現代市場調研是介紹、分析和討論在計劃、組織和實施市場調研中所需要的知識、技能和應用技巧等方麵的理論和實踐的一門學科。無論是對於學習工商管理專業的學生，還是各類工商企業或者非營利性組織機構的經理們而言，這門學科都是非常必要的、有價值的，都能從中受益匪淺。因為在現代社會，凡是從事與社會公眾有關活動的企業、組織和機構都需要通過市場調研活動來了解各類組織機構的環境現狀，明確競爭態勢，從而決定自己的發展方向和策略。所以，不僅專門從事市場調研的人員需要掌握這門學科的知識，而且眾多的企業經理和組織機構領導們也都需要學習這門學科。
本書介紹的現代市場調研課程所包括的內容，與傳統的市場調查和預測課程又有很大的不同。首先，傳統的市場調查和預測局限於對調查方法理論上的研究，而本書所探討的這門課程不僅討論調研中所需要的各種方法，而且，更著重於各種調研方法的應用背景和應用技巧的研究。其次，傳統的市場調查隻是單純地對市場本身進行研究，而本課程還包括對企業營銷策略的調研分析，以保證企業的營銷策略最大限度地適合於市場的環境，並根據需要對營銷策略進行改進和調整。此外，本書不僅將討論如何獲得各種有創見的營銷策略和方案的方法，而且也研究評價和檢測現有營銷方案的有效性和效率的手段。
為推動現代市場調研這門學科的發展，讓青年學生和願意了解這門課程的經理人員們掌握更多的與調研有關的知識，促進更多的企業運用市場調研的方法解決經營中所麵臨的實際問題，本書在內容組織和撰寫方式上突出了下列幾個方麵的特色：
（1）堅持高起點與簡明通俗之間的結合。高起點就是本書的內容包含了這門學科中的新知識、新技術和新方法，保證內容的先進性。簡明通俗就是在撰寫風格上注重深入淺出，通俗易懂。本書既包括了與互聯網有關的調研內容，如網上二手資料和原始資料的收集，也包括了詳細的調查問卷設計內容；既介紹了定性調研方法，也深入討論了定量分析方法。
（2）堅持國際化和本地適用性之間的結合。國內現有的市場調研教材可以分為兩類。國外引進的翻譯教材與本土教材之間的差異十分明顯。本書在結構安排和組織形式等方麵借鑒了國際上規範的先進做法，但是，在內容的選取方麵注意到適合中國市場的具體情況，注重基本理論與中國具體實踐之間的結合。本書所采用的全部案例和理論聯係實際的“調研實踐”內容基本上都來自於國內企業的實踐。
因此，本書融合了引進版翻譯教材與本土教材的優點，試圖在教材內容的消化、吸收和創新方麵形成一定的特色。
（3）堅持傳授知識和培養學生能力及技能之間的結合。本書按照國際化教材的通行做法，在每章的開頭提出“學習目標”，配有“引例”，提出問題和目標；在敘述基本理論後，通過“調研實踐”的形式介紹理論的應用技巧；在每章末尾配備的“基本訓練”中，進一步充實了課文中的內容，拓寬了課文內容的廣度與深度，通過知識題、技能題與能力題三種形式，培養學生分析和解決實際問題的能力。
本書的內容在總體上可以分為兩個部分。前9章介紹了從開始到完成整個市場調研過程各個階段的計劃、組織和實施市場調研的方法。後3章介紹上述方法的應用，分別說明應用市場調研方法解決的典型實際問題，以及調研中應當采用的方法和步驟。
為確保匿名，本書案例中的公司名稱和人物都經過了修改，但是，這些案例都來自於企業實踐，具有真實的背景，對於培養學生的分析能力具有重要作用。本書各章中所包含的“調研實踐”的內容不僅生動地說明了某些理論概念的應用，而且，其中的許多內容對於拓展學生的知識範圍，培養和提高學生的技能水平是不可或缺的。
本書首先是為工商管理和經濟管理專業的本科生所寫的，當然也完全適合於這些專業的研究生所閱讀；其次工商企業和其他組織中從事與社會公眾有關活動的人員，也能從本書中獲得開展市場調研工作所需要的係統知識；最後企業經理人員也將發現能夠從本書中獲得計劃、組織、控製和評價市場調研工作的專業知識。
特別需要說明的是，在本書的編寫過程中浙江工業大學之江學院經貿係的孫捷老師、浙江大學寧波理工學院管理分院的周麗梅老師，以及浙江樹人大學管理學院的吳俊傑老師都參加了部分章節的編寫，在此表示感謝。作者也感謝東北財經大學出版社對於本書出版所給予的大力支持和幫助。另外，在本書的編寫過程中，借鑒了許多國內外專家的研究成果，作者在資料來源和參考文獻中均已一一列出，在此對他們一並致以誠摯的謝意！
最後，由於作者水平有限，書中難免有不當之處，敬請讀者批評指正。
作者
2008年6月
第一章 緒論