涉及人的情感、意圖和動機等的心理信息往往隱藏在人們的內心深處，采用通常的度量態度的方法很難獲得這一類的真實信息。采用個別深度訪談和焦點群體訪談可以在一定程度上了解被調查者的心理活動，但是，由於這類調查都是根據對於直接提問的回答來收集信息的，所得到的結果往往是膚淺的或一般性的。同時，調查目的和所提的問題對回答也會產生一定的影響，而且有些回答並不反映回答者真實的心理狀況。所以，一般用來研究行為和態度的方法很難有效地用來研究人們的心理動機信息。
對心理信息的研究主要需要依靠心理投射技術來實現。心理投射技術（projectivetechnique）是以心理學的研究成果為依據的。心理學研究發現，當一個人在代表自己表明立場時，他可能會掩蓋自己的真實想法。但如果給他一個麵具，他就會說出真相。在市場調查中如果直接詢問被調查者有關動機和偏好等問題時，他們一般不會表明自己的真實感受，他們會為自己的回答感到尷尬。許多被調查者為了令訪談人員高興，故意不表明自己的真實感受，而隻說出人們普遍認為的“正確的”答案。不過，如果給應答者某些刺激，並允許他們自由回答，他們可能就會說出自己的真實感受。
根據上述發現，心理投射技術通過給予被調查者某些含糊的刺激，或請被調查者解釋別人的行為，從而來獲取他根據自身的經驗和觀點做出反應的有價值信息。
被調查者在接受心理投射技術測試時並不知道試驗的真正目的，自然會反映真實的心理狀況，所得到的結果就比較真實可靠。心理投射技術分為下麵幾種具體的類型：聯想技術、完成技術、構造技術和表現技術。這些方法適用於不同的市場調研的目的和需要。
3.4.1 聯想技術
聯想技術（associationtechnique）要求被調查者說明他在接受某一刺激後想起的第一件事或第一批事，以此來反映被調查者的心理信息。市場調研中，應用得最廣泛的聯想技術是詞彙聯想法（wordassociationtest）。在詞彙聯想試驗中，調研人員每次會給被調查者讀一組詞或詞組，要求被調查者立即做出反應，說出聽到所讀的詞彙以後聯想到的第一個或第一批詞彙。調研人員既可以要求被調查者說出聯想到的第一個詞彙或想法，也可以要求被調查者提出聯想到的第一批詞彙或想法。調研人員所讀的詞彙或詞組大多是與所研究的主題緊密有關的。
被調查者所說出的第一個或第一批詞彙是最能反映被調查者感受的。由於這種方法要求得到的是被調查者的第一反應，所以，實施時最好采用個人訪談或電話調查的形式。如果被調查者不能迅速回答問題，則這一個問題就要作廢。為了避免調研人員所讀詞彙的位置和次序對被調查者回答的影響，調研人員讀給被調查者聽的詞彙的次序應當是隨機的，而且，閱讀的速度要快。隻有這樣，所得到的第一反應才有價值。
對詞彙聯想技術測試的結果進行分析時最常用的方法就是，統計分析被調查者對與某一感興趣主題有關詞彙的回答中出現某些特定詞彙的頻率。消費者往往會把品牌名稱與產品屬性和用途、顧客利益以及生活方式等聯係起來。因此，詞彙聯想技術特別適用於了解消費者對可能使用的品牌名稱會做出什麼樣的反應，由此做出對品牌名稱的選擇。此外，使用詞彙聯想法也可以獲得消費者對廣告主題和標語的看法和反應，據此對廣告主題和標語進行評價。
3.4.2 完成技術
完成技術（completiontest）通過要求被調查者補充和完成一個不完整的刺激，反映出他本身的觀點和態度。完成技術根據所要完成的內容可以分為完句法和編故事法。
1.完句法
完句（sentencecompletion）法是詞彙聯想法的擴展，它要求被調查者根據第一感覺把一個不完整的句子補充成完整的句子。與詞彙聯想技術一樣，要求被調查者憑第一感覺完成測試，這樣一來被調查者就會在完句過程中無意識地反映出自己的觀點。為了能全麵地反映被調查者對某一事物的觀點，需要圍繞某一對象從不同角度向被調查者提供不完整的句子。例如，想要調查人們對家用餐具消毒器的態度，可以采用下列句子來提問：