第12章 毫不示弱的銷售策略(3)(3 / 3)

正是這種高速的信息處理與溝通係統,為沃爾瑪的整個公司運營帶來了高效率。

建立山姆倉儲俱樂部

倉儲俱樂部是索爾·普萊斯於1975年最先開設的。他在南加州開了第一家倉儲俱樂部店,名為普萊斯俱樂部。典型的倉儲俱樂部營業麵積在1萬平方米以上,商品價格也比傳統百貨公司、食品超市低,甚至比折扣百貨店的銷售毛利率還低一半,因此商品價格格外便宜。

補償成本和穩定顧客措施是實行會員製,吸收個人消費者作為會員,會員都要交年費20~30美元,然後就可享受按批發價購買商品的優惠。這樣節省了廣告宣傳費用,擁有了一批忠實顧客,且付費製可刺激會員經常光顧商店。

以上這些特點使倉儲俱樂部被專家們看做是折扣百貨店之後最具創新、最有潛力的商業經營形式,是批發和零售的結合,隨後的幾年,這類俱樂部開始被廣泛設立。

1983年,山姆的第一家倉儲俱樂部——“山姆批發俱樂部”成立。在這一年,沃爾瑪已經有三個山姆俱樂部在運作之中。不到三年時間,它又開了40個倉儲俱樂部。

第一家山姆俱樂部實為試驗性質,很多方麵都是依照普萊斯的方式進行的,但不久,兩店差別就加大了。第一,普萊斯重視不動產的經營,隻要可能,就以低價買下暫時還用處不大的地皮,然後開發為購物中心或建倉儲店,因此,他的店幾乎都是自建的;而山姆俱樂部全部靠租賃用房,這樣就使每店的初始投資降到了隻需400萬美元,大大加快了發展速度。第二,山姆俱樂部仍遵循沃爾瑪以往的經驗,盡量避開與其他倉儲商店競爭,盡量在小城鎮建立俱樂部,而不是在40萬~50萬人口的大都會區。

不久,沃爾瑪又在堪薩斯市和達拉斯各開了一家倉儲店,在休斯敦開了兩家。

1985年,山姆店開到了23家;1986年,49家;1987年,84家。到1986年,已有49家山姆俱樂部在21個州營業;1989年,增至105家店,年銷售額已近40億美元。所有的山姆俱樂部幾乎都是立刻成功,並對母公司沃爾瑪的成長做出了巨大貢獻:1983年開始組建,1986年銷售已占整個公司的14%,達12億美元,1989年在公司總銷售額中的份額已升至18.8%,增長速度大大快於折扣百貨店。至1990年,山姆俱樂部的銷售收入達到美國倉儲俱樂部業中的第一。

進入90年代,倉儲俱樂部已成為美國零售業中發展最快的部分,年增長率達到30%。1990年底,沃爾瑪以價值1.72億美元的股票和現金買下了一家在中西部州有27家分店的大型倉儲俱樂部公司。此次購買使山姆俱樂部的分店總數達到了168家。

1992年,山姆俱樂部已總計有208家店,銷售額達到126億美元,占公司總銷售額的28%,在整個倉儲俱樂部業中的市場份額達到37%,比位居第二的普萊斯公司高出15%,而該年倉儲俱樂部業中領先的前5家公司在整體市場中的占有率高達98%。

1993年5月,山姆俱樂部宣布又兼並了位居行業第四的佩斯公司的14家分店。該年,山姆俱樂部的分店總數達256家;1994年,分店數一下增加了161家,總計達417家。

1996年,山姆俱樂部的分店總數進一步發展到433家,銷售額超過250億美元,利潤則繼續保持著兩位數的增長速度。同時,俱樂部的建店地區也開始向人口稠密地區發展,這一發展表明,倉儲俱樂部將成為沃爾瑪公司發展的重心。

建立特級市場

山姆俱樂部的巨大成功使山姆開始向新的領域探索。這一次,他嚐試著一種超級商店形式——特級市場。

20世紀80年代初,山姆到世界各地考察零售業的情況,在巴黎,他看到家樂福(Carrefour)——一家成功的特級市場,家樂福的成功讓山姆有了新的想法。首先,家樂福將各種果蔬食品與百貨商品集中在一家大商品店裏,這是一種新的方式;其次,他看到歐洲各國的特級市場都辦得很成功,認為沃爾瑪也應在美國市場搶先一步,因為下次競爭的戰場很可能就在特級市場,而特級市場龐大的規模必然帶動整個沃爾瑪公司的發展。

20世紀70年代,曾有幾家公司試著在美國和加拿大建特級市場,但先後都失敗了。80年代初,這類嚐試停止。然後,家樂福和另一家法國大公司歐洲市場(Euromarche)及美國最大的兩家折扣百貨連鎖凱瑪特和沃爾瑪重新開始了這方麵的嚐試。

1984年,“歐洲市場”在美國以Bigg's的名稱在俄亥俄州辛辛那提地區開了它的第一家美國特級市場,營業麵積近2萬平方米;1988年開了第二家,營業麵積2.3萬平方米。1988年家樂福在費城開了第一家分店,營業麵積達3萬平方米,預計銷售額1億美元,但第二年實際隻達到6400萬美元,每平方米銷售額隻有2000多美元。