1．品牌和商標
在商品經濟中，任何產品都可能有或多或少的不同企業分別生產和銷售，各企業生產銷售的同類商品在質量上又會存在差別。為了使自己的產品區別於其他企業的產品，各企業就給自己的產品起一個名字，這就產生了產品的品牌和商標。
品牌又叫“廠牌”，俗稱“牌子”，是商品的生產者或銷售者為了使自己的不同產品以及與其他單位產品之間相區別而使用的一種商業標記。它可以是文字、圖形、標誌，也可以是以上三種的不同組合。品牌由兩部分組成，一部分是品牌名稱，它是品牌中可以稱呼的部分，如“金鹿”、“雪花”、“小鴨”等等。另一部分是品牌標誌，是品牌中易於識別但無法以口語稱呼的部分，如記號、顏色、圖案等等。
商標是19世紀才出現的名詞，它是品牌的法律用語，即生產者或銷售者在其商品上所使用的到政府主管部門注冊登記後將享有專用權的標記。因此，它同品牌的主要區別，就在於商標注冊後即受到法律保護，品牌則不受法律保護。品牌包括名稱和標誌兩個部分，商標注冊的主要是標誌，為了進行廣告宣傳才加上名稱。隨著商品經濟的發展，人們認識到商標對企業產品的重要性，因而大都到政府主管部門注冊。因此，目前商標與品牌已經等同使用，在正式的場合叫商標，通俗的說法叫品牌。
從商標的定義可以看出，它有四個特征。
①商標是商品的標誌。商標與商品經濟密切聯係著，它既可以使本企業內部的產品相區別，也可以同其他企業的商品區別開來。所以，它具有商品經濟的屬性，是企業的財產之一。
②商標是商品生產者或銷售者的標誌。它把本企業同其他企業區別開來，並維護企業的名聲和信譽。所以，它具有顯著的排他性，不允許任何單位侵犯。
③商標是一定信譽和質量的標誌。商標在市場上代表一定的信譽和質量，消費者可通過商標對產品進行選擇。所以，它具有競爭性，是企業開展競爭的有利手段。
④商標是區別於其他標記的標誌。商標是由一定的文字、圖形、標記或其組合所構成的，但並不是說凡是圖形、標記等都是商標。商標是專門設計的具有專用權的標記，其他標記雖經專門設計但卻不能表示商品的出處和專用權。所以，商標具有顯著性，易讀易記，容易識別。
商標作為標明商品出處的標誌，同企業和消費者都有密切關係。采用注冊商標，有利於產品的宣傳和促銷，有利於維護企業和消費者的正當權益。有利於促進對外貿易的發展，因而是企業產品組合的重要內容。
2．商標的種類
商標的種類，一般按照其構成和使用者來劃分。
（1）按照商標的構成劃分
按照商標的構成劃分，可分為文字商標、圖形商標、記號商標和組合商標。
①文字商標。文字商標是以文字組合的商標，如“永久”、“555”、“SONY”等。國內商品商標使用的文字包括詞彙、數字、漢語拚音、少數民族文字等多種，出口商品的商標還要使用進口國的文字。在文字商標中，還可使用製造廠或銷售商店的名稱作商標，如北京長城風雨衣公司的“長城”牌風雨衣，同仁堂藥店的“同仁堂”牌中藥等。用企業名稱作商標的優點是在宣傳產品時同時宣傳了企業，但隻有那些簡單響亮、發音明快的企業名稱才更宜使用。
②圖形商標。圖形商標是以圖形構成的商標，如花鳥蟲魚、天文地理、名勝古跡、人物事件、神話傳說等均可設計成商標。圖形商標要求形象生動，立意明朗，具有顯著的特征，易於識別，便於記憶。
③記號商標。記號商標是由某種抽象的記號構成的商標，如用圓形、方形、三角形等可組成各種商標。這種商標的好處是不受語言限製，缺點是不便呼叫，且容易同別人的商標混淆。
④組合商標。組合商標是由文字、圖形、記號結合組成的商標。這種結合可以是其中的兩種，也可以是三種，如“鳳凰”牌自行車的商標既有鳳凰圖案，又有“鳳凰”二字，就是文字和圖形的組合。組合商標圖文並茂，形象生動，便於識別，便於呼叫，很受群眾歡迎。
（2）按商標的使用者劃分
按商標的使用者劃分，可分為製造商標、銷售商標、服務商標和團體商標。
①製造商標。又叫“生產商標”，是商品製造者使用的商標。製造者為了樹立企業的信譽，擴大產品的銷售，就為本企業的產品設計商標並注冊。我國企業目前采用的商標大都是製造商標。
②銷售商標。又叫“商業商標”。是銷售者在所銷售的商品上使用的商標。銷售單位采用自己的商標，有利於建立自己的市場信譽，但需花一定的代價，隻有那些資金雄厚的大商店才使用自己的商標。目前我國商業部門一般沒有自己的商標，使用商標的隻有那些前店後廠的老字號。
③服務商標。服務商標是服務性企業為把自己的服務同其他服務業務相區別而使用的商標。如航空公司、保險公司、建築公司、銀行、旅店等均可設置自己的商標。美國從1946年開始確認服務商標，以後菲律賓、加拿大等60多個國家也陸續宣布對服務商標實行保護。我國自1993年7月1日起辦理服務商標注冊。
④團體商標。又叫集體商標，是由事業單位、社會團體等所有，由其成員共同使用的商標。目前我國尚未對這種商標作具體規定。
3．商標設計的原則
一個好的商標，要做到便於認識、逗人喜愛和有利促銷，即好聽、好讀、好記、好做廣告。為此，商標在設計時必須遵循以下原則：
（1）避免與他人的商標雷同
為了避免他人侵犯自己的商標權，商標在設計後，必須到國家商標管理部門注冊登記。商標法規定，雷同的商標不予注冊，因此，搞商標設計必須遵循不能與他人雷同的原則。
商標雷同包括兩個方麵。一是商標相同，即相同的商標用在相同的商品上。如兩個企業同時用“熊貓”兩字或熊貓圖案作收音機的商標。二是商標類似，指三種情況：第一種是同一種商標用在類似的商品上，例如兩個企業都用“梅花”商標，一個用在掛鍾上，一個用在鬧表上；第二種是指類似的商標用在相同的商品上。如“金鹿”和“梅花鹿”都作為自行車的商標：第三種是類似的商標用在類似的商品上，如“寶石”和“鑽石”商標分別用在圍巾和頭巾上。