中間商作為供生產企業選擇的銷售渠道，絕不是被動的，他們也有自己的營銷決策和策略問題。況且有些中間商的實力強大，甚至可以控製與其做生意的生產商。因此，作為工商企業的管理者，必須對中間商的類型及其營銷決策與策略作進一步分析研究。
1．批發商的類型
批發是指供轉賣、進一步生產加工或其他商業用途而銷售商品的各種交易活動。廣義的批發包含一切將貨物或服務銷售給除最終消費者以外的任何購買者的行為。在這裏，我們僅將批發限製在主要從事批發業務的公司身上，把那些專門在工商企業及其他組織市場之間進行大批量商品購銷活動的公司稱為批發商。
批發商處於流通過程的中間階段，他們從生產企業大量購進商品（也向其他批發商進貨），再把商品銷售給零售商、生產者或其他批發商。其主要功能是集中（收購和倉儲）、平衡（編配和分裝）、擴散（銷售和運輸）、服務（融資服務、信息服務、管理服務、谘詢服務、促銷服務）和承擔風險。
批發商的類型很多，其程度與該國（地區）市場經濟發展的水平密切相關。批發商的類型從不同的角度可以分為多種，國際上通行的劃分依據是按照是否擁有商品的所有權。按照是否擁有商品的所有權，可以把批發商分為獨立批發商和代理批發商。
1）獨立批發商
獨立批發商又叫“商人批發商”或“商業批發商”，是指那些先買下所經銷商品的所有權，然後再出售的批發商。獨立批發商是批發商中最主要的類型。按其在營銷中提供服務的項目，分為全套服務批發商和有限服務批發商。
（1）全套服務批發商。指提供幾乎全部批發服務功能的批發商。他們有固定的機構、設施和人員，手中有存貨，能提供信貸、送貨、協助管理等服務。按照其服務範圍的不同，又分三種類型：
①綜合批發商。這種批發商經銷的產品範圍廣泛，涉及不同行業，品種規格繁多，主要麵向零售商銷售。經營的產品通常包括日用百貨、五金家電、文化用品、醫療保健用品等。
②專業批發商。這種批發商隻經銷某一行業的產品。如五金批發商、雜貨批發商、藥材批發商等。
③專用品批發商。這種批發商隻經銷某條產品線上的部分產品。如食品業中的冷凍食品批發商、服裝業中的紐扣批發商等。
（2）有限服務批發商。指那些僅提供少量批發服務功能的批發商。這類批發商的規模一般較小，主要為購買批量較小的零售商服務。具體形式主要有以下幾種：
①現購自運批發商。這種批發商經銷周轉快的少量產品品種，主要為小型零售店服務。購貨者必須用現金購買，並自帶運輸工具把貨運走。
②貨運批發商。主要提供銷售和送貨功能的批發商。他們經銷的主要是易腐商品，如牛奶、麵包、點心等。他們每天用汽車將貨送至雜貨店、超級市場、餐館等，通常為現金交易。
③郵購批發商。這種批發商把產品目錄寄給零售店及企業、機關等客戶，收到訂單後再郵寄產品或送貨。他們的主要顧客是位於偏離城市中心區的商店。經銷的產品有化妝品、專用食品等。
2）代理批發商
代理批發商是指受生產者委托，從事商品的營銷業務，但不取得商品所有權的批發商。其主要職能是為買賣雙方提供交易服務，收取一定比例的傭金為報酬。代理批發商的主要類型有：
（1）代理商。代理商可以是批發商，也可以是零售商，作為批發商的代理商主要有以下類型：
①生產商代理。這種代理商代表兩個或更多的生產商銷售互補的產品。他們分別與每個生產商簽訂代理協議，內容包括有關定價政策、銷售區域、訂單處理程序、送貨服務、傭金比例及各項保證等。這是那些想擴大外銷但人員不足的小公司或想利用代理商開拓新市場的大公司采用的批發形式。
②銷售代理。這種代理商受生產者的委托，銷售其生產的全部產品。他們扮演著生產者銷售部門的角色，因而對銷售價格和交易條件等，都產生著很大影響。銷售代理一般都不受地區限製。這是那些無力從事產品銷售的生產商采用的批發形式。
（2）經紀人。主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，並協助達成交易。他們向委托人收取一定傭金，但不擁有存貨，也不參與融資和承擔風險。經紀人較多活躍在不動產和證券市場。
2．批發商的營銷決策
批發商的營銷決策主要體現在六個方麵，即：目標市場決策、經營範圍決策、商品購進決策、銷售價格決策、促銷組合決策和銷售地點決策。
（1）目標市場決策
同製造商一樣，一個批發商不可能做到為所有的人服務，因此，在營銷活動中首先必須確定自己的目標市場。由於批發商的服務對象是零售商、生產企業和其他批發商，在選擇目標市場時必須考慮這些購買者的需求特點；同時，由於批發商的服務對象都屬於中間消費，因而選擇目標市場時還要考慮最終消費者的要求。這樣。批發商在進行目標市場決策時就要采用多種標準，如以購買者的規模為標準，可以是為大型購買者服務，也可以是為中小型購買者服務；按購買者的地理分布，可以隻為本地企業服務，也可以同時為本地與外地企業服務；按購買者的需求狀況，可以為綜合性的購買者服務，也可以為專業性購買者服務；等等。
批發商進行目標市場決策，除了確定服務的顧客群外，還要在顧客群內找出有利可圖的顧客，通過與這類顧客建立良好的關係，以保證企業的營銷效益。同時，還可與自己服務的中小型零售商聯合成立自願連鎖店，以擴大產品銷售。
（2）經營範圍決策
經營範圍決策是指決定經營的產品品種、規格數量及提供的服務。從零售商的要求來說，總是希望批發商能供應自己所需要的全部花色品種以便在一個批發站能一次購足全部進貨，從而降低采購費用。但從批發商的角度來講，這是很困難的。一方麵資金難以充分滿足，倉儲設備、貨源等方麵也會存在一定的困難；另一方麵，即使真正做到庫存充足。保證迅速交貨，企業也會因存貨太多而使利潤受損。因此，批發商在決策中必須認真研究經營多少條產品線為宜。為了既保證利潤收人又能滿足購買者的需要，批發商在決策中通常采用“ABC管理法”，即把所經營的產品分為A、B、c三類，A代表利潤最高的品種，B代表利潤中等的品種，C代表利潤最低的品種，通過控製不同品種的庫存水平來保證企業贏利。
批發商在經營範圍決策中，還要考慮服務項目的多少。服務對於同顧客建立良好的關係是至關重要的，因此，必須決定哪些服務項目應該發展、哪些服務項目應該放棄或收費。在這裏，決策的前提是發現顧客所重視的特殊服務組合。
（3）商品購進決策
批發商的商品購進決策主要包括購進商品、進貨渠道及存貨量三個方麵內容。
購進商品決策的核心是所購的商品要適銷對路。適銷對路的商品通常是指那些質量高的產品、名牌產品和花色品種適合銷售地要求的產品。同時，購進商品時要考慮產品所處的生命周期階段，如果產品到了衰退期，即使是優質產品，也不能大量購進，以免造成積壓。
不同的進貨渠道直接影響著產品的價格。批發商的進貨渠道有兩條，一條是從生產企業進貨，另一條是從其他批發商進貨。前者的進貨價格低於後者。因此。應盡量選擇從生產企業直接進貨。
批發商為了保證零售商需要商品時能滿足供應，必須有一定量的儲存，但這種儲存不是無限製的，過多的儲存要占用大量資金，這對企業是不利的。為此，必須確定合理的存貨量，以便做到既能滿足供應，又不會造成積壓。
（4）銷售價格決策
批發商在價格決策上的傳統做法是在商品的購進成本上加一定比例的毛利潤，即成為自己的銷售價格--批發價格。由於批發商還要把產品銷售給零售商，零售商再加價後賣給消費者，因此，批發商加的毛利不能太高。這樣。扣除各項費用後，批發商的平均利潤率通常較低，隻能靠擴大銷量來維持。近年來，批發商正在尋找新的途徑來提高自己的收益：一是通過削減某些產品線的利潤來爭取新的重要客戶，使他們能增加購買量；二是說服供應商給予特別的減價優惠，以便為供應商爭取擴大銷售量的機會。
（5）促銷組合決策
長期以來。大多數批發商都不重視促銷工作，他們認為，作促銷宣傳是製造商和零售商的事，因為他們要把自己的產品銷往幹家萬戶；自己的銷售對象數量少。因而不需要作什麼宣傳，隻要由推銷人員同一個個顧客交談即可。這種思維方式，使有些批發商在激烈的市場競爭中陷入困境。因此，批發商必須轉變觀念，提高對促銷的認識，搞好促銷組合決策。
批發商的促銷組合決策主要圍繞三個方麵展開：
①進行整體策劃，使各種促銷方式和活動有機地結合在一起。要根據自己目標顧客的特點設計整體促銷策略和促銷計劃。
②在促銷技術上要以樹立良好的企業形象為中心。因為批發商經營的產品種類太多。無法仿效製造商的宣傳方法，隻能把重點放在宣傳企業上，而不是放在宣傳產品上。
③促銷方式要長短結合，配合使用。如廣告和人員推銷可長期使用，公關和營業推廣可短期使用，其中的關鍵是要作好宣傳內容的協調。
（6）銷售地點決策
批發商的地點決策主要從對自己有利和對購買者有利兩個方麵考慮。從自身來說，批發商的毛利較低並且固定，為此，要想增加贏利，必須降低費用，從而決定了其銷售地點一般設在租金、稅收等費用支出較低的地區，且倉儲條件、辦公設施等投資較少。但從購買者的角度考慮，他們要求購買方便、訂單處理快、交貨迅速、運輸方便等。批發商必須搞好二者的協調。由於交通運輸條件的發展，地理位置已不是影響零售商購買的主要因素，批發商應主要在銷貨和辦公條件上下工夫。因此，倉庫運輸的自動化、辦公條件的自動化將是決策者考慮的重點。