第14章 定價和調價 (2)
在壟斷競爭市場上，如果一個行業生產不同產品差別的產品的企業都形成了自己較為穩定的客戶，相互之間難以用價格或產品差別來爭奪消費者，這時各企業也會運用成本加成法作為基本定價手段，即壟斷企業的定價原則是在平均成本的基礎之上加一個社會的平均利潤率，這種價格既可以保證企業正常經營下去，又可以實現社會目標。這時競爭相對平靜。如果政府按邊際成本原則定價，由於在壟斷最常見的成本遞減行業中，當平均成本遞減時，邊際成本小於平均成本，這時價格會更低。但是企業無法正常經營，隻有由政府實行補貼，一些國家的自來水、郵政等行業存在這種情況。
當然，企業要根據市場供求關係和消費者的購買願望與能力定價，要考慮與其他企業的競爭關係，不可能任意定價，但在定價問題上企業還是處於主導地位。
現實中有一種比較特殊的情況，即買者與賣者都處於壟斷狀況。生產者是壟斷者，消費者也是壟斷者。這時價格就不是在市場的競爭中形成，也不能由生產者企業說了算。在這種情況下，雙方采用協商定價的方式，即雙方通過談判來確定價格。在這種談判中，雙方所遵循的原則是成本加成法。例如，生產國防用品往往是壟斷企業或寡頭，購買這些產品的買主是政府。這時的定價就采用成本加成。雙方所談的主要是哪些項目應算入成本，哪些不能算入，利潤加成應該加多少。這種定價方式可以照顧雙方的利益，並作為解決衝突的一個原則。
實際上，采用什麼定價方式主要取決於競爭與壟斷的狀況，取決於市場上企業的實力。競爭程度越高，價格越低，越接近於平均成本。壟斷程度越高，價格越高，利潤越多。企業在定價時要從自己企業的實力出發：當實力不夠時，發動價格戰無異於自取滅亡，當與其他企業實力相當時要懂得妥協與讓步。
衝動商品價格策略
衝動購物，從表象上看，就是采購決定的快速達成，這是一種無計劃的，瞬間產生的一種強烈的、持續的立即購買的渴望。然而，衝動購物的決定可能是在家中看到某個報紙海報或者電視廣告，然而這種購物的衝動可能是消費者在經過廣泛的比較和商議後產生的。如今在大部分的零售賣場中，衝動購物已經成為了購物行為的主導特征被大家所廣泛接受。對於零售商家來說，如何促使消費者在門店內衝動購物最大化，卻是他們最大的經營目標。當然，消費者衝動購物受購物環境、商品價格、商品特點、包裝、POP廣告等多方麵的因素影響。
衝動購物的根本在於顧客做出購買決定的地點。衝動購物是消費者在沒有任何購物意圖或者在進入商店之前，尚未形成購物的欲望的顧客的購物行為。
不同消費者最容易發生衝動購物的調查排名，女性衝動購物多是衣服、鞋子、內衣、家居裝飾、手袋、化妝品、唱片、首飾等；對於男性來說數碼相機、掌上電腦、MP3機、手機、唱片、小巧玩意等高技術、新發明的產品比較容易產生衝動購買。而食品在其所調查的品類中都是居於末位。
消費者的衝動購物行為有四種類型：
1. 純衝動購物：即消費者違反了常規的購物模式，以一種全新的或者逃避式的購物行為；
2. 建議性衝動購物：當顧客看到第一次看到一種商品，感覺需要購買，這些購買完全式出於理性和功能型的，不是完全由情感的計劃決定的購買。
3. 計劃衝動購物：當顧客進入商店的時候，心中已經產生了購買具體商品的打算，但是也抱著有特價商品隨機購買的想法。