第一章 零售管理概論 (2)
人們可以看到，在屈臣氏的店鋪裏，有一些本質上的不同：其一，一些洗麵奶及個人護理用品價格很便宜，可一些白領進屈臣氏店消費並不認為身份掉架；其二，即使不是節假日，一些衣著時髦、談吐不俗、喜歡新奇的年輕女性經常光顧這裏，她們將這裏變成了自己的棲息地和時尚橋頭堡。她們常年將自己的消費鎖定在屈臣氏的原因是：不僅貨真價實，而且絲毫不覺得掉價兒。
屈臣氏“貨真”到什麼程度？2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購了法國最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一係列大手筆並購達到了頂峰。正是依靠連續不斷的收購，屈臣氏的產品組合與世界一流產品實現了零距離。僅僅是今年下半年，屈臣氏再行並購的準備金就高達65.83億港幣。
2.拉低價位：和顧客套磁
屈臣氏的顧客定位為18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時尚女性。對於這些月收入比較高的顧客，屈臣氏並沒有在高舉高打中令其就範，而是主動降低門檻，目的有三：一是要獲得足夠的客源，二是要維持她們終身購買，三是鼓勵她們購買時多多益善。
“我敢保證我低價”的標語就懸掛在屈臣氏的店鋪裏，這一直白的訴求具有巨大的穿透力，平均每周大約可以吸引150萬顧客前來消費。
3.體驗營銷：將購買進行到底
屈臣氏始終強調三大經營理念：
其一，藥品及保健品始終保留著開店以來所形成的特色，倡導“健康”。
其二，美容美發及護理用品所占比重最大，種類也最繁多，訴求“美態”概念。
其三，以獨有的趣味公仔及糖果精品傳遞“樂觀”的生活態度。
健康、美態和樂觀，這三大理念應該說是抽象的、不具操作性和空泛的。但是，如果將品牌理念深深“植入”到產品、服務、環境中，營造出“屈臣氏式體驗”的氛圍，顧客的反應就會立刻積極起來。
（案例節選自《李嘉誠是如何管理屈臣氏的？》 世界經理人 ）
思考題：
1.屈臣氏為什麼要拉低價位？
2.屈臣氏拉低價位之後怎麼讓顧客覺得不掉價？
問題1：零售企業管理的任務是什麼？
零售企業直接為消費者服務，商品一經售出，即離開流通領域，商品價值也就隨著商品使用價值的消費而消失。零售企業通過經營活動，解決群眾生活需要。零售企業的基本任務包括下麵幾方麵：
一、 滿足消費者的需求
滿足消費者的需求是零售業的核心任務。在市場經濟條件下，零售企業隻有隻有組織好商品供應、提高服務質量，才能在激烈的競爭中生存、發展，在企業盈利的同時服務於社會。
二、加速商品流通，促進工農業發展
“無農不穩，無工不富，無商不活”的道理越來越被人們接受，農、工、商隻有按比例協調地發展，社會的經濟才能得到合理的發展。工、農業生產的商品，要通過商業網點轉到消費者手裏，才能換回貨幣資金；有了貨幣資金，工、農業生產才能持續穩定地發展。一個好的零售企業，要注意從與顧客的接觸中收集需求信息，及時向生產廠商進行反饋，促進雙方的共贏發展。
三、嚴格按質論價，體現按勞付酬的原則
消費者從零售店裏買到與貨幣收入相適應的消費品，按勞付酬的原則才能在零售店的購買行為上真正實現。如果零售企業的商品價格高或質量低，用同樣的貨幣買不到原來一定數量(同等質量)的商品，就意味著減少勞動者的貨幣收入。商場的經營，決定和體現出勞動者的第二次按勞分配原則。
四、開源節流，多為國家提供積累
商業企業每年給國家提供相當可觀的利潤和稅金。根據我國現行納稅體製，企業所得稅按淨利潤的一定百分比計算，所以“開源”和“節流”都在增加企業利潤的同時為國家提供了更多的稅收收入。對社會各方麵的房展做出了很大的貢獻。