隨著感性消費時代的到來，情感已經日益成為影響和製約消費者的消費動機和消費行為的重要因素。作為廣告宣傳者應該在廣告的設計中把握好情感這一要素，進行有效的情感訴求，來贏得消費者的情感共鳴，激發其購買動機，促使其購買行為的產生。
（第一節）理性廣告與情感廣告
廣告最直接的目的是使消費者建立對一定的品牌或企業的良好態度，並最終導致購買行為。而態度的基本成分是認知、情感及行為意向，其中任何一種成分的變化都會導致態度的改變，廣告經常采用的手段是通過認知因素和情感因素的變化而使消費者形成或改變一定的態度，所以，根據訴求點的不同，廣告可以分為以下幾類，即理性廣告、情感廣告和混合型廣告。理性廣告指提出事實根據或進行特性比較，通常是展示商品特性、用途、使用方法等關於產品的事實性信息而使消費者形成一定的品牌態度，這種廣告通常又叫做“理由廣告”、“理論廣告”或“說明廣告”。而情感廣告則訴諸於消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態度，這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。
理性廣告和情感廣告的區分
從理論上看，理性廣告通過傳遞產品特性的信息，有助於消費者了解品牌和建立品牌信念；而情感廣告則通過某一品牌和消費者的情緒體驗在時間上的多次重合，有助於消費者直接建立對廣告和品牌的好感。因此，這兩種訴求手段都有可能使消費者建立積極的品牌態度，在一定條件下導致購買行為。究竟哪種形式效果更好呢？要比較兩類廣告的效果差異，首先必需解決分類標準的問題。到目前為止，對理性廣告和情感廣告進行分類的標準有以下三個：
根據認知因素進行的分類。最早進行這項研究的是美國的Resnik和Stern，他們於1977年提出了一個分類標準，認為若一個廣告中包含以下14條關於產品的事實性信息線索中的一個或一個以上時，該廣告就被認為是理性廣告，否則就是情感廣告。這些線索有（1）價格，（2）質量，（3）性能，（4）成分，（5）購買時間與地點，（6）特價銷售，（7）品嚐商品，（8）營養，（9）包裝，（10）對用戶的保證，（11）產品安全特點，（12）獨立研究（即由獨立研究機構進行的研究），（13）公司研究（即由廣告主進行的研究），⒁新產品概念。顯然，這是從認知的角度所做的區分，即使含有情感訴求的內容，隻要廣告中含有一個或一個以上這樣的信息線索，該廣告就被歸為理性廣告。
根據情感因素進行的分類。由於人們對情感廣告中所使用的情感的種類及定義沒有一致的認識，所以，一直沒有一個普遍接受的基於情感的分類標準。Pelsmacker和Geuens於1997年提出了一個分類標準，認為若一個廣告中包含以下情感訴求手段中的一個或一以上時，該廣告就是情感廣告，不管廣告中是否含有產品特性的信息。這些情感訴求手段有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼。若沒有這些情感訴求手段，就是理性廣告。
混合的分類標準。由Yehoshualiebermann和AmirFlint—Goor提出，這是一個相對的分類標準，使用廣告主張作為基本單位，一個廣告主張是一個句子，它既可以說明產品特點，也可以通過建立一定的聯係和形象進行說服。每個廣告被分解成若幹廣告主張，其中理性主張有：（1）價格，（2）產品特征或成分，（3）性能，（4）購買時間和地點，（5）特價銷售，（6）產品包裝和品種，（7）產品質量保證，（8）市場份額，（9）研究發現，（10）方便性，（11）健康和營養成分，（12）產品安全性能；情感主張有：（1）性，（2）地位和聲望，（3）年輕，（4）運動，（5）美貌，（6）性別，（7）熱情，（8）生活方式。
然後，通過以下四個步驟對廣告進行分類：第一，分別計算每個廣告的情感和理性主張數，第二，把每個廣告的情感和理性主張數進行標準化，其方法是分別計算出所有廣告的理性和情感主張的平均數，然後把每個廣告的情感主張和理性主張數分別和相應的平均數相比較，就可以得到每個廣告的情感主張和理性主張的標準值，該值有三個水平：（1）沒有相應的主張，（2）主張數低於或等於相應的平均值，（3）主張數高於相應的平均值。第三，把這兩個標準值相比較，情感主張和理性主張相差一個水平，該廣告就是混合—理性或混合—情感廣告；若相差兩個水平，就是高度理性或高度情感廣告，若標準值相等，該廣告就是混合型廣告。第四，根據以上結果，可以用五個水平把廣告加以分類：（1）高度理性型，（2）混合—理性型，（3）混合型，（4）混合—情感型，（5）高度情感型。