck（鴨牌）品牌的認知為何，以及他們對它的觀感如何。
結果比他們的預期樂觀，研究顯示Duck雖然不是特別有名，但是給人的感覺多為正麵。這對品牌建立的活動而言是個好的開始，至少不需要改變人們對品牌形象的觀點。Duck被認知為：
（1）有想像力。
（2）聰明靈活。
（3）有益的。
（4）友好。
（5）幽默。
了解消費者對Duck的認知後，曼可的廣告及營銷經理於是可以決定如何定位Duck這個品牌。一項關鍵性層麵是以一致的手法利用Duck，使得所有的相關產品都成為友善、有助益的Duck家族成員。這實為一項挑戰，因為這家公司的產品橫跨家庭用品、辦公用品及DIY用品，包括膠帶、黏著劑、清潔劑、填充包裝材料等等。
2000年Duck在歐洲的德國、意大利、法國、比利時、西班牙、波蘭、匈牙利、捷克、斯洛伐克、土耳其，以及澳大利亞、菲律賓各地初次亮相。曼可公司的最大客戶威名商場，帶著Duck跟著他們向全球發展——前往加拿大和墨西哥、南美洲。
227.建立消費者群體
許多公司利用成立俱樂部的方式，凝聚與增加具有高品牌忠誠度的使用者社群。最有名的例子是哈雷機車的哈雷車主團體，該團體名稱正好呼應了許多人對哈雷機車的昵稱。聚會、大型賽車及相同款式的服裝都是建立具強烈品牌忠誠度之顧客社群的因素。
另一個例子是卡沙東尼俱樂部，這是雀巢用來吸引消費者使用通心粉產品的組織。使得有一百年曆史的意大利麵團公司CasaBuitoni得以於2002年成立卡沙東尼俱樂部，推出“分享意大利美食的熱情”廣告活動後，品牌認知與銷售量急劇增加。會員可收到食譜、折價券，利用免付費谘詢熱線等優惠措施。
228.綜合利用廣告與促銷活動
百事可樂有自己的礦泉水品牌艾芬娜，很快，可口可樂也推出它的達莎妮品牌。這些名稱都是仔細挑選，帶有模糊的含義，聽起來物超所值——實際上隻是一瓶經由過濾、加上瓶塞的水，和你在家喝的水沒有兩樣，隻不過加了包裝，並以一種方便攜帶的方式送到你手裏。
可口可樂龐大的配銷體係對達莎妮的上市發揮助益。2000年，消費者在礦泉水上花掉42億美元，這個市場正隨著具有健康意識的消費者傾向選擇純水或各式各樣的人工果汁而持續成長。
因此可口可樂與百事可樂兩大主流冷飲公司想擁有自己的礦泉水品牌，是十分合理的事，在妥善運用配銷的影響力下，他們如願以償。
229.擁有易記的名字或圖像
史慕克公司是家製造果醬和果凍的領導製造商。他們決定用該公司少見的名稱作為品牌建立活動的中心。“有史慕克這樣的名字在上麵，它一定是個好東西！”是他們的主題。結果讓人驚喜。史慕克現在成為一個廣為人知及接受的超市果醬與果凍優質品牌。
漢茲番茄醬利用一種不同的記憶要素——即外型出色的瓶裝，產品的黏稠度，以及廣泛配銷至高級餐廳與餐飲店。漢茲番茄醬使用它的獨特瓶裝，而不是那種誰都曉得裏麵可能裝些稀薄的番茄醬，又沒有印有任何商標的容器。漢茲利用電視廣告加深他們的番茄醬品質濃稠，而不是倒出來稀薄的印象。廣告呈現一個人等待（濃稠的）漢茲番茄醬從外型出眾的瓶子裏慢慢流出的畫麵。該品牌從配銷到促銷與廣告，從頭至尾都建立在這種形象上。