③對各備選項的描述或說明要合理。在對各備選項目作描述或說明時，要作三方麵的考慮：一是用數字標度還是不用數字標度。若用數字進行標度，則被調查者對位於中間位置選項的選擇就會比較精確。不用數字標度時，隻能采用“比較”、“相當”、“一點兒”和“很”等表示程度的詞來說明。不同選項之間的差異是很難確定的。二是對所有項目都作說明，還是隻對兩端的選項進行說明。對被調查者而言，對所有選項都作說明比隻對兩端選項作說明更容易做出選擇。三是文字表達是否足夠清楚明確，含義足夠廣泛。對備選項的描述一定要采用明確、確切和不會引起誤解的詞彙。
2.排序測定法
排序測定法（rankingscalemethod）是要求被調查者根據某一屬性，如質量、口味和式樣等，對我們所關心的不同對象按偏好的程度大小排定一個次序。排序測定法可以決定一個嚴格的順序和比較結果，但是卻無法說明任何兩個對象之間的絕對差距。排序測定法與評比度量法相反，所得到的結果是相對的，而不是絕對的。
排序測定法的一個限製是，被調查者必須同時對所有備選項的內容都有所了解。同時，實踐表明，如果要求對超過6至7個備選選項目進行排序，被調查者往往會感到比較困難。但排序測定法也有它的優點，這就是簡單直觀，因此在市場調研中有廣泛的應用。
3.成對比較測定法
排序測定法要求被調查者同時考慮對所有被測對象的態度，並按照一定的屬性對它們排定一個次序。但是，當要求被調查者對較多對象進行排序時，他們就會感到困難。此時，可以采用成對比較測定法（pairedcomparisonscalemethod）。成對比較測定法隻要求被調查者每次作兩兩比較，從中選擇偏好的一項。此時，為了給所有的對象排序，就必須排出所有可能的兩兩組合的比較。若總共有N個排序對象，則必須進行C2N個成對比較。當N的數目增加時，需要成對比較的次數就迅速增加。因此，這種辦法也隻適用於被比較對象數目較少的情形。
在被調查者作好兩兩比較以後，我們還需要對結果加以綜合，得出對所有被比較對象的總體排序。
4.常和測定法
常和測定法（co
nstant-sumscalemethod）在進行度量時，要求被調查者按照某種標準把給定的總分數（通常是100）分給若幹個度量對象，然後，按分值大小對被測對象進行排序。應用常和測定法時，所度量的對象數目不宜太多，否則，被調查者往往很難做到使各個被度量對象分配得到的數字加起來正好等於所規定的總分數。
被調查者如果要把100分的分值分給4種不同的品牌，通常首先應從中找到處於中間位置的品牌，如B，於是可以給品牌B預分配25分。接下去可以把其他4種品牌與品牌B作比較來分別決定它們的得分。例如，被調查者認為品牌A的得分應是品牌B的2倍，則品牌B預分配50分。品牌C得分應是品牌B的一半，則預分配12.5分。品牌D得分應是品牌B的1.5倍，則預分配37.5分。但是這樣一來，4種品牌的總得分就超過了100分，需要被調查者依次考慮A、C和D之間的比分，並作相應的調整，使得所得到的總分之和正好是100分。所以，常和測定法實際上迫使被調查者作多次的比較，然後保證最終所得到的度量值的合理性。
正確度量顧客心理，成功獲得銷售機會
對於奔馳轎車經銷商來說，在潛在顧客初次來訪後，怎樣才能通過電話溝通成功地邀請到他們再次來展廳，是營銷能否成功的關鍵。這是一個關於潛在客戶興趣點的測量問題。
奔馳轎車車主大致是一些事業穩定的成功人士，有穩定的價值觀，對事物具有相當的鑒別能力；他們努力希望自己的品味與眾不同，努力用貴族、高貴、顯赫和卓越來表現自己，注重生活品質，關心健康，關心子女教育。能夠使這些人感興趣的，能讓他們願意再次來展廳的主題究竟是什麼呢？
調研小組首先通過小範圍的試調查確定了潛在客戶可能感興趣的十個主題：投資理財、生意機會、子女教育、社會倫理、人情世故、健康保健、娛樂遊玩、科技知識、世界戰爭和時事政治。然後，對319位奔馳轎車客戶和潛在客戶進行了調查，請他們從中選出最關注的主題。這些人中的183人已經擁有了至少一台奔馳轎車，而另外的136人則計劃在3個月內購買奔馳轎車。調研結果發現，上述10個主題中，健康保健這一主題以137票排在第一位，子女教育則以101票排在第二位。
同時，調研小組還對這些調查對象閱讀報紙的過程進行了觀察，發現這些人通常停留在時事要聞的頭版上的時間最短，而停留在健康保健相關內容版麵上的時間最長。這也從另一方麵證實了奔馳轎車潛在客戶最關注的主題就是健康保健。
接著，調研小組又在被調查者對與健康保健有關的內容，如戒煙、年度體檢服務、健身器材和健康知識等方麵感興趣的程度進行了排序，目的是確定一種最合適於與潛在顧客進行溝通的主題。調查結果最終得出潛在顧客最感興趣的是健康知識。調研小組認為這是一種投資小，潛在客戶接受後內疚和壓力感也不會太大，比較適合於建立人際關係的有效工具。
在健康知識範疇內，調研小組通過對健康雜誌、健康圖書等20個選項進行的篩選，鎖定了一本100頁以內的健康圖書，書名是《營養的革命》。這本書具有如下十個特點：（1）容易閱讀；（2）理念新穎獨到；（3）直接與生活有關；（4）直接與我國目前常見病、多發病有關；（5）與中年人關係較大；（6）市麵上不易買到；（7）排版字體較大；（8）從飲食出發談保健；（9）講通俗的道理贏得信賴；（10）圖文並茂。
在確定了潛在客戶的興趣點後，奔馳轎車經銷商在邀請客戶再次來展廳的電話中，就可以直接強調為客戶找到了一本好書，值得一看，或者提醒客戶到展廳來取，或者請求對方同意送過去。結果7元一本的圖書成功地拉近了與潛在客戶的關係。經銷商最終發現，平均送100位潛在客戶就可以得到一張訂單。
如果接下去調研小組對於客戶的子女教育這個主題也進行深入研究，同樣也能開發出相關的營銷手段。
5.比例度量法
比例度量法，又稱參考方案度量法，要求被調查者將被度量對象與參照對象進行比較，對一組被度量對象確定出相應的態度比值，作為度量結果。
[例5-7]假設根據對產品總體質量的評價，春花牌吸塵器的得分確定為100分。以此為基礎，請您評定下列品牌吸塵器的總體質量得分值。
比例度量法要求被調查者以某一個參照對象為基礎，來表達對其他被測對象的評價，因此與常和測定法相比更簡單方便，也是市場調研中常用的度量工具。但是，由於比例度量法是按比例來確定各被度量對象的度量結果的，結果的得分值就容易出現過高或過低的極端值的情形。比較起來，常和測定法既提供了同樣的信息，又減少了產生極端分值的風險，因此，常和測定法的應用要比比例度量法來得更加普遍一些。
6.Q分類法
Q分類法是一種把分類度量法和排序測定法相結合的態度度量方法，其目的是能夠幫助被調查者快速地完成對較大數量對象態度的評價。采用Q分類法時，調研人員首先請被調查者按照某些標準或被測定對象之間的相似性，對被測定對象進行分類。然後，再要求被調查者對每一類中的被測定對象根據偏愛的程度進行排序。當被度量的對象數目超過60個時，Q分類法比較有效。Q分類法常常用來度量被調查者對於被測對象的感受或態度。這種方法特別適合於度量被調查者對於一組備選的品牌名稱的偏愛程度，從而幫助調研人員從一大堆備選的品牌名稱中很快地挑選出最受歡迎的品牌名稱。
7.語義區分法
語義區分法（semanticdifferentialscalemethod）要求被調查者在兩個意義相反的形容詞對或者短語間的刻度區內選擇一個適當的位置，用以表達他對被測定對象的感受和態度。通常，在兩個形容詞對之間設置7個標度，保證被調查者的態度差別能夠精確地反映出來，同時又不至於太繁雜，造成被調查者的困難。語義區分法常用在關於公司或品牌商標形象的評價研究中。
[例5-8]請在下列形容詞對之間的7個標度中，選擇適當的位置來表明您對“天方夜談樂園”的感受。
時髦的——陳舊的
豐富的——平淡的
高級的——低級的
幹淨的——肮髒的
快樂的——痛苦的
城市的——鄉村的
夢幻的——現實的
明亮的——黑暗的
成功的——失敗的
美麗的——醜陋的
積極的——消極的
服務快捷——服務緩慢
營業時間方便——營業時間不方便
語義區分法采用一組形容詞對來評價兩個或更多個不同公司或品牌的形象，因此，這些形容詞對要能夠反映這些不同公司或品牌形象的各方麵特征或屬性。一般地，對於某個具體的度量對象，所選的形容詞對多的可以包括20～30對。這些形容詞對的含義既可以是非常具體的，也可以是非常抽象的。例如，在對某零售店形象的研究中，可以采用“營業時間不合適-營業時間合適”、“售貨員態度好-售貨員態度不好”、“價格昂貴-價格便宜”等含義較具體的詞組進行評價，也可以用較抽象的詞對，如“現代化的-傳統的”、“明亮的-陰暗的”和“高貴的-低廉的”等詞組來進行評價。
人們在應用語義區分法中發現，對於被調查者的判斷影響最大的因素，也就是最有效的那些形容詞對，通常可以分為三類：一是關於數值性的判斷，如“好-壞”、“正-負”。二是關於力量性的判斷，如“強-弱”、“男性-女性”。三是關於活動性的判斷，如“快-慢”、“主動-被動”等。其中，特別是與數值性的判斷有關的形容詞對，在對公司、品牌或商標形象的研究中最有用。與力量性和活動性的判斷有關的形容詞對一般適合於揭示那些更加抽象，可能相當重要，但又不明顯的研究對象的外部形象的研究當中。
在確定語義區分法中含義相反的形容詞對或短語詞對時，需要特別慎重。例如，“時髦”的反義詞既可以是“落伍”，也可以是“傳統”；“甜”的反義詞既可以是“鹹”，也可能是“苦”。所以，調研人員一定要根據調查的目的要求來確定形容詞對或短語詞對的含義。同時，在對語義區分法的調查問卷進行排版時，最好把表示肯定和否定的選項位置故意打亂。這樣做可以避免應答者在回答問題時遵循某種固定的模式來選擇答案，促使應答者作認真的思考。