如果市場營銷人員想要理解消費者在購買時如何進行思考，他們需要審查消費者如何對實際選擇思考。在營銷中不但要關注偏好，更應該關注動機（需要）、觀念和感情這些使消費者做出購買行為的因素。但這一點卻經常被人忘記，我們常常在電視上看到這樣的節目：一些研究者隱藏在鏡頭後麵，消費者逛商場和購物中心的過程被記錄下來，接著我們就被告知長長的一串內容，指出什麼東西引發了消費者動機。這些全部是推測，即使它中間有很多社會科學的概念。在三個要素：需要、觀念和動機中，我們需要知道其中的兩個，才能對另外一個做出合乎情理的猜測。這樣，如果我們記錄下行為，並了解一個人的需要，我們就能對觀念做一個良好的猜測。類似地，如果我們記錄下行為，並了解一個人的觀念，我們就能對需要做一個理由充分的猜測。但是，隻知道偏好則會把個體心理排除在外，這是我們與經濟學家研究的不同所在。
接下來要借用社會科學的結論和從消費者購買記錄中分析提煉出的內容。在記錄中，消費者僅僅講出買前、買中和買後“列在前幾位的”選擇，這種“列在前幾位的”選擇很不準確，因為僅僅詢問根據過去的情況推測的事實，會是一個誤導。當人們被詢問過去的情況來確定他們選擇的基礎時，他們並非總是能做到正確無誤。然而標定組的方法會非常有用，這個方法不是記錄買前、買中和買後想法的替代品。標定組中講到的內容會受到如下影響：（1）購買以來的一段時間內發生了什麼事情；（2）提出的問題，因為問題激發了對於以前沒有想過事物的思考；（3）回想，一次參加者的回想總是會對過去的一次選擇進行重新構建；（4）其他參加者以及他們所說的話。如果營銷者要知道推理與選擇之間的相互作用過程，那麼以消費者在實驗室或者在商場中被追蹤訪問這樣的人為環境為基礎進行判斷，也會是一個誤導。對大多數購買行為來講，需要看消費者在實際購買的情感環境和時間壓力下，如何做出選擇。在這種情況下，消費者不得不依靠經驗、想像、喜歡厭惡和對產品可能性能的模糊指示物綜合判斷，以便選擇最終要購買的物品。
有一點是令許多營銷人員困惑的，就是在信息缺乏的情況之下，消費者是怎樣做出了明智的決策。答案就是，他們采用了啟發式思考。這並非意味著所有購買思考都是情感驅動的，而不是認知驅動。盡管建立市場營銷環境的三因素（認知、情感、欲望）模型采用認知驅動，但是有時是認知驅動，有時是情感驅動起作用，但通常是二者在同一個時間，同時起作用。
（第五節）案例分析：用情感塑造品牌的西藥——芬必得
在眾多國際巨頭虎視眈眈盯著的中國藥業市場，要想獲得一席之地，並非易事。尤其是品牌在進入市場之初往往也會麵對巨大的市場障礙：在西藥止痛藥市場裏，長久以來中國人對待疼痛和止痛的固有觀念，以及市場上各種各樣的本土產品和中藥帖膏已經在這個變化莫測的市場上為一個西藥止痛藥樹立了很難逾越的障礙。在這種複雜多變下的市場環境下，芬必得品牌沒有依據理性思維尋求新的市場突破，而是抓住了情感化這個突破口，最終成長為中美史克旗下最大的止痛藥品牌，占據止痛藥60%的市場份額。
芬必得進入中國市場的期間，可以說是一個合資品牌的真空期，但到了1995年，情況已經有了很大的不同。眾多合資品牌紛紛搶灘中國市場，如泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等合資品牌不僅在專業渠道開始投資，更在電視媒體上不斷轟炸，從而使媒體環境也愈加複雜，消費者的止痛藥專屬品牌情感受到極大的幹擾，這大大影響了芬必得的品牌市場地位根基。
通過市場調研發現，芬必得在過去幾年中在消費者教育領域投注了很大精力，之前的廣告戰役也主要以喚起對疼痛的關注為主，而實際上消費者仍然對使用止痛藥有很大的抗拒心理，通常止痛藥會和強副作用聯係在一起，從安全角度給止痛藥帶來了很大障礙。消費者心理普遍存在的觀點是“忍痛”以及對止痛及止痛藥的知識匱乏，這與中國的曆史文化內涵恐怕有很大的聯係，也成為芬必得必須要解決的首要問題。眾所周知，藥品的特性決定了其品牌的高度理性化，造就了大量冷冰冰生硬的品牌，消費者對它們沒有情感付出，但是，芬必得率先進入了情感溝通領域。芬必得確定了新的發展路線，同時在產品和情感層麵上滿足消費者的心理需求：在戰略層麵，芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中各種疼痛”；在執行層麵，則從消費者忍痛的事實出發，發展出一個強有力的消費者利益點，即“無需忍痛”，並以此為出發點，為芬必得定製了全新的主題廣告——“莊泳篇”。“莊泳篇”選用遊泳世界冠軍莊泳作為品牌的代言人。廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，而是從她的平常生活人手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對付成功背後的疼痛，使我無需忍痛”的概念，並配合對產品藥效的有力說明，通過一個公認的止痛形象代言——莊泳的信任，樹立了芬必得“止痛專家”的形象。“莊泳篇”廣告在社會上取得了極大的成功，品牌知名度迅速飆升。1996年3月調研結果顯示，芬必得在電視媒體環境中的能見度高達47%，是名列第二位競爭產品的3倍左右。而無提示廣告知名度和無提示品牌知名度分別達到了65%和85%之多，約為第二位競爭對手的2倍。甚至於在若幹年後的調研中，仍然有消費者可以回憶起這一廣告，並將芬必得廣告和莊泳形成了自然的聯係。“莊泳篇”的成功不僅僅表現在增強品牌知名度和樹立品牌形象上，同時也為芬必得的品牌情感曆程打下良好的基礎。