對於有誌於成為市場領導者或先鋒的企業，品牌運作是必不可少的。當品牌建設達到一定的程度時，企業品牌維護應從品牌“管理”走向品牌“營銷”。也就是說，不能僅對品牌進行維持式的保障管理方式，而應該采取營銷品牌的手段提升品牌（品牌文化）在客戶心目中的價值與美譽度，構建品牌的核心競爭力。
許多企業對於品牌的建設認識仍舊停留在企業的層麵，並未深入到產品的層次。可消費者購買的是產品，而非企業，企業品牌並不能完全影響到消費者對你的產品的忠誠度，而應該是從產品層次進行品牌的建設與運作。
比如寶潔公司的“海飛絲”、“潘婷”等品牌屬於產品品牌；國內企業最出名的海爾公司產品都是“海爾”，它應該歸屬於公司品牌之列。
在市場經濟條件下，市場競爭的激烈導致企業的失敗幾率是很高的，產品品牌相對企業品牌來說，給企業帶來的風險要低很多。再者就是國內企業在品牌運作時，隻注重其一般性與功能性利益方麵的問題，而並沒有深入到產品品牌的個性層次。任何一個品牌都不可能作到人見人愛的程度，而具有個性的品牌將獲得特定的消費者長期的忠誠與認可。
品牌的運作是一個綜合方麵的問題，它涉及到企業的各個方麵，企業最基礎的要具有全員品牌建設意識才能有一個良好的品牌建設與運作環境。在品牌運作方麵，企業首先要明白以下幾方麵的內容：
1．“持續經營”與品牌“長壽”
世界真正能夠成為長壽企業的並不很多，據統計，世界五百強的平均壽命隻有40歲；而中國500強的企業壽命僅有11歲，中小型企業的平均壽命僅有1.5歲。為什麼眾多企業短壽，是因為沒有市場？產品落後？還是由於其他什麼？從中國品牌的發展過程來看，不難發現，在曆史的過程中有很多曾經輝煌的企業，他們的衰敗過程有著驚人的相似性，那就是快速成長、快速衰敗。破解企業長壽、短命的秘密，對理解品牌建設的精髓有著重大意義。
品牌應當更多的傳授如何長壽的技術，與推廣的概念相比，長壽將是一個艱苦卓絕的“經營”過程，是每一天都必須麵臨的生存、發展考驗的動作與步驟。如果問及所有的企業，什麼是品牌，以什麼標準認定你是一個品牌，眾多企業會彙集一堆指標，如市場知名度、市場占有率、市場美譽度、銷售收入、核心能力等，但所有的指標均是針對現在與過去的，而且存在著重大的偶然性。同時，在這樣的指標指導下，很容易讓人更多的看中企業的表麵現象，過分注重企業的短期操作層麵，而忽略了品牌真實的評價標準——“長壽”。
品牌最核心的評價標準應當是壽命，長壽了才有資格作為品牌，而長壽的基礎是持續經營，就是持久的創造價值、不斷的運營下去。有個比喻：如果掙100萬，是一天賺一百萬，還是100天每天賺1萬。這兩者的概念是不一樣的，前者充其量代表一種狀態，可能是投機的結果；但後一種代表了一種能力，是持續經營的結果。企業發展到今天，能否成為品牌更多的要比持續經營能力，而不是賺錢能力。如果論賺錢，中國企業很多都是這方麵的高手，但做企業就未必了。企業不是今天賺了錢明天就可以不幹了，企業需要持續的賺錢，就是今天賺了明天還要賺，並且能夠有效的預知及掌控未來賺的錢。這是企業自身經營能力的體現，這種經營能力才是品牌經營的根本。
2．“品牌”經營就是“價值”經營
中國的品牌教育更多的是傳授如何出名的技術，品牌建設經常與企業包裝、傳播、整合營銷劃等號，出名幾乎成了品牌的代名詞。因此，嘩眾取寵再加上嗓門夠大就成了品牌塑造重要的甚至是唯一的手段。從2004年央視廣告黃金時段接近40億競標金額，到2005年50億的競標天價，不難看出這種觀念大有市場。這樣的競標的企業中多數是中國企業，而外資企業寥寥無幾，為什麼財大氣粗的外資企業冷眼相看，而中國企業卻打得熱火朝天呢？這個問題值得所有品牌研究者深思。
中國很少有稱得上品牌的企業，因為除了炒作之外，很難發現企業是在努力的尋找實現客戶價值的途徑，而這是建設品牌的核心。與長壽品牌的比較不難發現，中國企業過於注重營銷的基本招數，卻不太重視對品牌經營本質的理解，即“價值”的理解。事實上，一個企業能否在市場上成功，本質上應當歸結於企業找到了消費者認可的價值，並且消費者願意為這種價值買單。品牌經營的本源應當在於不斷的挖掘並創造消費者認可的價值，但中國的企業往往隻能抓住一次實現價值的機會，卻很難持續發展，這就說明中國企業不僅缺乏價值觀念，更缺乏持續創造價值的能力。
從價值的角度上講，品牌經營的過程應當是價值不斷傳遞的過程，他至少包括發現價值、實現價值、推廣價值三個有機部分。對於不能給消費者帶來更多價值的營銷行為，應當堅決舍棄，而中國的企業現在還僅僅停留在以自我為中心的利潤導向階段。從經營的角度上講，品牌建設不是作廣告，不是搞公關活動，品牌建設的本質應當是滲透到從生產、研發到營銷等各個環節中，並細化到企業的每一個細胞每一個動作中，甚至成為每一個員工的責任。品牌絕不僅僅是營銷部門的事情，而應當是所有部門的事情。也正是企業所有人員的共同努力，才完成了客戶價值的創造。