1.2.1 市場調研的類型
為了分析和應用的方便，常常需要對市場調研進行分類。
市場調研所研究的內容幾乎涉及企業經營有關的各個領域，從投資項目的市場需求評價預測到不同行業增長狀況的研究，從新產品發展方向的探索到某些行業競爭態勢的分析評價，但是，從研究內容上看，主要可以分為：產品研究、定價研究、銷售渠道研究以及促銷策略研究等幾大類。其中，產品研究包括新產品發展方向研究、競爭性產品研究、產品特性研究、產品結構研究、品牌商標研究和包裝研究等。定價研究包括某個產品需求彈性的研究、價格變動對產品銷售量影響的研究、原材料和運輸成本對定價影響的研究等。銷售渠道研究包括某種銷售渠道有效性的研究、中間商營銷能力的評價、產品實體分銷方案的分析評價、廠商關係研究、工廠和倉庫布局的研究等。促銷策略研究包括廣告設計和媒體研究、廣告有效性研究、人員促銷中推銷指標的研究、某種具體的營業推廣辦法有效性的評價研究、促銷預算的研究等。
實際上，更有價值的更常用的是，從研究目的和研究所采用的方法上對市場調研進行的分類。此時，市場調研可以分為四類：探測性調研、描述性調研、因果性調研和預測性調研。
1.探測性調研
探測性調研（explanatoryresearch）又稱探索性研究，是指在對所研究的問題知之甚少的情況下進行的，目的在於發現和明確問題的所在與性質，以及與問題有關的外部環境狀況，以便為進一步研究提供基礎的研究。探測性調研的特點是對問題的定義是模糊的，研究具有高度的靈活性，結果是產生思想。這類研究既可以沿著某種有價值的思路來進行，但事先又不應該帶有任何的先入之見。探測性調研的目的並不是找出答案，而是希望獲得關於問題的思路、觀點以及可能的潛在答案。
有時，探測性調研也許反而會發現更多的問題，而不是最終的答案，但至少這些問題對於我們探索最終所需要的信息是必要的，也是有用的。
例如，一家公司為了開發一種能替代中小學生在校中餐的新產品而計劃實施一項市場調研。這時就需要探索各種能為中小學生提供中餐的方案，而這些方案事先往往是不知道的。這類研究就是探測性調研。又如，在確定某一產品的廣告主題時，需要進行市場調研，了解人們在購買該產品時最關心的功能和效用是什麼。這也是一種探測性調研。再如，一家企業想要提高自己的服務質量，也需要進行市場研究，了解以前服務中的不足和顧客的不滿是什麼。這種市場調研也是探測性調研。
探測性調研總是盡量利用二手資料，並采用方便的或由主觀判斷所決定的抽樣，進行小範圍的調查、案例分析和各種評價方法等來進行的。其中最常用的方法是文獻檢索和經驗調查。
文獻檢索就是通過對檢索所得到的文獻資料進行的調查。如果通過文獻檢索可以發現他人對我們所關心的營銷問題的某一方麵或某幾個方麵已經作過了調查研究，那麼，我們就沒有必要再花精力和費用去重複調查了。文獻資料是我們在第3章中所介紹的二手資料的重要組成部分，來源很廣。通過文獻檢索，常常可以在很短時間內以很少的花費獲得許多有用的觀點和結果。
經驗調查就是通過與對所研究領域有經驗的專業人士的交談來獲得思路和建議的調研方法。這裏所說的有經驗的專業人士，既包括具有實際工作經驗的人，也包括具有有關領域中相關知識的專家。交談不一定具有明確的問題和目標，調研人員要從與每一個被調查者的交談中吸取有用的思想和觀點。不同的被調查者的觀點可能是相互不一致的，但通過交談可以幫助調研者辨認問題的狀況、可能的範圍和可以進一步研究證實的解釋。
如果能進行更充分的探測性調研
2004年2月，寧波奧克斯集團在北京釣魚台國賓館正式宣布，以80億元的投資進軍汽車產業。公司計劃在2004年2月至2006年6月一期投入20億元資金，目標建成10萬輛汽車的設計產能。2006年6月至2006年12月二期投入25億元資金，增加15萬輛汽車的設計產能。其後在2008年12月，三期投入35億元再次擴大20萬輛汽車的設計產能。
其實，早在2003年底前，奧克斯就以4000萬元的投入購得了沈陽富桑農機工業集團下屬的雙馬汽車公司80%的股權，並組建了沈陽奧克斯汽車有限公司，獲得了越野車的生產牌照，以借殼的方式進入了汽車行業，並著手生產多功能商務車（SUV）。奧克斯的目標是，先通過生產多功能商務車進入汽車業，並拿到轎車生產許可證，最終進軍轎車領域，尤其是中高檔轎車領域，然後，將其成功征戰空調行業的“低價戰略”移植到汽車行業中，用“平價汽車”來贏得市場。
但這個夢想被國家於2004年7月出台的《汽車產業發展政策》和整個中國汽車業利潤大幅下滑的殘酷現實所擊破。有關部門對汽車業的新進入者作了種種限製。實際上早在奧克斯之前，國內已經有春蘭、美的、新飛和格林柯爾等家電企業先後進入汽車生產領域，但是沒有一家新進入者獲得核準公告。另一方麵，車市低迷，車價狂跌，原材料漲價，國家的宏觀調控導致銀根緊縮，使奧克斯失去了在汽車業打持久戰的信心。
為了避免更大的損失，2005年3月奧克斯不得不宣布退出汽車業，至少4000萬元的投資就此打了水漂。這離奧克斯宣布進入汽車業的時間僅相隔13個月。然而，進入不易，退出也難，自奧克斯宣布退出汽車業後，其與經銷商、供貨商和消費者的糾紛一直持續了很長一段時間。
奧克斯投資汽車業的失誤源自於其前期錯誤的風險評估。一直以來國家對進入汽車業都有非常嚴格的準入標準，許多比奧克斯還早的新進入者已成前車之鑒，但奧克斯仍然低估了這種政策風險。其次，奧克斯過於樂觀地估計了市場形勢，認為汽車市場前景誘人，利潤空間巨大，忽視了進入汽車業的市場風險。如果在進入汽車行業前能夠進行更全麵深入的“不可行性”的分析，這個巨大的損失本來完全是可以避免的。
2.描述性調研
描述性調研（descriptiveresearch）的目的是對某些事物進行較精確的描述說明。與探測性調研相比，描述性調研要求研究者事先就辨認出所要研究的特定問題的可能答案等。這就是說，描述性調研必須有確定的目標。在描述性調研中，通常總是假定，在所研究的對象之間存在某種關係，至少存在某種關係的可能性。研究者認為這種關係存在的可能性越小，描述性調研的價值就越低。描述性調研所探索的關係盡管常常不是因果性的，然而，所得到的結果對於預測仍然是有作用的。