對於管理決策者而言，無論是由本單位組織獨立的市場調研活動來收集資料，還是直接從外部機構購買信息資料，都必須考慮信息資料的價值和成本。如果資料所提供的信息是完全的，可以排除決策結果的不確定性，則決策者當然願意比購買不完全信息的資料支付得更多。不過作為一個決策者，在決定是否需要購買或為獲得信息支付一定的費用時，必然會堅持一條原則，這就是隻有當所希望得到的信息期望價值高於獲得信息需要支付的成本時，無論是自己實施市場調研，還是向外部機構購買信息才是有意義的。因此，任何一家公司都應當把市場調研活動看做是一種投資活動。不管是在決定自己組織力量開展調研，還是直接向外部機構購買信息，事前都需要進行“價值分析”，即通過成本/盈利分析來決定市場調研項目的價值究竟有多大。
由於公司外部環境條件的可變性，以及所獲得信息質量的不穩定性，要決定希望得到信息的價值並不容易。要決定所提出的調研項目中信息的期望價值有兩種基本方法：直觀評判法和期望值法。
2.3.1 直觀評判法
直觀評判法是依靠某些人的直觀評價做出的判斷來決定信息價值的。由於這是一個判斷過程，因此，不可能精確地規定評判中所用到信息的內容。不過，通常直觀評判法是以下列信息作為評價基礎的：
（1）各種可采用的替代方案；（2）市場發展的各種可能的狀況；（3）市場出現各種不同狀況的可能性；（4）各種不同市場狀態下，采取不同決策方案時的盈虧情況；（5）市場調研項目能夠預測市場實際情況的能力；（6）市場調研項目的成本費用狀況。
直觀評判法是20世紀60年代以前普遍采用的方法，至今也仍然有廣泛的應用。采用直觀評判法時，關於調研項目的成本估計可以作得比較準確和客觀。信息的價值是否能超過花費成本的評價是由有關人員的主觀判斷來決定的。如果判斷結果得出信息的價值超過了花費的成本，就決定實施調研或直接向外部購買信息；否則，調研或購買就不值得進行。
由於直觀評判法是以某些人的個人判斷和估計為基礎的，所得到的結果毫無疑問會受到判斷者個人的判斷能力、風險偏好、公司政策和資金實力大小、公司內部的規章製度以及其他因素的影響，不可避免地會包含偏差。對於同樣的狀況，不同的兩個人可能會得出相當不同的結果。這些都限製了直觀評判法所得到結果的質量和廣泛應用。
2.3.2 期望值法
決定信息價值的期望值方法是以不同決策方案的期望值大小作為依據的。因此，采用這種方法來決定信息價值時，首先要計算每個方案的期望值大小，在此基礎上再計算不同形式信息的價值大小。下麵，我們討論用期望值法來決定信息價值時的程序和方法。
1.編製條件損益表
條件損益表就是表明在市場的不同條件下，采取不同的決策方案時的經營結果的列表。我們以是否值得在市場中引進一個新產品為例。假定今後的市場狀況有兩種可能：市場狀況對新產品有利和市場狀況對新產品不利。對新產品有利的概率是70%，不利的概率是30%。可采用的決策也就是兩種：引進新產品或者不引進新產品。先請有關人員分析判斷，在不同的市場條件下，采用不同的決策方案時所得到的結果。
2.計算完全信息的期望價值
設想市場調研項目能夠提供完全信息，即經過市場調研獲得的信息能夠準確地預測市場未來的狀況。盡管這在實際上是不可能的，但是，假設我們能夠得到完全信息，我們就能保證在各種市場條件下，都能正確地製定決策，從而獲得給定條件下的最大價值。因此，在完全信息的條件下，決策者所獲得的是完全信息下決策的期望價值。
完全信息的期望價值應當等於，完全信息下決策的期望值減去不掌握任何附加信息時的決策期望值。其用公式表示為：
EVPI=EVDPI-EVD其中：EVPI（expectedvalueofperfectinformation）表示完全信息的期望價值；EVDPI（expectedvalueofdecisionofperfectinformation）表示完全信息下決策的期望價值；EVD（expectedvalueofdecision）表示沒有任何附加信息時決策的期望價值。