人在有了某種需要之後，而且有了滿足這種需要的條件，緊接著就能產生購買動機。動機是產生行為的直接和內在原因。需要雖然從最根本的意義上決定著消費者的購買活動，但需要具體通過落實到購買什麼商品來滿足需要卻決定於動機。
一般消費者在生活中感到某種缺乏時，在內心形成一種心理緊張狀態，這就是消費需要。有了消費需要才使消費者產生購買行動。並通過購買行動解決或緩衝所感受的缺乏。因此，研究需求規律在市場營銷中占有重大意義。
大海是死的，沒有生台的，而股市是人參與的，有思想有生命的。因此股價的變化實際是人心的變化，要問股價是漲還是落，就要問人的心理是漲還是落。
——左安龍從心理學方麵研究，需要分為五個層次，即生理的、安全的、社會的、尊重的和自我實現的需要，人的需要由低級向高級不斷發展。低級的需要主要是由物質來滿足，高級的需要則須由精神方麵來滿足。人們為維持自身生存而產生的需要即低級生理方麵的需要，而人們為了使社會關係處理得更美好、為了更充分表現自己價值的願望，屬於心理方麵的需要。隨著人們生活水平和文化水平的提高，人們的心理需要會變得越來越突出。正因為如此，堅固耐用、物美價廉不一定是吸引人們購買的主要因素。
把消費需要總結概括一下，它有以下六種特征：
第一，對象性。需要並非一開始就有，而是在不斷發展中形成的。因此商品的競爭力就在於對人需要的滿足程度，商品越是能滿足人的需要，越是能激發人的購買欲望。
第二，條件性。人們的任何需要都不會脫離一定的條件而產生，某種需要現象的形成，都是適應環境的產物，都是在受到某種刺激所產生的結果。脫離條件去認識人的需要，就會造成所經營的商品出現滯銷現象。
第三，欲求性。人們產生需要與一般地產生某種認識不同，需要一旦產生就會與某種消費對象聯係起來，形成了一種欲望。當消費者產生了某種需要，就會造成心理緊張，緊張會牽動消費者感情，心理越緊張，欲求就越迫切。內動力就是在這種心理作用下產生的。於是發現和指向一定的對象，就形成了消費者動機，進一步則演變為購買行為。
第四，關連性。指前一種需要得到滿足，後一種需要就會產生。這一種需要滿足以後，就對原來的需要不再滿意，那麼新的需要也就開始產生。正是關連性的存在，使人的需要不斷地由低向高發展，由物質形態的需要向精神形態的需要發展。消費者需要的發展和轉換，既給經營者帶來了機會，同時也給經營者帶來風險。把握住消費需要的總趨勢，經營才會獲得成功。
第五，反複性。消費者的某一種需要一時滿足之後，過一段時間又會感到不滿足，需要又會被激活。有些需要會產生周而複始現象。例如，人喉幹口渴想渴水，喝完水想吃東西，吃完了東西想看書，看書時間長了想睡覺，醒來後，喉幹口渴又想喝水。對某種商品的需要所存在的反複性要複雜得多，但必須會形成有規律的間隔，反複是必然的現象。
第六，選擇性。人產生了某種需要，可以通過不同的物品來滿足。例如，口渴可以喝茶，也可以喝汽水，喝咖啡，喝啤酒，也可以吃西瓜等等。因此，市場競爭並不僅存在於相同產品之間，還存在於相關產品之間。
以上我們分析了需要的特征，下麵我們再從自然性和社會性兩方麵給需要分一下類別：
第一類，生理需要。
它是指人為了維持自身的生存而產生的需要。所謂饑思食，渴思飲，困倦思睡眠，有了疾病思醫藥，風雨寒暑就需要有個蔽護的場所。人的生理需要在程度上也還會存在著差別，比如有僅為生存和適當舒適的區分。總的來說，生理需要受自然性影響較大。如果人們力求以最低費用使這種需要得到滿足，因而購買會產生求廉心理。
第二類，安全需要。
它是指人為了取得更好的生存條件，所產生的一種需要。進一步又可分為生理安全的需要和心理安全的需要。
所謂生理安全的需要，是指為使身體不受損傷和生活保持安寧的需要。例如，人們安裝防盜門，為了不被偷竊，就是這一類需要。
所謂心理安全的需要，是指人們避免受到某種排斥，排斥會使人的心理受到壓力和傷害，為了排除這種壓力和不受傷害而產生的需要。比如人到某個公共場合去，總要穿得稍為整齊一些，與周圍環境要協調一些，否則，周圍人投過來懷疑的眼光就使人感到不安。
不冒風險發不了大財，也永遠不可能在股市中占盡上風。
——[德]傑伊·古爾德出於安全需要購物主要考慮商品的質量問題和實用問題。
例如，有一家企業生產了一種防身自衛服裝，衣服裏麵盤有電阻絲，電源是幾節電池，人可以隨時開啟或切斷電源。當遇到外來侵犯時，服裝表麵立即釋放出6—10萬伏高壓電流，對進犯者強烈電擊，穿衣人絕對安全。下夜班的女工紛紛購買這種衣服。
這種衣服價格很高，也談不上美觀但仍然供不應求。人們購買這類的產品，完全是出於安全的需要，因而既不是廉，也不是求美，而是為了解決問題，也就是求實心理。
第三類，社會需要。
人是社會生活中的主題，社會生產必須不斷滿足人們的物質生活需要和精神生活需要。人在生理和安全需要有所滿足的情況下，就會產生社會需要，其中包括社交需要和歸屬需要。
社交方麵的需要，主要是人們在友誼、溝通、愛情和其他相互交往活動中，為了更順利地參與並獲得成功而產生的需要。
所謂歸屬需要，是指人通過自我認知產生自我印象，表明自己屬於某一階層、集團、集體所產生的心理要求。這種自我印象不一定符合客觀事實，但印象一旦產生，人就會按自己所歸屬的那一類人的標準去消費。
社會需要因為會產生要實現某種效果的強烈願望，因而人才會買東西以滿足自己的需要。
第四種，尊重需要。
它是指人為了使自己在社會上能引起周圍人的注意，受到別人的重視，被別人所羨慕而產生的需要。出於這種需要，人們買東西有一種要在別人麵前炫耀自己的動機。例如，人們買一枚金戒指，一定要買真金的，就是出於這種需要。
尊重的需要由於主要目的在於引起別人的注意和重視，購買會產生求奇心理。要求自己所買的商品與眾不同，而且願意接受高價格的商品。
第五種，自我實現需要。
它是指人們為了充分發揮自己才能和實現自己理想而產生的需要。人們的這種需要會產生勝任感和成就感。
基於自我實現需要購買商品，給人以不顧一切的感覺，花重金所滿足的不過是一種癖好。例如，人們花數千元買一根魚杆，用上萬元買一張郵票，至於高價收藏藝術品，更是這種需要的典型體現。為滿足自我實現的需要，這些人往往是不惜一切代價。
從營銷學的角度看問題，人的高級需要更值得深入研究。凡滿足人高級需要的產品能產生高附加值，研究人的高級需要能把握住市場的潛在需求。
人的需要總是由低向高發展的，但不是低層次全部滿足之後才產生高層次需要，而是低層次需要有一部分滿足之後，高層次需要就產生了。正因為如此，每個人都同時存在著低級需要和高級需要。從總的趨向上看，低級需要和高級需要存在著互補和守恒的現象，當低級需要很強烈的時候，高級需要的滿足幾乎沒有明顯的表示；而當高級需要增多之後，低級需要會相對減少。這提醒我們，隨著經濟的發展，人們對高級需要的追求會更突出，企業的生產應更注意滿足人的高級需要。
人的需要種類很多，但又相互聯係的，同一購買可能既是為滿足生理的需要，又是為了滿足尊重的需要。這時，就需要分析各種需要所購成的動機強度，銷售者應力求抓住主攻方向，來確定自己的營銷策略。
人在有了某種需要之後，而且有了滿足這種需要的條件，緊接著就能產生購買動機。動機是產生行為的直接和內在原因。需要雖然從最根本的意義上決定著消費者的購買活動，但需要具體通過落實到購買什麼商品來滿足需要卻決定於動機。
從事股票投資，至少會獲得許多無形的收入。
——邱永漢那麼，動機都有哪些機能呢？
第一，始發機能。
就是使消費者的購買行為開始發生。例如，人餓了是一種需要，隻有形成要用購買食品充饑的動機時，購買行為才能發生。
第二，指向機能。
同一需要可以由多種商品來滿足，但最後選中要購買什麼商品，要靠動機來完成。這種動機具有指向機能。
第三，強化機能。
動機通過行為達到了目標就滿足了需要。一旦達到目標，動機就強化了；達不到目標，動機就弱化了。由於動機存在著強化的機能，對於銷售者來講，重要不是把東西賣出去，而是通過使消費者達到目標來刺激消費者的動機，使銷售活動得以長期維持和發展。
概括起來說，人的購買動機可分為十大類：
第一類，求實購買動機。
它是指以追求產品使用價值為主要目的的購買動機。在這種動機的支配下，消費者主要關心產品的性能、精度、功用、效率、價格等。出於求實購買動機的消費者多屬於收入較低的階層和操持家計的主婦。他們購買商品從實用出發，要多方麵進行劃算，主要憑經驗和習慣進行購買，以式樣、造型、花色、時尚等不作過多考慮，商標、廣告對他們產生影響較小，對新產品往往難以接受。
第二類，便利購買動機。
其基本特點是追求方便和節省時間。要求攜帶、使用、維修方便；要求縮短購買、用前準備和事後處理的時間。現代生活節奏加快，由於任何商品的消費都是時間的消費，消費者購買商品的便利動機因而在不斷加強。
第三類，趨美購買動機。
這是以追求商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的的購買動機。其基本特點是以美化人體、裝飾環境、陶冶神情、充實生活、順利交往等為目的。對產品的實用性和便利性要求較低。
第四類，時新購買動機。
這是以追求時尚潮流為主要目的的購買動機，具有這種購買動機的人，富於幻想、渴望變化、蔑視傳統、追求新奇，而以商品價格高低，是否實用很不計較。
第五類，認同購買動機。
這是以追求與周圍環境協調為主要目的的購買動機。這類消費者盡量使自己的消費與周圍環境保持一致，堅持同步消費，不使自己太顯眼，也不要太落後。
這類消費者開始總是對新奇的商品不敏感，甚至有點反感，但時間一長，大家都買，他也試著跟上。總的來說，過於保守，購物受習慣支配。
處於第五類購買動機的人，總要跟隨在第四類人之後，使消費形成社會風尚。
第六類，圖名購買動機。
這是以追求產品的紀念意義和知名作用為主要目的的購買動機。這種動機較多體現在旅遊者和出差人身上，追求的主要是具有特定意義和具有地方特色的商品。
第七類，炫耀購買動機。
風險分散固然重要，但精神分散卻要不得！因此，股票持有的種類最好不要超過三種。
——邱永漢這是以顯示自己的地位和追求，促使別人羨慕自己為主要目的的購買動機。這種消費者，不追求商品的實用性，僅僅是為了擁為己有。
第八類，惠顧購買動機。
這是指消費者形成了一種傳統認識，很多情況下，不需要任何理由就能產生購買動機。由於某企業的產品過硬，服務周到，在消費者心目中建立了良好的信譽，消費者憑借以往的經驗而形成了購買習慣。當需要購買時，便不加思索地購買，這就是惠顧購買動機。
第九類，癖性購買動機。
這是一種追求滿足個人特殊需要的購買動機。出於這種購買動機，購買某種商品往往不惜代價。
第十類，隱秘購買動機。
這是指購買東西不願讓別人了解自己的購買目的和經濟狀況。經濟收入較低的人，購買高檔、貴重商品時往往容易產生這種購買動機。
在消費者產生購買動機和采取行動之間還存在一種購買認知的問題。
人們對於消費品的購買具有一定的盲目性，屬於非理性購買。但是從心理感覺來分析，人們隻有對商品有了起碼的認識，或者說是感覺自己有了認識之後才會購買（雖然是膚淺和不充分的），從這裏可以看到，企業在營銷過程中做廣告、宣傳，是非常有必要的。
人們在購買某種商品之前，總愛打聽某商品的質量性能如何，價格高低，甚至了解一下生產廠家的情況。正因為如此，人們逛商店，隻要有人一購買，其他人就會圍觀；隻要有人在那裏排隊，其他顧客總要過去看一看。這說明人們對商品處於認知過程之中。
認知是顧客對商品的一種印象過程，它一般包括四個步驟：
第一，嚐試。
親自嚐試是認識的最直接、最簡捷的方式，也是消費者最信賴的方式。先嚐後買無疑能使消費者願意接受商品的推銷，同時，也就要求廠家的產品一定要質量過關。
第二，觀察。
由於消費者不了解商品的生產過程，於是在購買商品時就會產生疑問。例如，產品包裝很漂亮，但裏麵商品什麼樣顧客看不到，消費者購買時就很不放心。如果將產品顯示給顧客看，最好能讓消費者看到製作過程，就能打消消費者的購買顧慮。
第三，借鑒。
大多數商品都不可能使消費者有嚐試的機會，於是，就需要借自己所信賴者的購買經驗，決定是否購買某種商品。因而經過權威人士鑒定過的商品能給消費者留下深刻印象，從而促進其購買行動。
第四，學習。
學習是指消費者通過經驗和別人的嚐試對產品的一種認知行為。學習是理智的，通過學習對商品產生的認識會更為深刻。人們一般傾向於喜歡熟悉的東西，懷疑和害怕不熟悉的東西。喜歡和偏好自己學來的東西。
最好的學習方法是自己的親身實踐。消費者對自己經曆過的事實進行比較，就能產生學習效果。這種學習有兩種方式：一種是多方比較選擇自己信得過的產品，另一種是對某一廠家連續使用產生好感。這種學習會使消費者將購買目標集中在名牌產品上。
消費者大部分學習是以通過廣告進行的。消費者日常不斷接觸某一產品的宣傳廣告，多次重複也會產生學習效果。廣告提供的信息會潛藏在消費者的意識中，有時可以省去消費者親身實踐的麻煩。如東芝電冰箱的廣告連續在電視上出現，不自覺地就會進入消費者的知覺，當消費者在購買電冰箱時，頭腦中浮現出來的個印象就是“東芝”。
在股市，沒有值得百分之百依賴的對象。
——邱永漢學習還可以從他人的經驗中達到學習目的。是指看到別人購買收到了良好的消費效果，推論到自己也能收到同樣效果。模特之所以能產生促銷效果，其道理也正在於此。
在現代的市場中，無論是買方還是賣方都應通過商品去傳達真摯的商業感情。
當商品的質量和價格相差不多，水平十分相近的時候，感情對消費者購買活動就起著很大的促進作用，甚至能產生關鍵性的影響。主要有下麵三個方麵：
第一，感情可以影響認知。感情能產生對消費者的吸引力和提高消費者的注意力。從而能加深消費者的印象。例如，一幅幽默的廣告能引發人愉快的感情，進而就能促使人看下去並產生聯想。如果某種產品的包裝使消費者感到欣喜，就會使消費者產生購買動力。
第二，感情可以促進行動。始發行為的動機是一種發動力，感情在產生始發行為時起到相當重要的作用。美好的感情可以加強購買行為的發動機製，相反則會強化購買行為的製動機製。例如，銷售員對顧客十分熱情，顧客感到盛情難卻，購買某種商品就不再猶豫。
第三，感情可以調整態度。感情本身實際上就是態度傾向，態度就是通過感情作出肯定和否定表示的。由於感情發生了變化，產生了良好的態度傾向，原來已經決定不再購買的顧客，很可能回心轉意。