5.2.1 態度及其度量問題
在市場調研中，我們所遇到的變量可以分為三類：反映客觀事物狀態的變量、行為變量以及反映主觀狀態的變量。反映客觀事物狀態的變量就是涉及被調查者外部狀態的變量，如被調查者的年齡、性別和職業等。行為變量是與被調查者的過去、現在和將來的活動有關的變量。行為可以直接從行動中反映出來。行為變量常常可以用機械的方法來度量，因此相對地說也是比較容易度量的。反映主觀狀態的變量是由被調查者的態度和心理活動所決定的。不管被調查者是否願意表達真實的意思，這類變量都是難以測量和驗證的。消費者的態度、個性、特征、對產品的偏好和對產品的購買意向等就是這類變量。在市場調研中，為了敘述的方便，我們通常把這些變量都統稱為態度（attitude）變量。
企業的營銷和管理活動真正想要了解並最終想要施加影響的是行為。但是由於兩個方麵的原因，人們會采用對態度的度量結果來代替對行為的測量。一是人們普遍相信態度是行為的先兆。行為是由態度所決定的，如果人們在態度上喜歡某個品牌的產品更甚於另一個品牌，則他們選擇這個品牌的可能性就會大於選擇另一個品牌的可能性。二是通過詢問來度量態度比調查人們的實際行為更現實可行，同時，對態度的度量指標也比對於行為的度量指標更容易分析和解釋。
態度是市場調研中一個重要的變量。態度之所以能夠度量是因為態度既有強度又有方向。一個消費者可能對某一品牌的襯衫會表現出特別喜歡，對另一種品牌的襯衫隻是一般性的喜歡，但可能非常不喜歡其他某種品牌的襯衫。這就說明態度的既有強度又有方向的特性。同時，態度也可以是有零點的。對同一件事盡管有人會喜歡，有人會不喜歡，但也可能會有某些人持不偏不倚的中立態度。這就意味著，對於他們而言所對應的態度變量的值就是零。
態度是一種使人們在給定的刺激下，傾向於以某種方式做出反應的心理狀態。
通常認為態度是由三部分所組成的：認識性因素、情感性因素和行為性因素。認識性因素是指人們對於某些事物或現象的認識和了解，如人們對於產品特性、定價和廣告情況的認識和了解。情感性因素是指人們對於某些事物或現象的喜惡的感覺。
它是用喜歡還是不喜歡，讚許還是反對，來反映人們對於某些對象的總體感受的。
行為性因素是指人們的購買傾向和實際的購買行為。它所關注的是人們對某些對象可能采取購買行為的意圖和期望。實際上，市場調研通過度量態度，想要真正了解並且最終施加影響的是行為。
不可理喻的汽車選購行為
消費者的購物行為模式與態度往往是相互影響、相互作用的。但是，人們的購物行為遠比我們所想象的要更複雜、更難以理解，所以對態度的度量也就要比通常所認為的困難得多。如果一名消費者要購買汽車，他會憑什麼來判斷汽車質量呢？許多人會說是發動機的性能、安全性能、耗油量和加速性能等。
更專業的人還會說諸如最大扭矩、最大輸出功率、從靜止到時速100公裏的加速時間等。確實，所有這些都是反映汽車性能的重要指標。但調查表明，很少有人會把不同競爭品牌汽車的這些性能指標放在一起進行理性的比較分析，然後再做出購買決策。
人們在買車之前基本上都會親自前往經銷現場進行試駕，但試駕也不太可能試出汽車的性能指標。那麼，當一名消費者去經銷商處試車時，他們究竟看什麼、挑什麼？
為了深入理解消費者的購車行為，美國的一些汽車經銷商拍攝了消費者購車決策過程的大量錄像。對這些錄像的分析表明，對於許多性能指標相當理想的車型，顧客剛到現場看車時也都表現出了強烈的興趣，但在踢了幾腳輪胎，開關了幾次車門以後，就無緣無故地認為這種型號的轎車不夠高貴，質量平平，不予考慮了。
經過營銷專家們對這些大量錄像的深入研究，結果發現，在影響消費者購車決策的因素中有許多竟然是相當匪夷所思的。這包括：用腳踢輪胎，聽它的聲響；聽車門關閉的聲音；感覺車門的重量等。如果車門關閉的聲音清脆，顧客往往會覺得汽車的質量可疑；相反，如果車門關閉的聲音低沉，就覺得這輛車高貴典雅。對於車門的重量，理性地說應當以輕為宜。如果太重，對年齡大或者身體虛弱的人會造成不便。但對消費者的購物研究發現，顧客認為車門輕，就說明汽車用料不貨真價實，質量可疑，不上檔次。
於是，汽車製造商根據研究成果，在輪胎回音、車門重量和關閉車門的聲音等細節上，按照顧客的購車行為中反映出來的汽車質量評價標準，下狠工夫，加以改進，結果大大提高了顧客滿意度。
在實際上，對態度的度量可以有三種方法。第一種方法是觀察。通過對人們有關行為的觀察來推測他們的態度。然而，從人們外部的行為來推測內在的態度畢竟是有一定風險的。第二種方法是通過間接提問或專門的調查技術，來分析一個人對於某一刺激的反應（如聯想、補充等），揭示他對於被調查事物的態度。第三種方法是直接詢問。通過直接詢問被調查者對某一事物態度的方向和強度，達到度量態度的目的。
上述三種方法中，第一和第二種方法比較客觀，第三種方法受主觀因素的影響較大。但是，由於多方麵的原因，促使我們更多地通過直接詢問來度量態度，進而了解行為。首先，大多數人如果在被詢問中表示喜歡一種產品或服務，多半也願意購買它。其次，通過向被調查者詢問有關態度方麵的問題遠比先觀察，然後再解釋他們的實際行為產生的原因更加現實可行。有時，通過直接詢問來度量態度，也比直接度量行為再推測態度更加方便。
在市場調研中，對態度的度量主要有兩類應用。第一類應用是通過度量態度來預測消費者對新產品的功能、廣告和包裝設計的反應。這時，度量的結果常常用來比較某一營銷變量的兩種或兩種以上的策略和方案的優劣，從而預測哪一種方案在營銷中更可能獲得成功。這種情形通常需要對事物總體的偏好或對事物某些特征的偏好進行度量。第二類應用是通過度量態度，用來製定和實施改變消費者態度或使產品與消費者態度吻合的營銷戰略。此時，通常要度量某一對象或某一組對象態度中的特定要素，如度量廣告對公司形象的影響就是這方麵的一個例子。
5.2.2 兩種不同的量表
對態度的度量通常是根據被調查者對一組問題回答的差異來衡量和決定的。這種由一組問題所組成的衡量態度的調查表就稱為量表。市場調研中通常使用的量表分為比較量表和非比較量表兩類。
比較量表（comparativescale）就是要求被調查者將度量對象與某一個已知參照物進行比較的基礎上，表明自己對於所度量對象態度的一種量表。比較量表能確保被調查者把所有度量對象與具體參照物進行比較，既容易發現所度量對象之間的微小差別，又提高了度量結果之間的可比性。但是，根據比較量表所得到的數據隻表明相對關係，隻是用順序尺度來度量的結果，實際上，隻有排序的性質。態度度量中的比較量表包括排序測定法、成對比較測定法、常和測定法、比例度量法、Q分類法和其他方法。
非比較量表（non-comparativescale）不要求被調查者作比較，而是獨立地表明自己對於所評價對象態度。因此，根據非比較量表所得到的數據是用等距尺度或比例尺度來度量的結果。與比較量表相比，非比較量表是使用得更為廣泛的一種量表。非比較量表包括大多數的評比度量法、語義區分法、中心量表法和賴克梯量表法等。評比度量法通常采用非比較量表的形式，但是，在需要的情況下也可以采用比較量表的形式。
下麵我們將介紹市場調研中常用的幾種度量態度技術，既有比較量表，又有非比較量表。對於一個具體的態度度量問題，究竟是采用比較量表還是非比較量表，應該根據研究目的和問題條件，選擇一種最能滿足問題要求，獲得所需要的信息，而且數據整理和分析起來又最方便的技術。因此，在具體決定應當采用何種態度度量技術時，重點要考慮所用的方法能否滿足管理上的要求，以及被調查者是否方便回答等因素。
5.2.3 態度直接度量法
1.評比度量法
評比度量法（ratingscalemethod）是要求被調查者根據他個人對於被調查對象的印象或態度給出一個評價的結果。此時，被調查者所采用的評價標準是由他自己所決定的，同時，調查中也不要求他們把被調查對象與其他調查對象進行比較。因此，一般地說，評價的結果是絕對的，而不是相對的。
（1）圖線度量法當被調查者的態度和可以做出的選擇分布在一個連續的區間上時，度量態度的調研人員可以要求被調查者在一段代表包括所有可能選擇的連續線段的適當位置上，做記號以表明他們的態度。例如，為了調查顧客對某種品牌餅幹的態度，可以請他們在下列圖線中根據自己的態度，在適當的位置打上記號。
（2）選項度量法
選項度量法與圖線度量法類似，但是，被調查者隻能在有限的幾種備選答案中表明自己的選擇，而不是在一個連續區間內選擇表明自己態度的位置。下麵就是兩個選項度量法的例子。
在選項度量法中，問題所提供的備選項的多少和內容，對於回答的結果將有一定的影響。在決定一個問題的選項時，要注意以下幾點：
①選項是平衡式的還是不平衡式的。平衡式選項所構成的是平衡量表（balancedratingscale），它所提供的積極選項數與消極選項數一樣多。不平衡式選項構成不平衡量表（unbalancedratingscale），所包括的積極選項數與消極選項數是不一致的，在極端情形甚至隻包括了積極選項，或隻包括了消極選項。不平衡式選項可能會對被調查者產生一種暗示，引導被調查者的態度發生偏移。除非我們確信被調查者的態度都一致地偏向於積極的或消極的某一方向，否則，一般不應該采用不平衡式選項。下麵就是一個不平衡式選項問題的例子。
②應當設置多少個備選項目。從理論上講，備選項目數越多，結果也就越精確，要確保把各種可能的回答都詳盡地羅列出來，並保證互不交叉。然而，經驗表明，在要求從10個或15個表示不同程度的備選項中選擇一個表示自己態度的選項時，大多數人往往會感到無所適從。尤其是需要用文字來描述如此眾多的選項之間的差異時，會感到困難。因此，在實踐中，通常設置5～7個選項，已經能夠滿足大多數調查的需要了。隻有在需要特別精確的情況下，才應當考慮設置7～9個，甚至更多個的選項。
通常，要把眾多的不同觀點有效地區分開來，設置5個選項是最少的。一般采用的5個選項是：非常同意、同意、中立、反對和非常反對（或者：很可能、較可能、一般、較不可能和很不可能）。但是，在設置選項時，必須考慮到被調查者可能因從來沒有關心過所調查的事，遺忘或不願回答等情形，無法表達自己的意見。如果問題中沒有這類選項，應答者就會被迫從其餘的選項中任選一個，很多應答者會因此而選“中立”，從而影響回答的正確性。其實，“不知道”表示沒有任何信息，而“中立”表示被調查者了解情況，但態度是不偏不倚。所以，在許多情形，這種“不知道”或“沒有意見”的選項往往是不可省略的。