第1節品牌管理工作知識準備
一、品牌的構成與作用
一個品牌由品牌名稱、品牌標誌和商標或者它們的組合而構成，目的是為了把它與競爭對手和服務區別開來。
品牌的構成，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證，然而，品牌還是一個更為複雜的符號與標誌。一個品牌能表達出6層意思。
1.屬性。一個品牌首先給人帶來聯想的屬性。例如，勞斯萊斯表現出昂貴、優良製造、工藝精良、耐用、高聲譽。
2.利益。屬性需要轉換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉化為功能利益：“我可以幾年不買車了。”屬性“昂貴”可以轉換成情感利益：“這車幫助我體現了重要性和令人羨慕。”
3.價值。品牌還體現了該製造商的某些價值感。勞斯萊斯體現了高性能、安全和威信。
4.文化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味著英國文化：紳士、高貴、傳統。
5.個性。品牌代表了一定的個性。勞斯萊斯可以使人想起一位有紳士風度的老板(人)，一頭有權勢的獅子(動物)或一座高貴的宮殿(標的物)。
6.使用者。品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者。
如果僅僅把品牌看做是一個名字，它就忽視品牌內容的關鍵點。品牌的挑戰是要深入開發一組正麵聯係品牌的內涵。營銷必須決定對品牌的認知如何鎖定，錯誤之一是隻促銷品牌的屬性。首先，購買者感興趣的是品牌利益而不是屬性。其次，競爭者會很容易地複製這些屬性。最後，當前的品牌屬性在將來可能毫無價值。
僅宣傳這個品牌的一個優勢具有很大風險。假定梅塞德斯吹捧它的主要優勢是“高性能”，再假定幾個競爭品牌體現了同樣高或更高的性能，或假定汽車購買者開始認為高性能不如其他優勢重要。因此，梅塞德斯應需要有更大的自由度來調整新的優勢定位。
一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。勞斯萊斯表示了古典、高貴、成功，這就是它所必須采用的品牌戰略。如果勞斯萊斯的名字在市場廉價銷售，那就是錯誤，因為這衝淡了勞斯萊斯多年來所建立的價值觀和個性。
各種品牌在市場上的力量和價值各不相同。極端情形是絕大多數的購買者不知道某些品牌。稍好一些是購買者對某些品牌有一定程度的品牌知曉度，較好一些是有相當程度的品牌接受度，再較好一些是購買者有高程度的品牌偏好度，最後一種是高程度的品牌忠誠度。
二、品牌管理的工作目的
品牌在市場營銷中具有五項功能。
1.品牌是廣告促銷的武器。廣告作為一種有效的促銷方式，雖可以創造不同的產品形象，但產品形象多屬一種抽象的、飄渺原始的觀念，很難形成具體的影響力量；而透過品牌，則可以使這種形象凝結為實實在在的標誌，使廣告更好地發揮促銷作用。
2.品牌是控製市場的武器。市場競爭的手段之一是取得有效的市場控製權力。在大規模生產營銷中，公司為擴大銷售、提高效率，往往要在某種程度上依賴中間商進行多層分銷，但這卻會削弱廠商對市場的控製能力。如果有了自己的品牌，就可以與市場直接溝通，形成自己的市場形象，市場控製權力又會回到公司手中。
3.品牌有助於新產品的銷售。如果不能創新產品，很難實現增長目標，甚至無法生存。但新產品上市是一項極為艱巨複雜的任務，企業在原有品牌的產品線中增加新產品就比較容易，比無品牌產品易為市場接受。在產品進入成長期以後，由於特定的品牌標誌著某產品的一定質量水平和不同的特色，對促進銷售也會起到積極作用。
4.品牌有助於建立顧客偏好。品牌化可以使公司吸引更多的品牌忠實者，使公司保持穩定的銷售額。有人做過試驗，把可口可樂與百事可樂等量倒置相同的容器內，請品牌的忠誠者們蒙上眼睛品嚐鑒別，結果隻有極少數人能通過味道辨出他所寵愛的品牌。但可口可樂的市場份額兩倍於百事可樂。