1.開一家不取悅大眾的店
以往招攬顧客的手法已經過時
您知道現在開一家餐廳的存活率是多少嗎？
一項數據顯示，平均每10家餐廳當中，有7家會在短短的3年之內關門大吉。由此可知，餐飲業已經到了危急的關頭。
日本餐飲業的營業額銳減，始於日本泡沫經濟崩潰後的1992年左右，起初是大型連鎖店的顧客人數開始減少，緊接著不景氣的浪潮轉眼間便波及到中小型的店家，大多數餐廳的營業額都比前一年有所下降。不僅如此，大約從四五年前開始，歇業之聲四起。這些店家有不少是曾經風光一時的，至少在開張的初期，顧客確實是蜂擁而至。在那時，新店開張是人們喜歡參與的一項熱鬧的活動，所以，開業當月的業績自然是相當不錯。
然而，對照現在的店家，開業當月的營業額與其後的業績比較起來，幾乎看不出明顯的差異。換而言之，開業不但不再是一項人們熱情參與的活動，連吸引顧客目光的功能也喪失了。
“發傳單”是另一項多年來行之有效的招攬顧客的手法。將優惠券附在傳單上的手法，過去曾造就了日本各地林立的比薩外送店。曾經在比薩店打過工的我，當時也很殷勤地派發過這種傳單。
然而，派發這類傳單的效果如今也大打折扣。在全盛時期，每發出5萬張附有優惠券的傳單，大約就會有250張優惠券回流，而手持傳單前來光臨的顧客自然更多。反觀現在，派發同樣張數的傳單出去，能夠有個40～50張回流就算是成績不錯的了。
以地段來看，住宅區的情況還算是好的；換到商業區的話，僅僅回流四五張的例子也不在少數。從這些數字來看，相信您可以了解到餐飲業的生存環境是多麼的險峻。
個人餐飲店的生存之道在於“個性”與“堅持”
這畢竟是業界整體的情況。其實，在這樣的不景氣之中，正蘊含著餐廳生存的契機，以及避免關門危機的啟示。
這指的是什麼呢？簡單地說，就是要開一家在10位上門的客人當中，有9個人並不那麼喜歡的店。
我並不是在開玩笑或是說反話，而是說，如果您是以“滿足大多數人的需求、希望在10位客人當中能夠令9個人感到滿意”為開店目標的話，那麼這樣的店，不客氣地說，根本不算是所謂的個人餐飲店。
一家想要取悅大眾的店，它的開店理念是“順應廣大顧客的喜好與需求的平均值”。
以百貨業為例，最典型的當屬百貨公司了，在那裏什麼東西都買得到。將此套用在餐飲業來看，相當於若幹適合全家光臨的大型連鎖餐廳、居酒屋，或是以吃飽為主要目的的餐廳。它們供餐的內容琳琅滿目，備有蕎麥麵、烏龍麵、壽司等和風料理，還有鍋貼、拉麵等中餐，以及西式餐飲等。開設一家這樣的店，需要相當多的資金，當然也得雇用不少人手。
你想要開的是這樣的店嗎？你是把目標放在這裏嗎？你做得到嗎？這些是我經常向客戶提出的問題。我非常驚訝，有相當多個人餐飲業的經營者，都以為“隻要模仿了大型連鎖店的菜單、體係、服務手法，就能夠擺脫虧損的窘境。”
其中存在著觀念和經營方法上的重大謬誤。照此方法走下去，到哪裏都擺脫不了虧損的命運。因為個人餐飲店的生命線，是如何突顯出自家店的“個性”與“堅持”，以形成與其他店家的區別為訴求。
近來，顧客上餐廳就餐的次數普遍減少，而當他們要上餐廳的時候，會開始鎖定目標來挑選適合的店家，這就是最好的證據。
以大型連鎖店為仿效對象的論點，和以平均值為訴求的開店基本模式，再也不適用於個人餐飲店的經營了，更何況現在連大型連鎖餐廳的客源也在迅速流失當中。到處都吃得到的餐點、飲料和享受得到的服務，顧客已經覺得膩了，他們已經不能從中得到滿足。
於是，個人餐飲店登場的時候到了。它們帶有“個性”與“堅持”，擁有“獨特的風格”，同時也提供隻有“這裏”才能夠品味得到的“時間”與“空間”。
現在，要爭取到新的顧客已經越來越難了，餐飲店能否生存下去的關鍵就在於“如何增加顧客的回流率”。所以，應該設定的開店形態是：在10位上門的客人當中，有9個人並不那麼喜歡。這裏所謂的9個人不喜歡，強調的是能夠確實爭取到剩餘的這一位顧客的心。隻爭取一個人或許講得太極端了，總之就是要讓其中的兩三個人會因為“這個時候，就是要來這家店”，考慮到自己的需求而上門。
以這樣的方式與顧客建立關係，針對顧客每次不同的需求進行妥善的服務，這才是餐飲店的生存之道，而且必須將顧客培養成常客。倘若在這名顧客的朋友中有一個人也喜歡本店的風格的話，那麼就可以多得到一位新的常客。
以棒球作比喻，現在的顧客想要的並不是攻守能力俱佳的全能型選手（如大型連鎖店）；而是在關鍵時刻“希望有人幫我做到這件事”、“隻有某人才能辦到這件事”，能夠提供這種感覺的特別服務（如個人店家）。
如何回應這樣的需求，將直接關係到個人餐飲店的經營成敗。
以“個性”與“堅持”為武器，提升常客“指定上門”的回流率。
2.引導顧客，樹立自我風格
停止一味地迎合
上一單元中，曾經教過要開設一家“不取悅大眾的餐飲店”才會成功，但是請各位不要誤會我的意思，那絕不是要大家蔑視顧客的需求。
我們所要表達的是，就個人餐飲店而言，迎合大眾普遍需求的經營方式已經漸漸難有立足之地。相反地，店家必須要有主動提出構想、建立自我風格的能力。說得不客氣一點，就是店家必須擔負起“引導顧客”的責任。試舉一例作為說明。
日本最近流行的晚餐形態是要同時可以用餐和飲酒，我所經營的紅酒居酒屋“曲線隱藏”便是其中之一。
一踏入“曲線隱藏”便看見整片的土牆，土牆散發著一絲神秘的氣氛，營造出一種令人不禁想要進去一探究竟的心情。提起當初開設這家店的起因，隻是想要有一處可以提供大家安心飲酒的空間而已，所持的理念就是“以紅酒作樂，成人的遊樂場”。
在以前，紅酒給人的印象隻局限於部分喜愛品酒的人士所享用，在類似居酒屋這樣的店裏是不太有人會點來喝的。然而這就表示想喝紅酒的人很少嗎？當然不是這樣。根據統計，紅酒的潛在需求率為24%，實際的飲用率則為4.5%。相對於此，生啤酒有28%的潛在需求率，卻有高達50%以上的飲用率；日本酒的狀況則為26%對40%。
從數據來看，紅酒的潛在需求率與生啤酒、日本酒屬於同一個層級，可是為什麼唯獨紅酒的實際飲用率會這麼低？我開始思考這個問題。如果以簡單的話來講，那就是“點酒太難”、“選牌子太麻煩，根本就搞不清楚”。
比方說，你跟女朋友兩個人上高級的法國餐廳或意大利餐廳時，或許就有過這樣的經驗。當您點菜時，服務生捧著酒單來到您的餐桌前，然而打開酒單一看，裏頭寫著的一堆紅酒名稱卻根本不認識，看了就令人傷腦筋。幾次想鼓起勇氣向服務生詢問，又擔心對方一連串連珠炮般的說明，隻會讓自己搞得很沒麵子罷了。在無計可施之下，隻好硬著頭皮看著價目表隨便指一個，結果對方卻以懷疑的眼神向您作確認，搞得後來你幹脆一開始就放棄點酒……
可在歐洲就不是這樣，服務生會主動觀察顧客開的車子、穿著打扮、交談的內容以及點菜的內容來推薦酒的品種。我就曾經有過這樣的經驗，原本我在心裏已經先打定主意要挑選某個價位的酒了，然後正打算要從價格來決定一種的時候，對方所建議的酒種竟然完全符合我預設的要求，確實令我大吃一驚。
近來日本有些大型居酒屋也開始提供紅酒，但是除了價格低廉以外，老實說並不怎麼好喝。我心想：“難道就沒有一家店可以讓人輕鬆享受美味的紅酒嗎？”於是我開設了“曲線隱藏”這間居酒屋。
在我的店裏，也同時供應啤酒、燒酒、日本酒。可是，如果我們全都一味地順從顧客的指示來上酒的話，那麼這間店的“理念”和“堅持”就要崩潰了。總而言之，本店員工所要貫徹執行的一項工作就是：設法將紅酒推薦給顧客。
哪怕麵對的是已經點了說要日本酒的顧客，“您點的料理很適合這種紅酒喔！要不要試試看？”“這種紅酒的口感溫醇，非常容易入喉，很適合女性飲用喲！”也要像這樣想盡辦法將紅酒介紹給顧客。結果在剛開張時幾乎沒人主動去點的紅酒，後來銷售量居然有飛躍性的增長，狀況好的時候，一天甚至可以賣出40～50瓶！
傾聽顧客的需求是必需的，但是一味地照單全收便無法建立起與別家店之間的差異。所以，店家必須擔負起“引導顧客”的責任。而當我的做法得到顧客的認同，並形成獨特的“風格”時，此舉便會促成流行。
向顧客宣揚我們的“理念”與“堅持”，讓他們成為我們的忠實粉絲（Fans）。
3.不必模仿別人成功的經驗
同樣類型的店不需要太多
對於想要投入餐飲業開店的人，或是正在奮發圖強想要掙脫困境的經營者而言，“已有的成功店家”是最想要拿來作為參考的對象。能夠在某個地區或業界拿下業績冠軍的經營者，確實有他們成功的理由存在。難怪有不少人覺得，參考甚至模仿成功者的模式，是邁向成功的第一步也是捷徑。
然而這真是大錯特錯，而且是天大的誤會。我很想告訴這些人：“千萬別模仿別家店的成功模式！”因為當你去模仿別家店的成功模式時，你的店就注定要失敗。
據悉，全日本目前約有70萬家個人餐飲店，每一家都有他們自己的特色，而且是非有不可。每家店的規模和立足點各不相同，分別擁有不同的顧客層，店長和員工們的能力與性格不一樣，競爭對手也不相同，所有的條件統統不一樣。
盡管有這麼多的個人餐飲店存在，卻不容許有兩家完全相同的店同時生存。也就是說，別人成功的模式是無法沿用抄襲的。因為，個人餐飲店的目標，終究是要打造出一家“獨一無二的店”。
從內部裝潢、外部設計、原創菜單到服務方式，每一個層麵都要提供：隻有在這家店才能夠品味得到的“空間”與“時間”。為了建立起與他人之間的差異，自己必須擁有堅不可摧的“理念”、“風格”與“堅持”。
如何取得無法從別人那裏模仿過來的要素是重點，因此，向沒有前例可循進行挑戰就顯得格外重要。
3年前，我曾應日本最大酒商協會的邀請進行過一場演講，當場有人立即提出“接下來會流行什麼樣的酒呢？”這樣的問題。
任何業界都是一樣，隻要能吸引女性的興趣，那項商品就會熱賣。酒自然也不例外。當時流行的是紅酒，後來日本酒也掀起過一陣風潮。現在人氣最旺的是燒酒，然而，當時它特殊的風味卻令女性朋友敬而遠之。
不過，當時我在私底下就已經看中了燒酒未來的潛力。我想，如果能夠讓它的味道更加柔和一點，調配出溫順的口感來搶攻女性市場，或許會大有可為。於是提倡出“混合燒酒”。
不同的紅酒可以搭配在一起製作成混合口味，然而燒酒是沒辦法這樣混合的，這是一直以來的常識，甚至加水稀釋的做法也是旁門左道，因為會減損它原有的風味。但難道燒酒就沒有辦法調配出口感滑順又好喝的東西來嗎？
於是，我將焦點放在燒酒當中一款名為“泡盛”（產自日本衝繩，無色透明，酒精濃度高）的燒酒。泡盛的釀造方法是置入甕中待其熟成，借此得到溫順的口感與濃鬱的滋味。泡盛在製作的過程中，會使用南蠻甕，助其熟成，因此，我想到若是在裏頭混入幾種燒酒，不知道結果會怎麼樣？於是大膽提出此項提案，卻立即遭到反對。
盡管如此，我還是認為，這項從未有人嚐試過的創舉很值得一試，於是決定向混合燒酒挑戰。結果如何呢？酒甕中的燒酒起了化學變化，不但圓熟滑潤，而且澀味也不見了，變成了口感溫順容易入喉的燒酒。
我在自己的酒館和幾家有投資的店裏推出這款新口味，並且把它塑造成別家店裏品嚐不到的原創滋味，為它建立起獨特的風格。果然，這款混合燒酒大受歡迎，在大多數的店裏，它都成為最暢銷的酒類之一。同時，酒甕放置在店裏也成為一種展示形式，營造出獨特的風格。
創造獨家商品就等於為店家建立起招牌，能夠產生出相當於名牌商品的價值。這款混合燒酒，通過我自己的重組加工，創造出前所未有的結果。
“前所未有”的事仍有可能實現
不是隻有餐飲這個行業才可以向前所未有挑戰。在各類行業裏，銷售員擁有個人獨特的風格，就掌握了通往成功的關鍵之鑰。像下麵這樣的例子。
“請問有沒有什麼樣的工作適合家庭主婦來做？”
我受理那位婦女的谘詢大約是十幾年前的事情。在思考過那位婦女的需求後，我所提出的建議是“回收服飾店”。
套用比較流行的說法，就是所謂的“二手服飾店”。當然，買賣舊衣物的生意打原來就有，但是經過我對舊衣店的一番研究之後發現，無論是帶著商品前來販售的一方，或是收購商品來賣出的一方，彼此都有一堆不滿與苦水。
從前的舊衣店在采購商品的時候，采取的方式是以“買斷”為原則。大多數的狀況都是婦女朋友們有一些穿不到的舊衣物，扔了它們覺得舍不得、留著卻又占地方，於是想到拿去舊衣店折價出售，還可以有一些剩餘價值。然而當店家對自己過去很寶貝、或是裏麵充滿回憶的衣物，開出一個低到令人挫折的價格時，一種自尊心遭到否定的屈辱感立即襲上心頭。出售商品的主婦們心中的不滿和抗拒，首先來自於此。接下來，自己好不容易才割舍拿出來賣的衣服後來怎樣了呢？通常是堆放在服裝店的角落裏。