由於企業所麵臨的競爭壓力日益增大，同時，企業也日益重視以顧客為導向的經營理念，因此，越來越多的企業開始重視顧客滿意度的調研和評價。近年來，對顧客滿意度的調研已經成為市場調研中的一項重要內容。
12.3.1 顧客滿意度調研的目標
顧客滿意度調研的最終目的是提高顧客滿意度。所以，在顧客滿意度調研期間，管理層會采取多種措施來提高顧客滿意度，並對結果進行測試評價，確定所采取的措施是否對顧客滿意度有積極的影響。要實現這一目的，顧客滿意度調研就需要包括四個基本的目標：
（1）確定決定顧客滿意度大小的關鍵因素。產品或服務不同，顧客在感受滿意度時所依據的關鍵因素也不同。調研人員需要確定對於具體的產品或服務而言，使顧客滿意的關鍵因素是什麼。
（2）測試當前的顧客滿意程度。根據所確定的一組決定顧客滿意度的關鍵因素，測定顧客當前對每個關鍵因素的滿意度。
（3）提供改進滿意度的建議。調研人員要向管理層提出，在提高顧客滿意度時需要注意哪些方麵。
（4）長期跟蹤顧客滿意水平。跟蹤顧客滿意度的變化，發現顧客滿意度的變動趨勢，同時為評估提高顧客滿意度而采取措施的有效性提供依據。
根據上述顧客滿意度調研的基本目標，調研人員在著手實施某一具體公司的顧客滿意度調研項目時，還需要確定一個明確的、全麵的和可測量的顧客滿意度改進目標。這是任何一項顧客滿意度調研成功的基本條件。顧客滿意度是反映企業整個經營績效的綜合性指標，提高顧客滿意度需要企業所有職能部門的參與和合作。所以，讓所有職能部門都認識到提高顧客滿意度的重要性，並共同製定出提高顧客滿意度的具體目標是十分必要的。
在確定顧客滿意度調研時，應當區分對於當前一次交易的滿意度評價與對公司整體滿意度評價之間的區別。對於當前一次交易的顧客滿意度調研僅著眼於當前一次交易是否滿足了交易的具體要求，而整體滿意度應當更關心顧客對公司整體關係的滿意方麵。這兩類調研在目的、調查對象和調查內容等方麵都會有所不同。
12.3.2 顧客滿意度調研的方法
1.顧客滿意度評價的兩種基本思路
對顧客滿意度的評價有兩種基本思路：傳統評價法和差距分析法。
傳統評價法就是隻要求顧客按關鍵滿意因素來評價產品或服務。這類似於態度評分法。調研人員可以要求顧客用1～10的量表來表示他們對所評價產品或服務的滿意度，1表示最不滿意，而10表示最滿意。
采用差距分析法時，調研人員會要求顧客分別表明他們的期望水平和他們對公司實際表現的感知水平高低。調研人員感興趣的是顧客對公司某一方麵表現的評價與他們期望水平之間的差距。如果對實際表現的評價超過期望，顧客在滿意度方麵就會有意外的驚喜。實際表現低於期望就會產生不滿意的感覺。與傳統評價法相比，差距分析法在概念上更容易被人們所接受，所以，已經成為滿意度調研中廣泛采用的一種方法。
2.數據收集的程序和方法
顧客滿意度調研中，首先需要確定決定滿意度的關鍵因素是什麼，然後，再根據這些因素測量顧客對公司表現的滿意水平。
在確定決定顧客滿意度的關鍵因素時，調研人員需要使用焦點群體訪談法和其他的定性研究方法。定性研究中包括各類不同顧客的意見是非常重要的。
在確定了關鍵滿意因素後，測量顧客對公司表現的滿意水平時，需要采用定量分析的方法。調研人員需要設計調查問卷，並通過郵寄問卷、電話調查、個別訪談或互聯網調查等途徑發放給目標群體，並獲得他們的反饋意見。
對於滿意度調查問卷中選項的設置，從理論上說，選項應當是平衡式的，也就是說所提供的表示肯定的選項與表示否定的選項應當相等，這樣做可以給那些確實不滿意的顧客提供一個表達他們意見的機會。
但是另一方麵，一般地說顧客對滿意度的評價是相當高的。實踐表明，不同行業中顧客對滿意度評價的結果都會在80%～90%的範圍內。所以，如果提供的選項是“非常滿意、一般滿意、不滿意”這樣幾種的話，調研結果幾乎都會集中在“非常滿意”。這樣做的弊端是調查結果看起來已經沒有改進必要了，滿意度調查會失去改進的動力。為此，有些公司把為顧客所提供的滿意度選項改為“完全滿意、很滿意、一般滿意、不滿意”，這樣的選項盡管看起來不太平衡，但是結果非常實用，將大大減少選最高等級選項的人數，提供了改進的空間，同時，也讓不滿意的顧客能夠表達他們的真實意見。滿意度調查中數據的收集時間要合適。究竟是應當在顧客購買時，還是購買後一周，或者在購買後一個月進行，甚至是購買一年後請顧客作滿意度的評價？這取決於產品的性質和研究的重點。例如，對於價值昂貴的耐用品的滿意度調查，適合於在購買後幾個月進行，但是對於某次快餐交易滿意度的調查則必須在當時立即進行。