我們有自己的理由選擇一件產品而不是另一件產品，這說明我們在選擇時有自己的標準。選擇的標準有的很複雜，也有的很簡單。情感將影響選擇標準的份量，這也表明適合公司競爭形式的價值標準，我們需要強調情感的重要性。消費者選擇標準可以分為六種類型。
（第一節）以技術為標準的情感選擇
產品的核心技術功能是其設計的基本目的。比如手表的核心功能是計時。我們用諸如“先進技術水平”、“流暢的表現”、“準確的結果”、“可靠的”等廣告詞語，來刺激消費者的興趣，並喚起他們對品牌的積極情緒，甚至是好感。
稱一塊表“好”，表明的是它核心功能的功效。但是產品除了核心功能以外，還有其它的技術功能例如輔助功能和便捷功能。輔助功能與核心功能的關係可以是永久性的，也可以是選擇性的。產品的輔助功能如洗潔精的軟化衣物功能，廣告商可以用“額外的特性”、“豐富的”等詞語來刺激消費者對附加功能的好奇心。便捷功能是對產品功能的增加、修改或包裝上的改進，以便發揮產品的核心功能。比如能擠牙膏的泵，或轎車上的助力方向盤等。
消費者尋求一種自動的、便捷的係統，並且在使用這一係統的過程中很少或不涉及學習；將情感上的操心降到最低。廣告商利用類似“快捷”、“入門學習”、“調節方便”、“特別簡單”、“容易理解”、“使用便利”、“輕便如羽”等字眼對這些功能進行促銷，製造共鳴。
成熟市場中的競爭已不再基於核心功能，因為核心功能的高效表現通常被認為是理所當然，而且隨著技術的發展，核心功能的開發有一定局限性。取而代之的是產品在其他方麵的競爭，比如輔助功能和便捷功能、價格、分銷和品牌形象。
（第二節）以“經濟或犧牲”為標準的情感選擇
消費者得到的利益應該與他們花的錢、費的力相對應。花費的力氣包括尋找、挑選或使用產品所支出的。馬德將支出分為選擇性支出和使用性支出。如果擴大選擇性支出，把購物後離開的過程算進來，比如在收銀台前等候，那麼減少選擇性支出的範圍就很大了。昂得西爾指出商家能夠並且應該讓購買變為一種愉快的經曆。這樣消費者就會購買更多的東西。
價格總是影響消費者購買的一個相關因素。正如布裏頓所說：“購物時的愉悅會因心理上承受的支付壓力而降低。”在某個價格體係下，人們享受產品，而無需考慮付款，若消費者和商家都清楚地找到這個價格體係，他們都會獲益。例如分期付款就方便了消費者迅速使用產品。
交易敏感型的消費者依靠當時的價格，在他們最喜歡的品牌間挑選；相反，價格敏感型的消費者完全憑感覺。影響廠商對產品定價的因素：
（1）被購買產品的核心功能
（2）產品對特定賣方的獨一無二
（3）社會對賣方要價進行支付認為的明智程度
（4）對價格公正性的覺察
（5）購物地點
（6）相對於價格的理性規則，價格的構成是很重要的——舉例來說，收取3%的信用卡使用費與3%的現金折扣相比，前者更影響情感。
研究發現支付外幣時自己的情感較少，因為我們對這種支出代價的覺察較小。Culb Med通過讓顧客用珠子代替現金，發現了這個道理。有一家佛羅裏達的開發商利用這項發現，他首先用極其便宜的住宿費吸引消費者，然後向消費者提供開發區內商店都承認的“度假村美元”，收回了先前的損失。通過這一方式，那些接受這種提議的消費者花時間品味生活情調時，覺察不到這花了他們的錢。
消費者對隱含費用會產生情緒，比如租車是注明價格包含所有費用，這樣不僅能起到減輕消費者決策的額外優勢，同時進一步降低了消費者支付時的心理負擔（布裏頓把這種負擔稱作心裏稅收）的途徑，同時也減輕了消費者對最後賬單金額不確定性的焦慮。動人的廣告詞語包含著經濟學標準。廣告商通過強調產品增加的好處，從而預計消費者對於溢價的情感反應，比如廣告詞中使用“幾年之內您無需修理”一件優質的外衣、轎車或者是一台機器。這種強調將影響著消費者的“內部對話”，特別是當他們在情感商需要一樣東西，但理智上又不容許時。