廣告？降價？其實更需要的是調研
ABC公司是一家曆史悠久，具有較高知名度，生產地方特色名酒的企業。
在40多年前的一次全國性酒類產品評比中，該公司的產品曾經榮獲了“全國名酒”的稱號。此後，該公司一直是所在行業中的龍頭企業。直到10年前，ABC公司的產品銷售還沒有遇到多大的困難。但是，近10年來，該公司產品銷售量的增長非常緩慢，始終沒有達到預期的目標。
作為公司營銷副總經理的汪明，近年來承受著巨大的壓力，因此工作也特別努力，一直在尋找突破當前困境的有效的營銷措施和辦法。幾年前，他提出了增加廣告投入，以廣告來吸引最終消費者，提高銷售量的策略。在公司經理層的支持下，近幾年公司投入的廣告費用已經翻了兩番。但是，銷售量的增長依然沒有達到預期的要求。後來，汪明又提出了加強渠道建設的建議。為此，公司新招聘了一批有經驗的業務人員，充實了公司銷售隊伍的力量，加強了對現有渠道的管理，開發了一批新的中間商。此後，公司的銷售量雖然又有所增長，但是，整體銷售業績仍然無法令人滿意。去年，汪明又實施了降價策略，希望通過降價來促進消費，提高在同類產品中的競爭力。遺憾的是，盡管銷售量確有增加，但是仍然沒有達到預想的水平，而且由於降價，盡管銷售量上升了，而利潤的增加卻非常緩慢。
今年初在參加一次關於市場營銷的研討會時，汪明從其他公司通過市場調研發現問題、解決問題的成功案例中得到啟發，組織本公司的業務人員實施了一個小範圍內的市場調研，結果發現這種傳統產品的消費者年齡正在老化，年輕一代的消費者不再喜歡購買這種酒類產品。這種酒原先所強調的度數高、口味醇的優點在社會節奏變得越來越快的條件下反而變成了缺點。這一結果使汪明和他的同事們大吃一驚。為此，汪明又與公司管理層商定，準備組織一次較大規模的市場調研，一方麵，確認在公司整個市場上是否也存在小範圍內市場調研所發現的情形；另一方麵，公司也希望通過調研，找到如何克服近幾年銷量增長緩慢，效益停滯不前的對策。
汪明從其他公司的經驗中體會到，市場調研本身是一種方法和手段，是為營銷決策服務的。要保證市場調研取得預期的效果，首先必須把公司在營銷中所麵臨的各種問題和可能的決策轉化為市場調研的任務和目標；然後，根據這些任務和目標再製訂出調研的計劃和方案。為此，汪明決定在實施市場調研前把公司在營銷方麵所麵臨的問題、需要製定的決策等，好好地整理一下，以便保證所擬訂的市場調研計劃切實可行，實現預期的目標。
汪明所麵臨的也正是許許多多從事營銷工作的管理人員所遇到的難題。為了應對激烈的市場競爭，除了廣告、降價和其他促銷措施外，是否還有更行之有效的手段呢？許多成功企業的實踐證明，市場調研是一種有效的工具和手段。市場調研能夠使企業決策者了解消費者的真實需求，把握市場的競爭狀況，大大減少決策的風險，提高對策的正確性。本章首先介紹與市場調研有關的一係列概念，然後討論市場調研的類型及應用狀況，接著介紹市場調研的行業構成，最後研究市場調研中的倫理道德問題。