2.1.1 調研設計和影響調研設計的誤差
1.市場調研設計及其特點
市場調研是由一係列的步驟所組成的。每一個步驟對於調研所花費的時間、支付的費用以及最終結果的好壞都會產生一定的影響。為了保證調研達到預期的目的，事先就對整個調研實施過程進行計劃是非常必要的。對整個市場調研過程的計劃稱做調研設計（researchdesign）。調研設計就是規定市場調研中為解決問題所必要的收集和分析資料的程序。在滿足對信息精度要求的情況下，要使所獲得信息的期望價值與獲得信息所支付的成本之差為最大。市場調研設計具有如下幾個特點：
（1）調研設計的最終目的是幫助決策和解決問題，因此，對問題的明確定義是調研設計的前提。
（2）調研設計要規定一係列市場調研中所采用的具體研究方法，如問題界定和收集資料的方法、對信息度量的方法和資料分析方法等。
（3）調研設計是以希望獲得的信息的期望價值和為獲得信息所支付的成本之差最大化為依據的。這就意味著需要對信息的期望價值和支付成本進行估算。信息的期望價值是通過改進決策的效果來反映的。隻有在信息的期望價值遠遠超過其成本時，調研設計才是有意義的。
（4）調研設計要處理希望獲得信息的質量與獲取成本之間的關係。對於同一個問題，可以得到不同精度的信息，所需要的相應成本也是不同的。信息的精度受到一係列潛在誤差的影響。調研設計的目標並不是產生可能的最精確信息，相反，是要產生相對於信息的成本而言最有價值的信息。因此，調研設計的基本目標之一就是要在給定的花費之下，使信息的精度達到最大，或者說使潛在的誤差保持最小。
2.市場調研中的常見誤差
如上所述，在調研設計時首先就要考慮到可能產生的各種誤差，隻有這樣才能保證調研設計結果的合理性。在市場調研過程中，與調研設計有關的常見誤差有如下幾種：
（1）替代誤差。這是由解決問題所需要的信息與調研人員所得到的信息之間的差異所引起的。例如，在市場調研中，我們通常用過去的行為來預測將來的行為，有時也會用被調查者口頭上的品牌偏好來代替購買中的實際偏好。解決某一問題所需要的信息是在研究問題的定義階段所確定的，因此，要使替代誤差達到最小，就應當對問題所需要的信息進行準確的定義。
（2）測量誤差。這是由於調研人員所需要信息的實際值與測量過程所提供的信息值之間的差異所引起的。造成測量誤差的原因很多，往往非常難以控製。調研設計就是要盡可能地保證在適當的時間，用合理的方法和手段，對正確的對象進行測量，從而盡可能地減少測量誤差的值。
（3）實驗誤差。實驗可以用來度量一個或幾個自變量的變化對某一個因變量的影響。然而事實上，實驗結果總是受其他多個自變量變化影響的。如果希望通過度量實驗的結果來決定某一自變量變化的影響就會產生一定的實驗誤差。
（4）總體選擇誤差。這種誤差是由於準備從中收集數據的總體的確定不適當所引起的。無論哪一類調研，總體確定不當都會引起嚴重的問題。例如，在對某一類機械設備的購買對象進行調查時，人們多半隻調查有關公司的采購部門。但事實上，在許多公司中，采購部門隻能決定買與不買，究竟購買何種品牌的設備往往是由實際操作人員所決定的。如果是這樣，調查總體就應當包括這類人員。
（5）抽樣框架誤差。抽樣框架是指抽樣時所依據的總體中個體的清單。理想的抽樣框架應當是總體中的每個個體都出現一次，並隻出現一次。抽樣框架誤差是由於采用了不精確或不完全的抽樣框架所引起的。從包含抽樣框架誤差的清單中選取樣本就不能精確地反映我們所研究的總體。例如，用電話號碼簿作為對某地區居民的抽樣調查框架時，安裝電話的家庭與不安裝電話的家庭之間的區別就可能引起調研時的誤差。
（6）抽樣誤差。這是由於通過隨機抽樣的方法抽取了沒有代表性的樣本所引起的。在采用隨機抽樣方法時，抽樣誤差是經常產生的。
（7）非隨機抽樣的選擇誤差。這是由於不采用隨機抽樣的方法來抽取樣本時，得到的樣本缺乏代表性所引起的。選擇誤差是非隨機抽樣中的主要問題。
（8）回答誤差。回答誤差是指被調查者所提供的調查答案中，特別是在麵對麵的詢問調查中，由於參加調查的雙方產生的誤解，或者由於其他的原因，造成被調查者所提供的答案並不能全部反映他們的真實觀點而引起的調查結果的誤差。回答誤差主要包括如下由五種不同的原因所引起的誤差：第一是默認誤差。這是指有的被調查者很容易接受別人的觀點，傾向於同意所問問題而產生的誤差。第二是極端-中心誤差。這是由於某些人喜歡那些極端的選擇，而另一些人又傾向於中庸之道，選中間的選項所造成的誤差。第三是調查訪談人員與被調查者的相互影響所引起的誤差。雙方之間的相互影響可能會使被調查者給出不真實或修正過的答案，從而產生誤差。第四是調查主體誤差。被調查者在回答問題時常常會考慮到委托調查的主體是誰。如果委托調查的是某些權力部門，被調查者可能會考慮到要求對回答結果負責從而給出不真實的答案。最後是社會期望誤差。許多被調查者希望自己在調查人員前麵樹立良好的形象就會給出調查方所期望的答案，而不是真實答案。
（9）不回答誤差。這是由於調查人員無法與所有樣本聯係，或者某些樣本不能或不願意回答部分或全部問題所引起的誤差。某些被調查者特別難以聯係上，另一些人又可能不願意合作，還有些人則是對所調查的問題不感興趣。這些都使得我們無法得到所選定樣本的全部調查資料，從而引起誤差。事實上，那些沒有給出回答的被調查者與已經回答的被調查者之間往往在某些方麵是不同的。當我們簡單地把調查所得到的結果看做是調查結論時，就會產生誤差。
3.減少潛在誤差的策略
在市場調研中，要減少各種潛在誤差可以采取如下三種策略：
（1）通過有效的調研設計使單個誤差達到最小化。減少單個誤差的辦法很多，例如，增加樣本可以減少抽樣誤差，但是成本也會隨之增加。把隨機抽樣改變為分層抽樣也可以減少抽樣誤差。在決定抽樣方法時，首先就要在預算的約束之內選擇適當的研究方法使得單個誤差達到最小。當然，這需要正確的判斷，富有創造性的、完美的分析方法。
（2）通過誤差之間的折中權衡使總誤差為最小。在調研預算一定的條件下，調查者可以花費較多的資金選擇一個較大的樣本使抽樣誤差得以大大減少，但是，由於所剩資金有限，就不可能對不回答者進行多次調查了。因此，調研人員也可以減少初始抽樣的樣本數，留下部分資金對不回答者進行多次跟蹤調查。這樣，盡管初始樣本變小了，但不回答誤差就可以大大減少。由此可見，在調研設計時要權衡各種誤差，以便減少總誤差，提高最終結果的精確度。
（3）要消除所有可能的誤差是很困難的，忽視可能的誤差是不正確的，合理的辦法是度量和估計誤差的大小和影響。通過度量和估計，調研人員應當清楚每一類潛在誤差的影響程度大小。如果某項單個誤差或總誤差很大，就應當通過調研設計減少它們，或在分析資料時就考慮到誤差的影響。
2.1.2 調研設計的程序
市場調研過程和方法的設計要牽涉到很多相互關聯的決策，既要涉及調研方法的選擇，也涉及對於調研中所提出問題的選擇，決定調查對象方法的選擇，以及對調查所得到具體結果分析評價方法的選擇。同時，調研設計也要受到時間和預算的製約。調研設計就意味著要把與調研過程有關的各個要素和諧地組合在一起，保證實現調查的總體目標。
在對調研過程進行計劃和設計時，首先應當說明的是，調研設計的各個步驟並不一定具有前續後繼的順序關係。有時幾個步驟是互相關聯的，而且經常可以是同時進行的。但是，為了敘述和係統地理解的方便，我們按照設計一個市場調研項目時所要做出的有關決策的一般順序，來說明市場調研設計的各個步驟。
1.問題定義和調研目標確認
調研設計的第一步是要確定整個調研的目標。確定調研目標的作用就是為調研設計提供指導。調研目標的確定是通過問題的定義來實現的。因此，實際上，問題的定義是調研設計過程中最關鍵的部分。如果問題定義不明確或者錯誤，研究所產生的結果就可能沒有任何價值。問題定義階段的任務包括：精確地決定管理上所麵臨的問題和決策，明確希望通過調研產生的幫助解決決策問題的信息是什麼等。問題的定義又包括四個相互聯係的步驟：明確問題，狀態分析，發展模型、形成假設並確認目標，以及確定所需要的信息。
正確定義調研目標的重要性
許多市場調研人員在接觸到一個調研項目時總是急於問：“那麼，我應該采用哪種數據分析方法呢？”或者是：“這項調研的問卷應當如何設計呢？”其實，這些想法都是錯的。無論是問卷設計還是數據分析方法，都是為實現調研目標服務的。所以，明確地定義調研目標是第一位重要的。在著手開始任何深入的調研前，必須明確調研要實現的目標是什麼。