從上麵的分析中我們可以看到，從類別尺度開始，到順序尺度，到等量尺度，最後到比例尺度，度量結果所包含的信息逐漸增多，所得到的信息也越來越精確。
由此可見，在市場調研中想要獲得更完整的信息，要盡量采用比例尺度；若實在無法采用比例尺度也要盡量采用等量尺度；再次之是采用順序尺度；最後才考慮類別尺度。但是，另一方麵，從類別尺度開始，到順序尺度，再到等量尺度，最後到比例尺度，其度量能力逐漸減弱，適用的範圍變小。比例尺度往往無法度量市場調研中的某些對象的屬性和特征，如態度、意向和心理信息，即使想要使用等量尺度也經常有一定的困難。此時，市場調研人員就必須在度量能力與度量精確度兩者之間作權衡，才能選擇一種合適的度量尺度。
5.1.2 度量的有效性和可靠性
在度量過程中會遇到或產生多種誤差，這些誤差來自於三個方麵的原因：被調查者、度量的過程、進行度量時的外部狀況。
被調查者會有意無意地造成我們度量過程中的誤差。首先，被調查者總是根據他過去的經驗和當前的環境來提供問題答案的。任何事物總是發展變化的，從過去到現在肯定存在一定的變化趨勢，這就使得被調查者所提供的資料常常隻是我們正在搜索資料的近似值。例如，被調查者的個性、社會階層、職業和其他短期內不變的特征，從長期看也可能會發展變化。其次，被調查者並不會像計算機那樣，對同一個問題始終提供相同的答案。許多偶然的不穩定因素都可能造成被調查者提供了一個錯誤的答案，或者根本就不知道答案是什麼。有時，被調查者也可能對某些事物存在偏見，這些都會造成我們所收集到資料的誤差。
從度量的過程看，首先，抽樣的方式可能造成度量結果的誤差。這點我們將在後麵專門進行討論。其次，不管是用什麼方式進行調研，問題的形式、問題的含義是否清楚，問題的長短及問題的順序等都可能造成度量的誤差。調研人員與被調查者之間的相互交流的形式，調研人員的個人特征，如性別、年齡、個性特征、衣著風度等因素，以及調研人員有意無意地，在言行上表示讚同或否定態度的流露等，也會影響被調查者的態度和行為，從而造成誤差。最後，調研人員對被調查者回答的誤解，甚至在對調查資料進行整理、編碼和製表的過程中，都會在無意之中產生資料記錄整理過程中的度量誤差。
進行度量時的外部狀況往往會對調研人員和被調查者產生影響，從而造成誤差。一個被調查者在同事、朋友和親屬在場時的回答可能會與單獨一個人時的回答不同。調查現場的周圍溫度、噪音大小和具體地點都自然會影響到調研人員與被調查者雙方之間的情緒而產生誤差。由於理想的調查度量環境是不容易得到的，因此，我們必須注意創造一個適合於調查度量的小環境，盡可能減少由環境引起的度量誤差。
由於度量中存在產生誤差的諸多可能性，因此，就必須考慮度量有效性和可靠性問題。
1.度量有效性
度量有效性（validity）是指用一種度量方法或手段來測量某一個對象時，所得到的結果反映被測量對象實際情況的程度，也就是指我們所度量的結果是否就是我們想要度量對象的實際值。度量有效性所關心的是度量方法或手段是否能夠避免係統誤差的程度，即測量結果的均值與實際真實值保持一致的程度。然而，問題在於，我們無法知道所度量對象的實際真實值究竟是多少，因此，也就無法直接判斷度量的結果是否有效。因此，通常我們會從下列幾個不同的側麵來衡量度量有效性：內容有效性、結構有效性、一致有效性和收斂有效性等。
內容有效性是指所采用的度量方法是否實際上度量了它所計劃度量的特性的程度。內容有效性隻能依靠有關專家主觀的判斷來確定。值得注意的是，除了依靠內部專家以外，還要注意傾聽外部專家的意見。
結構有效性是指度量方法是否確實考慮到了影響度量結果的各種因素。這是衡量度量有效性中最複雜的一個方麵。
一致有效性是指我們所度量的結果與其他人對同一個問題所度量的結果是否一致的程度。如果我們所度量的結果與其他人對同一個問題的度量結果是接近於一致的，則我們就說度量方法是一致有效的。
收斂有效性是指，當我們試圖度量某一概念或屬性時，應當可以用各種不同的度量工具和方法來得到所需要的度量結果的程度。不僅如此，由各種不同的方法所得到的結果都應當收斂到同一個數值。事實上，各種不同的方法都有各自的優缺點，如果收斂有效性好，用多種不同的方法都會得到同樣的結果，則所得到的結果代表對象的真實值的可能性就很大了。當然，也有可能是兩種方法都導致了同樣的不正確的結論，此時，就需要考慮其他的非隨機因素的影響了。
1.可口可樂公司關於配方的調研
20世紀80年代可口可樂公司決定開發一種新型可樂，以取代沿用了近百年的老配方。對顧客口味作隨機測試的結果，發現顧客更喜歡百事可樂的甜味，而不是可口可樂的幹爽味。其實，這個結論最早是由百事可樂公司得出的，可口可樂公司的測試也證實了這個結論。此後，可口可樂公司開發了一種新的可樂配方。從1982到1985年曆時3年，可口可樂公司耗資400萬美元，對近20萬名消費者進行測試表明，55%的消費者傾向於新可樂的口味，53%的消費者喜歡新可樂的商品名稱。1985年4月新可樂正式上市，公司決定停止生產老配方的可樂。