信任和願望與消費者價值係統相關。但並不是說，在評價過程中，所有相應的信任和渴望在知覺過程中都會出現。消費者隻是讚同內心的感覺，這就是喜歡啟發式的基本原理。像兒童受到許多產品的吸引，他們並沒有在知覺判斷中所需的關於產品吸引力的評價觀念。
（第一節）創造消費者信任
信任是相信而敢於托付的意思，信任可能對也可能錯，不像“願望、渴望、欲望”隻能說滿足或落空。信任是追求目標的理由，能從各個方麵控製和引導行動，如從形成欲望進行特定的品牌選擇到引導購買後的行為以及考慮，對一個並不令人滿意的產品的再次購買等。因此，營銷學應研究如何引導有利的評價以影響信任。
信任是社會的反映，而願望、欲望、渴望則是針對社會中的目標物體所發出的功能希望。沒有信任，渴望就沒了針對的對象，因此也就沒了情感的基礎，因為情感是“藏在渴望之後駛入我們的生活”。信任有兩個特征，即接受事物為真和力求真實。信任力求真實的事實解釋了人們為什麼不會隨意相信事情。沒有哪一種不被追尋真實的機製控製的知覺狀況能成為某種信任。接受一個顯見的錯誤並不見得是相信它。根據新的證據和論點形成、修改和根除某種信任是信任的進化功能。如果這個功能不存在，殘存的信任就岌岌可危。信任也因此與不受客觀憑證所影響的妙想和幻覺區分開來。
主張信任力求真實並不排除誤導，但與妙想不同的是，有偏差的信任會對新的證據做出反應，妙想與信任在其他方麵都一樣。因此信任在拒絕與證據不符的觀點時具有非常重要的作用。然而，這在很大程度上也依賴於我們怎麼看待證據。我們首先要選擇和解釋證據，而情感的習慣是偏向於選擇有利於現有信任的證據和將證據解釋為對現有信任有利。例如當消費者買到了某一個不合適的產品，但當購買後，它會自己找到自己行為正確的原因。
例如：“我購買‘可樂’並不僅是為了解渴，也是為了在我疲倦需要振作時給自己提提神。”“‘可樂’糖分中的咖啡因成分使我精神倍增，因此運動時我喝可樂將運動得更好。”“所有的‘可樂’都不夠好。”
對品牌特征的信任。例如：“傳統‘可樂’所用的原始配方是最好的。其他的‘可樂’都含有防腐劑。”
對品牌經驗的信任。例如：“傳統可樂不像水一般稀薄而且也沒有令人討厭的餘味”、“可口可樂不會讓我覺得甜膩膩的像糖漿似的感覺”、“可口可樂是我生活的一部分”、“它味道獨特”、“傳統可樂不解渴”、“可口可樂不像其他可樂那樣傷害我的喉嚨，每次我大口喝下，感覺它就好好呆在我胃裏。”“喝百事可樂打嗝，可以把易拉罐放在冰箱裏冷卻一會兒。”“可樂解除我的緊張情感。”“電視廣告說它能安撫你緊張了一天的神經，它們是對的。”
信任與信息密切相關，新的信息影響信任：信任實際上寄生於信任編譯的對信息的解釋上。如果獲得更多的產品信息，信任在指導行動上將會更精確和明確。當評價得出的結論是新的信息，信任隨之改變，或至少得到修正。最重要的是新信息能拓展消費者本來具有的觀念。例如，當人們的信任從認為長期吸煙沒有不良後果轉變到長期吸煙將導致肺癌時，人們開始了解致癌物質的概念並且將香煙中的焦油與肺癌聯係在一起。
消費者知道的產品成千上萬，但並不總是需要對所有產品的功能了解得清清楚楚。就如我們知道數碼相機，但並不清楚數碼相機的工作方式、功能、優點或是數碼相機將如何豐富我們的生活。廠商經常高估了公眾對其產品信息的掌握：他們不明白知道某種產品與對該產品的了解以及該產品如何豐富人們生活之間的區別。對新觀念的學習能使消費者認可一組新的信任。例如，在獲悉鼠標作為電腦的附件這一觀念時，我們認可了這一附件，即我們相信了這一信任。當消費者不能領會某種產品所含的觀念以及該產品與競爭產品的區別，消費者就不能真正對該產品產生偏好。雖然消費者可能對某一產品了解很少，但卻表示信任，然而堅定這種信任仍需要對產品清楚的理解。