在調查問卷眾多的設計步驟中，最重要的就是問題設計了。一張設計良好的調查問卷必須是問題的內容合理，問題的類型合適，問題的次序正確，問題的措辭和表達方式適合於被調查者填寫。
6.2.1 排除性和初步篩選問題
調查問卷的開頭需要將本身從事市場調研、市場開發的專業人士，以及從事所調查的特定行業或職業的人員排除在外。在調查對象中排除這些人員是出於兩個方麵的原因：
一是為了保證調查結果的質量。上述同行業或同專業的人員可能對所調查內容是相當熟悉的，他們並不是嚴格意義上的消費者。他們的觀點和看法與普通購買者是完全不同的。在調查對象中包括這個群體會影響調查結果的有效性。
二是出於保密的需要。讓上述特殊群體接受調查很可能會泄露調查細節，也可能讓競爭對手獲悉有關情況。在調查一開始就把上述特殊群體排除在外是防止泄密的有效辦法。
如果調查是針對特定對象，而不是所有消費者展開，在排除了特殊群體後，還需要通過一組初步的篩選問題來確定被調查者的身份特征確實屬於調查目標所規定的調查對象。如果調查人員到調查結束時才發現被調查者並不符合調查的特定對象條件，結果就前功盡棄了。所以，在詢問主要問題以前，應當了解被調查者與調查主題有關的特征，如年齡、性別或職業等特征。在調查特定產品用戶的態度或行為時，甚至還需要詢問被調查者與特定產品有關的購買行為等狀況。
隻有那些經過初步篩選問題確認的、合格的被調查對象才適合於進入主要問題的調查。對於不合格的被調查對象應該放棄調查計劃。
某次有關家電產品調查的一組甄別問題
女士/小姐/先生：
您好！我是××市場調研公司的訪談員，現在正在作一項有關家電產品的調查。很想聽聽您或者您的家人的意見，會耽擱您一點兒時間，屆時，備有小禮品以示感謝，希望得到您的配合。
Q1：請問您或您的家人中有沒有在下列單位工作？（複選）電子產品的研究/生產/銷售/維修部門市場調研/廣告/公共關係公司谘詢公司/民意調查機構（如有人在上述三部門工作，終止訪問）以上都沒有（繼續訪問）Q2：由於我要在您家中選取一名被訪者，所以想先了解一下包括您在內，您家有多少位20～49歲的已婚家庭成員。我指的是一周至少有五天住在這裏的。
位Q3：現在，我想與您家的男性戶主談談，他在家嗎？（如被訪者不在家，請預約合適的時間再來訪）預約時間Q4：請問您在過去半年內是否接受過任何形式的市場調查？
是（終止訪問）否（甄別完畢，開始正式訪問）
6.2.2 核心問題
在決定調查問卷中核心問題的內容時，必須考慮到以下幾點：
1.問題是否確實必要
調研人員總是希望通過調查問卷得到盡可能完整的信息，因此，常常想要調查問卷包括盡可能多的問題。但是，從調查的直接目的看，某些問題就完全沒有必要了。有些問題可能對於調查發起人或調研人員個人而言是很有興趣的，但對於所研究的主題來說，很可能是無關的。如果被調查者的態度對最終的決策毫無影響，或者某一特殊問題的內容與所研究的主題或最終決策的選擇沒有直接關係，那麼，這些問題就沒有必要包括在調查問卷裏了。
調研人員在擬定每一個問題時都必須想一想，為什麼要問這個問題，是否確實是必要的。許多調研人員總認為自己所提的問題與調研目的是有關的，但是，經過仔細的推敲也許發現關係並不是很密切。如果隻是一些非常間接的關係，那也沒有必要放到調查問卷中去了。調查問卷隻需要包括直接的、必要的問題。
此外，調研人員一定要注意到，所有的被調查者對某個問題的答案是否可能是基本上一致，甚至完全一致的。對於那些答案可能基本一致的問題是完全沒有調查價值的。同時，在一張調查問卷中也不應該提重複相同的或者類似的問題。出現這種情形，不僅浪費被調查者的時間，而且也會引起被調查者的反感，導致拒絕率的上升。
但是，另一方麵，調查問卷中的問題一旦確定，以後整個調查中就再也無法了解到調查問卷中所沒有提到問題的信息了，所以，既需要去掉不必要的問題，也絕對不能遺漏確實需要的問題。
2.問題能否達到收集所需要信息的目的
有時，問題對於所調查的主題而言可能是必要的，但是，卻不一定能夠達到收集所需要信息的目的。如果問題過於綜合，或者問題過於籠統，所涉及的內容過於寬泛，或含義不清就經常會出現這種情形。
例如，對於“您是否喜歡這個公寓？”這個問題，被調查者既可能因為公寓的布局，也可能是因為公寓的地段、周圍的環境或者甚至是樓層，而喜歡這個公寓的。所以即使得到肯定的回答，也說明不了什麼問題。
對於“請問您的收入是多少？”這個問題，由於不同的人對其中“收入”的理解可能是相當不同的，因此，不同的人所提供答案的含義也就很可能是相當不同的。這樣看來問題就變得過於籠統了。某些人會回答他們的個人收入，另一些人會回答他們的家庭收入。一些人認為是調查月收入，另一些人認為是調查年收入。有人會回答工資收入，也有人則會回答全部總收入。
對於過於籠統和含義不清的問題，被調查者會隨便選一個答案，使問題失去它原來應有的意義和作用，無法收集到所需要的信息。有時，把這類問題分成兩個或更多個單獨的小問題往往可以使問題的範圍更確定，含義更明確，能夠保證獲得所需要的信息資料。
3.被訪者能否準確回答問題
首先，如果被調查者不了解問題的背景，不知道回答問題時的參照物應當是什麼，就可能無法清楚地表明自己的態度，也就無法做出正確的選擇了。
例如，某張調查問卷中問到：“您為什麼買××牌化妝品？”對於這個問題，一部分人認為，調研人員是問為什麼買，而不是不買的理由；而另一些被調查者則可能認為，調研人員是問為什麼買這種品牌的，而不是買另外品牌化妝品的理由。
被調查者所選擇的參照物不同，所選擇的答案自然也不同。為了幫助被調查者能夠清楚地表達自己的態度，最好盡量明確問題的背景和被調查者回答問題時應當所依據的參照物。
又如，對於“您采用哪一種洗衣機？”這樣一個問題，有的被調查者會以半自動、全自動或滾筒等來作為分類。有的會以品牌作為分類來回答。這樣就會因所得到的信息缺乏一致性而失去價值。如果把一個問題分為如下兩個問題就能防止產生上述情形。
其次，問題必須適合於被調查者的社會經曆、文化水平和表達能力。對於大學生的調查問卷要求隻有中學文化水平的人來填寫顯然是不合適的。對於某些涉及比較抽象的概念或者感受方麵的問題，許多被調查者會感到很難清楚地表達自己的想法。例如，對於下列問題：“請您描述您所喜歡的購物氛圍是什麼？”大多數被調查者可能會感到無法找到合適的措辭來表達自己的意思。所以，除非調研問卷能夠向被調查者提供幾種關於購物氛圍的可供選擇的答案，否則，上述問題也很難得到有價值的結果。
最後，如果問題要求被調查者回憶很久以前曾經發生過的某些事件的詳細情況，特別是涉及數量或細節方麵的問題，也可能會遭到拒絕。因為由於時間間隔過長，被調查者很可能遺忘了，根本就沒有能力提供問題的答案。對於這類問題是無法得到有意義的結果的，即使把它包括在調查問卷中也是沒有作用的。所以，調查問卷不應詢問一些人們已經淡忘的、想不起來的問題。
4.被調查者是否願意提供真實的答案
有時，即使問題對於所調研的主題來說是密切相關的，看來似乎是必要的，含義也是明確的，被訪者也能準確回答，但是，如果涉及被調查者所不願意回答的內容，仍然可能遭到拒絕。被調查者不願提供真實答案的原因是他們害怕透露個人或家庭的隱私，或出於安全方麵的考慮。針對這種情形，調研人員在設計問題時應當盡量避免問題的攻擊性，並從措辭和問題排列等方麵盡量減少被調查者的敏感性，盡可能避免遭到被調查者的拒絕。
6.2.3 問題的類型和組織形式
調查問卷中的問題可以分為兩種類型：開放式問題和封閉式問題。
1.開放式問題
開放式問題（open-endedquestion）就是讓被調查者用他們自己的語言，自由地回答所提出問題的一種形式。這類問題不要求被調查者從一組固定的選項中選擇一項或幾項來作為問題的答案，而是給了被調查者以很大的自由度，來表達他們自己的觀點。因此，即使對同一個問題，從不同的被調查者身上所得到的答案，可能在長度和詳細程度上都會有很大的差異。
[例6-2]請問您選擇現在所從事的工作的主要原因是什麼？
（1）開放式問題的應用
開放式問題相對地更適合於個人訪談和郵寄問卷調查的情形。開放式問題對於下列幾種情形特別有效：
第一，當要求被調查者對某次調查或某一主題給予一個總體的評價時，例如：
“總的說來，您對××銀行服務水平的感覺如何？”
第二，當需要衡量某一被調查者觀點的特色時，例如：“您認為本地區的下一個暢銷產品將會是什麼？”
第三，當問題有多種可能的答案，或者答案根本無法預先列出時，例如：“您為什麼會選擇購買這個新村的房子？”
第四，要讓人們充分表達他們的意見或計劃，想要發現在調研報告中作為典型例子來引用的觀點和問題時。
一般地說，一張調查問卷中至少應有一個開放式問題。如果一張問卷中連一個開放式問題也沒有，被調查者就失去了自由地表達自己想法的機會。調研人員也就不可能獲得來自於被調查者的創造性思想了。另一方麵，由於被調查者回答開放式問題需要比較多的時間，一張問卷中開放式問題超過兩個時，被調查者需要的回答時間就會成倍增加，拒絕率也會迅速上升。所以，除非很必要，通常每一張調查問卷中開放式問題不宜超過兩三個。
（2）開放式問題的優缺點
開放式問題的最大優點是為被調查者提供了表達最確切答案的機會。調研人員事先也不必提出各種可能的選項，從而減少了預先列出的答案範圍對被調查者的影響，擴展了問題答案的範圍，而且也避免了被調查者選擇那些並非確切地表達他們意見的答案的情形。所以，開放式問題在探測性調研中特別有用。利用開放式問題可以發現值得更進一步深入研究的結構化問題。開放式問題的另一個優點則是能夠從不同的被調查者的回答中，發現有代表性的被調查者的生動答案，從而能豐富最後的調研報告的內容。