消息傳出，大量的抗議電話和雪片似的抗議信紛紛湧向可口可樂總部。大量的可口可樂愛好者憤怒地上街遊行，舉行抗議新可樂的集會，他們宣稱，如果可口可樂公司不按老配方生產將正式提出控告。
隨後，可口可樂公司又重新作了公眾調查。結果發現，在6月份還有48%的人喜歡新可樂，到了7月初就隻有30%的人喜歡了。於是到7月11日，可樂公司不得不決定重新按老配方生產可樂，並一再向顧客道歉。
2.日本索尼公司關於隨身聽的調研
日本索尼公司的隨身聽是20世紀80年代最成功的消費品，但最初的市場調查曾經表明，人們不喜歡這種產品，認為一個神經正常的人怎麼會帶著錄音機到處亂跑呢？如果索尼單純根據調查結果來製定決策的話，就不會有隨後的隨身聽了。
由於某些市場調研並沒有收集到正確可靠的數據，有人就認為消費者往往是言行不一的，因此，市場調研所收集到的資料就毫無意義。事實上，這種情形往往是由於消費者所處的環境之間的差異所造成的。在接受市場調研時，消費者所處的環境使得他們完全是理性的，但是在市場上實際消費時，消費者常常在理性中摻雜著感性的成分，從而造成實際情形與調研結果之間的差異。但是，如果調研人員能夠盡力減少，甚至消除這種差異，就能保證所獲得信息的真實可靠性。
2.度量可靠性
度量可靠性所關心的是，在某個時候所進行的多次度量中，度量結果的一致性和穩定性。度量可靠性（reliability）是指某種度量方法避免隨機誤差的程度，我們可以用以一種度量手段度量某一對象時所得到的變差大小來表示。盡管結果的一致性是度量可靠性的一個特點，但這絕不是說，可靠性隻有當多次反複度量時才有意義。可靠性所關心的是要消除和減少隨機誤差的影響，使我們得到的結果接近實際值。因此，即使隻度量一次，討論可靠性問題也仍然是有價值的。通常，我們從以下幾個方麵來評價度量結果的可靠性。
（1）試驗-再試驗可靠性。試驗-再試驗可靠性是指在使用同一種度量方法，在幾乎相同的條件下，重複測量同一個被測對象時，所得到的結果的一致性。如果度量方法可靠，被度量對象在兩次度量過程中保持不變，則對同一個度量對象的第一次度量與第二次度量的結果應當是相當接近的。這就稱為試驗-再試驗可靠性。
如果我們確信第一次度量對第二次度量有一定的影響，使第二次度量包括了第一次度量的影響，則評價試驗-再試驗可靠性就不合適了。例如，如果第一次度量中包括了某些關於被測者對於某一項服務或產品的態度，則這次度量就可能使他們對媒體關於所研究對象的表達、宣傳或廣告都會變得更敏感。這樣，第二次的度量結果不僅包括第一次度量中的內容，而且，還應當包括第一次度量所引起的敏感和附加知識所產生的影響。除了上述第一次度量值的影響外，多次度量也可能引起度量對象的煩惱、疲倦、冷淡和不合作等情緒，這些都可能使對試驗-再試驗可靠性的評價受到限製。
因此，如果采用某種特定的度量方法，兩次度量所得到的結果不一致，則我們往往很難肯定究竟是方法不可靠，還是由於某些因素的變化而引起的結果的差異。
不過，如果兩次度量所得到的結果是一致的話，我們一般就可以肯定這種度量方法具有試驗-再試驗可靠性。
（2）抽樣分割可靠性。如果把一個抽樣樣本分割成兩個或更多個隨機選取的子樣本，用某種方法或手段來度量每個子樣本所得到的結果都是一致的，我們就說這種方法具有抽樣分割可靠性；否則，我們就說不具有抽樣分割可靠性。
（3）替代形式可靠性。如果采用兩種等效的度量方法對同一個對象進行度量所得到的結果是一致的，我們就稱這種度量方法具有替代形式的可靠性；否則，就沒有替代形式的可靠性。
度量方法的有效性和可靠性在市場調研中是相當重要的。我們當然希望度量所得到的結果兼有有效性和可靠性，但是，從度量結果的角度看，任何度量方法的結果都可能產生四種不同的情形：既不有效也不可靠，有效但不可靠，可靠但無效，既有效又可靠。
性可能不能兼得。但是比較起來，有效性涉及度量的基礎，即我們所得到的是否就是我們真正想要度量的東西，所以，在兩者中間起著更為關鍵的作用。當用某一種方法重複地度量某一個對象時，可靠性也就顯得很重要了。