當某種商品給顧客留下比較滿意的印象時，就會進一步誘發顧客的聯想，例如有關商品特性、款式、功能、質量以及它可能給自己帶來的滿足和享受的聯想。這種聯想有助於顧客在感情上產生喜好，並接受這一商品，從而產生購買欲望。
在商店，若顧客對某種商品產生了濃厚的興趣，就會聯想起自己使用這種商品時的樣子，於是就會不知不覺地產生一種興奮的感覺。當她看到一件漂亮的毛衣時，就會想：
“下次我穿這件毛衣去公司，同事一定會對我大加讚美，嗯，太棒了，我非買下它不可。”路過裝潢店，看到鮮豔的窗簾布，便想：“這樣的布料如果掛在客廳裏，一定會使客廳增輝不少。”就這樣，顧客常常會將商品和自己的日常實際生活聯想在一起。聯想階段非常重要，因為它直接關係到顧客是否會買這種商品。因此，在顧客選購商品時，營業員應該主動促使顧客提高他們的聯想力，如把商品展示給顧客，讓顧客觸摸商品，把商品試用給顧客看，這些方法都是提高顧客聯想力的手段。實際上，這一切莫不靠優質的服務才能實現。
4.產生欲望
當顧客對某種商品產生了聯想之後，他就開始想要這件商品了，但是，他是否會在這個時候就對營業員說：“我要買這件商品，你幫我把它包起來”呢？當然顧客的心理不可能這樣單純，在他產生擁有這件商品的欲望時，他會同時產生一種疑慮，如“這件商品對我合不合適”、“是不是還有比這個更好的東西呢”等等，然後在他的心中才會描繪出一種理想的圖案，並形成一種願望。這種疑問和願望，會對顧客的心理產生奇妙的影響，從而使他雖然有很強烈的購買欲望，但卻不會立即決定購買此種商品，而是在大腦中形成對這種商品的“擁有”概念，即想像自己擁有該商品。在消費者頭腦中形成“擁有”概念的過程，也就是對商品性能、特征和款式等進行分析的過程。這個分析過程，大致上集中解決的是屬於商品的外形、款式和性能的問題。
5.思考評價
除了少數衝動型或情感型顧客以外，大多數顧客在對某種商品產生好感以後，還不會馬上做出購買決定，往往會運用記憶、經驗和有關商品知識對可供選擇的同類商品進行比較和鑒別，對個人的需要與商品的適用性、商品的質量、式樣與價格等進行理智的思考和分析，衡量各種利弊因素，對商品做出綜合評價。這一心理過程對購買決定的做出具有決定性的意義。
顧客對商品的評價準則因商品種類的不同而有所不同，但是，價格和質量卻是常用的普遍準則。在進行比較評價時，顧客往往要淘汰某些品牌的商品，然後再仔細推敲經過篩選的品牌的優缺點。
下麵舉例說明顧客的評價過程。
假設一位想購買照相機的顧客將在A、B、C、D四種品牌中做出選擇。首先，他要根據需要，確定應該考慮的若幹產品特征，假定他關心照片清晰度、曝光速率、相機體積和價格四種特性，但對某些特性有所側重。其次，他對品牌的各種特性進行評價，形成對每種品牌的四種特性水平的信念。這裏假定他用百分製評定各種特性，100分代表特性的最高水平。最後他采用某種評價方法，表明對四種品牌的偏好。
顧客可采用以下幾種評價方法：
（1）期望價值法：即顧客將四種特性依次規定出代表重要性的權數，假定分別規定為40%、30%、20%、10%，然後將它與每種品牌的每種特性水平的信念值相乘，再求和，得出每種品牌的總分，得分最多的品牌就是他所偏愛的品牌。按照這種方法，他將選擇品牌A。
（2）理想品牌法：即顧客根據自己的需要設想出一種理想的品牌，其特性的理想水平不一定是最高水平。假定他給四種特性規定的理想水平分是60分、100分、100分、50分，然後將四種實際品牌與這種理想品牌相對比，同這種理想品牌最接近的品牌就是他偏愛的品牌。按照這種方法，他將選擇品牌C。
（3）結合法：即顧客規定出可接受品牌必須具備的最低限度的特性水平，比如要求四種特性必須分別多於70分、60分、70分、20分。考慮這些最低限度要求，他將選擇品牌B。
（4）分離法：即顧客隻考慮一種或幾種特性超出規定水平品牌，而不管其他特性如何。
（5）順序法：即顧客按重要性順序排列特性，然後根據最重要的特性比較品牌。
當然，在實際生活中，顧客不會進行這樣的數量模型分析，但他們一般表現出類似的決策方法。例如購買一般商品時采用分離法，購買昂貴商品時先采用結合法，排除一些供選擇的品牌，然後采用理想品牌法做出最後的選擇。
顧客在評價階段，通常喜歡看看同類產品的不同品牌，試試商品。所以營業員應該特別注意商品的陳列方式，一定要排列整齊、美觀，而且容易看清楚。另外在向顧客介紹商品時，也要注意顧客評價方法的采用問題，如對一般商品要投其所好地介紹某一方麵的特性，而對昂貴商品則要向顧客全麵介紹其特性。