1.1.1 市場調研的含義和功能
市場調研就是係統地收集、記錄、整理、分析和報告與特定的市場、產品或服務有關的市場營銷信息，辨認問題和機會，提出和評價各種可能的營銷活動方案，以幫助管理決策者製定營銷決策的活動。簡單地說，市場調研就是獲取營銷決策所需要信息的規範化方法或活動。市場調研的這一定義表明：市場調研首先是一項收集資料的活動；其次，市場調研的目的是為製定決策服務的。有效的管理決策是以獲得正確可靠的市場信息為前提的，而市場調研正是提供係統可靠的市場信息的研究活動。因此，在企業管理決策，尤其是營銷決策中，市場調研經常是必要的。
與傳統的市場調查和預測相比，現代市場調研的含義更加廣泛，內容更加豐富。傳統的市場調查與預測主要隻是對市場需求和競爭狀況進行調查和分析，而現代市場調研除了調查分析企業外部的市場狀況外，還需要對企業可能采取的各種經營策略進行分析評價，以便對決策製定提供更多的幫助。所以，現代市場調研對企業製定決策更具有實用性和針對性。現代企業中，市場調研活動已經貫穿於整個經營過程的始終，滲透到了企業經營的每個環節之中。
一次成功的市場調研活動通常具有三種功能：描述功能、診斷功能和預測功能。
市場調研的描述功能就是通過收集和分析有關的信息資料，為決策者描述市場、需求和競爭有關的狀況，描述企業所麵臨的現狀、問題和機遇。一般地說，企業的管理決策人員直接接觸市場和消費者的機會較少，而消費者和各類用戶的欲望、需求、動機和偏好等信息對於管理決策又是必要的，市場調研的描述功能為決策者製定正確的決策提供了基礎。市場調研也是了解競爭對手行動的直接、有效的手段。隻有通過市場調研，企業決策者才能認清競爭態勢，采取必要的應對辦法，把握競爭的主動權。
市場調研的診斷功能則是通過對某些信息和事實的解釋、分析和比較，對企業的經營狀況做出評價，決定需要進一步采取的行動。市場調研其實也是企業對於外部市場的一種監控手段。通過市場調研，企業才能了解市場和消費者對於本企業營銷策略的反應，確定自己所處的地位，辨認出問題和困難的所在，及時采取必要的措施，解決問題和困難。
市場調研的預測功能則是通過分析現狀和發展變化的趨勢，幫助企業對未來市場的發展情況做出正確的判斷，以便減少風險，提高決策的有效性。市場需求是現代企業整個經營活動的出發點和歸宿，市場調研的預測功能把握了未來需求的發展變化趨勢，不僅是營銷部門製定策略和決策的依據，同時也為技術部門提供開發新產品、改進老產品和調整產品結構的思路，還為生產部門提供製訂生產計劃的指導，為采購部門提供原材料供應變動狀況的估計，從而提高企業的整體競爭力。
現代企業比以往任何時候都更加重視市場調研，這是如下幾方麵的原因造成的：
（1）企業外部市場的變動越來越劇烈。能源短缺成為企業普遍麵臨的問題，社會公眾對環境保護的要求所產生的影響日益顯露，各國社會、經濟政策的更迭為企業製造了許多額外的障礙，互聯網的發展加速了市場變動的速度……麵對日益變動的市場環境，企業經理們不得不依靠市場調研來認識市場發展的趨勢，把握發展的方向，提高製定正確決策的能力。
（2）企業所麵臨的競爭日益激化。隨著國際和國內市場開放的程度越來越高，越來越多的企業感到市場相對在縮小。企業發現自己越來越難以輕鬆地保住傳統的專屬於自己的市場了，而要發現和進入新的市場則更是困難重重。幾乎任何一個企業都麵臨著國際性的競爭，稍有不慎就會被淘汰出局。市場調研是企業經理人員洞察競爭態勢，尋找對策的重要工具和手段，自然受到企業的重視。
（3）提高顧客服務質量和顧客滿意的重要性日益凸顯。消費者需求的變動越來越快，產品生命周期在不斷縮短，顧客的忠誠度日益降低……經理們普遍感到，想要留住顧客已經絕非易事了。所以，企業認識到隻有不斷提高對顧客的服務質量，確保顧客滿意，才有可能爭取到新顧客，保持現有顧客。於是，市場調研就成為經理們改進顧客服務質量和提高顧客滿意度的重要措施，獲得了廣泛的應用。
1.1.2 市場調研與管理決策
市場調研不僅是直接為管理決策服務的，而且，管理決策的整個過程都是與市場調研密切相關的，可以說，管理決策的每一個步驟幾乎都離不開市場調研。
1.問題的辨認
決策總是從確定目標開始的。一旦決策的目標確定以後，如果關於結果的度量指標表明目標並沒有達到，就需要進行市場調研。對於營銷部門而言，最基本的目標就是，在花費不超過計劃的營銷預算的條件下，達到所規定的營銷目標，如可能是淨利潤、市場份額百分比或銷售量等。營銷目標確定以後，自然就可以確定一組合理的衡量目標達到程度的度量指標了。如果度量指標表明目標沒有實現，就需要研究原因和問題是什麼了。例如，如果發現市場份額百分比的目標沒有達到預定要求，就應該研究究竟是哪些目標市場中沒有達到應有的份額，是由於哪些因素所造成的。上述這些問題都需要通過市場調研來收集資料，並加以分析，辨認出問題的關鍵所在，所以，在決策的前期階段，管理決策者一般都需要利用市場調研來辨認出需要進一步研究和解決的問題。