第14章 定價和調價 (3)
嫻熟的定價技巧在提升門店的價格形象和客單價的同時，又保證了較高的平均單價和利潤率，最終在不知不覺中使顧客接受了高購物單價。此外，提升單價的方法，從品項優化的角度看，還有可以有意識的推介一些大包裝的或進行不同商品的捆綁銷售；不同的商品關聯銷售；高低價策略；單票促銷價策略；特色品類的差異化策略等等。
供應商要想作出正確的定價策略就需要了解自己的產品在零售店究竟處於什麼位置，要了解零售商會有多大的加價率。零售商一般對不同類別商品會有不同的加價率，以實現各類商品的價值目標。為此，供應商必須根據零售店的加價率來確定供貨價的毛利水平。根據這種定價原則，供應商就可以對不同類型產品做出正確的定價決策。
如果是那些消費者並不敏感、同類品牌較多、短期內很難作出價格比較的商品，家樂福一般采用正常經營成本加適當毛利定價，但以不高於市價為原則。毛利率均控製在10％～15％之間，而國內超市加價在15％～20％之間，在進價一定的情況下，外資超市又有了價格優勢。況且，家樂福還有進貨多的優勢，以超規模、大流量向廠家爭取到最低的進價，從而增強價格競爭實力。基礎產品是通過高周轉率、規模銷量來創造贏利。因此，提供這類產品的供應商必須十分謹慎地評估自己產品能否在賣場中獲得可觀銷量，如果做不到這一點，供應商的虧損將是必然的。每一類品類中基礎商品隻有一、二家供應商的產品存貨周轉快；能夠做到規模效益，其餘大部分供應商的產品都陷入低毛利、低銷量的困境。
低價策略並不意味著所有商品都實行最低毛利和最低價格。對不同商品品采取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤水平，又能達到低價促銷商品的效果。被人們稱為 “價格最大破壞者”的美國“超級市場之父”邁克爾·卡倫在創新一種零售業態的同時，在商品定價時即采用了差別毛利率定價法，他的做法是：27%左右的品種按進價出售，18%左右的品種在進價上加5%毛利出售，27%左右的品種在進崐價上加成15%出售，剩下的28%的品種按進價加成20%出售，所有商品平均毛利率在9%左右。
在這一定價原則下，供應商怎樣來保證合理的差別毛利水平呢？這個合理性是根據品牌知名度和影響力來決定。但不管品牌有怎樣的號召力，基礎產品的利潤上限不會超過同類產品的行業平均利潤水平。
要控製價格敏感型商品的價格變動幅度，根據市場經驗，減價幅度應該控製在10%左右。這是因為，對於基礎產品而言供貨價的毛利水平低，日常售價對消費者購買不構成任何阻力；對於利潤產品而言，它隻針對一部分有購買力的顧客，它的日常售價對大部分消費者的購買力是一個阻力，因此，消費能力在購買力上不具可擴張性。如果這個產品增加減價幅度的話，隻會吸引更多缺乏購買力、隻在大減價期間偶爾購買者，對長期銷售增加沒有任何促進作用。
從促銷頻率來分析，基礎產品促銷頻率要高於利潤產品。一般認為促銷頻率是消費者形成的參考價格與日常售價產生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費者參考價格愈低於日常售價。因此對於利潤產品來講，保持較低的促銷頻率可以按正常售價順利銷售。從促銷方式來分析，基礎產品通常采用特價方式，而利潤產品可以用三種形式：贈送禮品、同類產品買贈、小幅減價+贈送禮品。
差異化毛利率定價法的最基本要求就是開闊而穩定的購進渠道，因此，要實行起來，也不簡單。但是不失為一種提升門店整體價格形象的好方法。目前，外資零售企業均采用這種定價策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品毛利率為15%至25%，它們的零售價格大部分比其他商場低10%左右，一部分與其他商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。