任何新奇的形式都能帶來情感上的期待，通過使人覺得要麼是特價品，要麼是騙人，價格喚起了情感。通過把產品和人們喜歡的形象聯係起來，促銷產生了情感。通過引起買時的受挫感或是賣時的興奮感，銷售激發了情感。這一章主要講述對情感反應的預測。
（第一節）預測情感反應
情感使我們知道顧客為什麼會有那樣的舉止，例如，如果他們感到特別饑餓，會有攻擊的傾向。很多人都讚同這樣的觀點：如果你能夠識別出這些情感，你就能夠識別出從引發反應的事件到思考、感覺、行為這一係列的“情感的印記”。因此，他們認為，一旦特定的情感被識別出來，預測顧客可能的行為在邏輯上是可行的。不過，事實上，像所有的動機一樣，情感也有其自身的傾向，比如說，受挫感就有一種敵對行為的傾向，而且一直都是如此。沒有信仰，單從情感我們不能很肯定地預測特定的行為。
考慮環境因素，每一個人都有預測情感反應的能力。卡尼曼和特斯基曾做了一個試驗證明。給試驗主體一個情景，凱恩先生和提斯先生兩人是參與者。這兩位先生預計將在同一時間乘不同的航班離開機場。他們乘坐不同的巴士去往機場，中途遇到了堵車，最後到達機場都晚了30分鍾。凱恩先生被告知他的航班是按時起飛的，而提斯先生的航班延遲了時間，剛剛才起飛。測試的問題是：“凱恩先生和提斯先生，誰更加沮喪？”毫不令人奇怪，96%的人都認為提斯先生會更加沮喪。
預測情感反應並不總是這麼容易，不可能隻是帶一份調查問卷出去問問題就大功告成了。所有關於未來購買行為的調查問卷都有一個局限性：他們不可能獲得發生未來購買行為真正的情感背景。人們的反應是受理智支配的，沒有情感的成分。通過詢問人們在未來的情景中他們將如何反應來預測情感反應，是和現實生活中的購買情景下所激發的情感不一樣的。
現實生活中，選擇一般是個人偏好或環境壓力的結果。這就是為什麼在事件發生之後去解釋消費者的行為要比事先預測消費者的行為容易的一個原因。另外，調查方法還有不能測量不同情景下反應的變化的限製，但研究者卻經常需要對相對照的情景中的反應進行評價。情景和背景很重要。這就是為什麼昂德希爾批評商店的設計者們對於裝飾房間過於吝嗇，因為這些房間的裝飾能通過提供一個迷人的背景充當了有效的促銷工具。
預測意味著情感經曆將會被記憶。這就是為什麼有時我們的行為隻是為了品味一種情感經曆。娛樂就是一個經典例子，但是購買某件新奇而又令人激動的東西隻是自身的一種情感經曆。印象派畫家把注意力都集中在他們對客體的經曆而非客體本身上，正是這種經曆在觀眾中產生了共鳴。而且情感經曆確實會對行動有所影響。過去的情感經曆會銘刻在記憶中，一旦再次遇到立刻會受到注意。強烈的情感經曆會不斷地被回想、重現、刷新，加強了它的情感記憶。人們會記住激起情感回憶的事件，不管是積極的還是消極的，任何與這些記憶有共鳴的情景都會證明它的高度消極性或積極性評價。這並不是說人們不會重新評價過去的經曆。重新評估是和成長和成熟相聯係的。不過，任何時候都會有情感記憶影響到當前的決定。
（第二節）預測情感的方法
解釋是要找出原因，而預測則是斷言一定情況下會發生什麼事情。結合具體的情況，人們都能大致預測情感反應。這種預測是怎樣做出來的呢？從最寬的層次來說，有兩種方法。比方說，第一種是從原因分析、關聯分析、概率理論發展而來的行為科學；第二種方法是依靠通俗心理學。
以行為科學研究成果為基礎的預測
在預測自願的行為與非自願的時，社會科學無法得出能夠預測行為的一般規律。但卻很容易預測非自願的行為，比方說眨眼。當然，我們可以為將來的行為建立統計上的規律性。根據過去的經驗，觀察者可以預測出某個人會在周日時購買《京華時報》。使用統計上的規律性可以預測行為，也可以使用行為科學的研究結果。不過，我們沒有自然科學裏麵的那種規律。隻要有所謂的因果規律，這個因果規律要想獲得任何的可信度，都必須和具有理性的行為結合起來。這部分內容我們略講，因為本書重在談情感、心理方麵問題，所以下麵談的通俗心理學為基礎的預測是我們的重點。