“為什麼會把它們擺在這樣的地方呢？”這下主婦們覺得連自己的品位都被否定了。
有鑒於此，我試著將過去采購舊衣時所采取的“買斷”這項條件，統統改成“委托”的方式，就是放在店裏寄賣的意思。寄賣者可以自己把它們裝飾得漂漂亮亮，設法去突顯商品的優點。
這樣一來，不但大家都很樂於把商品拿來販售，而且賣方還可得到某種程度的滿足。因為這些會拿東西過來賣的主婦們，她們的目的“絕對不隻是為了錢”。
當建立起這樣一種經營的形態後，連同店家這邊也產生了變化，他們開始會在店裏跟這些提供二手服飾的主婦們聊天。有不少女性朋友會認為，這樣的溝通才符合人生的意義，而純做生意並不會這樣。
二手服飾寄賣這個行業，在當時算是一種新的嚐試，是前所未有的新玩意兒。當初在日本崎玉縣發跡的這家店，後來的業績相當驕人，並且還開設了分店。
千萬不要模仿已有的店家，要以“打造前所未有的個人店經營形態”作為挑戰。
4.以SWOT分析來了解自己的“優勢”與“弱點”
以“優勢、弱點、機會、威脅”作為分析的要素
個人餐飲店可以不用成為第一名，但是必須是獨一無二的。那麼，究竟應該如何創造出別人所沒有的特色、堅持、理念與風格呢？
首先，你應該進行一項“SWOT分析”。
SWOT分析通常被運用在企業決定長期策略的時候，不過拿來套用在個人餐飲店的分析上也很管用。而且，正因為個人餐飲店的經營者所依賴的常常是過去的經驗與直覺判斷，比較欠缺“事業性”與“經營手法”等方麵的概念，所以，采用SWOT分析反倒能發揮更佳的效果。
這個方法是從以下的4個要素（角度）來對自己的店進行分析。
利用SWOT進行商店分析
S（Strength）—優勢
W（Weakness）—弱點
O（Opportunity）—機會
T（Threat）—威脅
透過這幾項分析，可以掌握自家店的真實狀況。其中S（優勢）與W（弱點）二項為內在因素，是自家店本身所具備的優點與缺點。你可以試著針對“內部裝潢”、“服務”、“餐飲”等主要項目，來分別列出強項與弱點。
舉例來說，在“優勢”方麵，就可以列舉出如“擁有主打菜品”、“菜單內容豐富”、“人手充裕，可提供無微不至的服務”、“距離車站很近，而且有很大的停車場”等等。
而在“弱點”方麵，諸如“出菜速度太慢”、“服務生不夠熟練，商品知識不足”、“長期性人手短缺”、“地點不佳，店麵不夠醒目”、“菜食的進貨價格太高”等等，都是其中的例子。
相對於以上兩項，“機會”與“威脅”就屬於外在因素。所謂“機會”，可以視為一種好的時機。例如：“餐廳附近的道路條件佳，方便開車前來，而且人潮也多”、“附近新建的大廈即將完工，預計可增加當地的人口”。
最後一項“威脅”，正如它字麵上的意思，是對於店家造成威脅的要素。如：“附近出現了競爭對手”、“店麵前方新開了一條馬路，改變了人潮的流向”、“附近的公司或工廠遷移到很遠的地方”等等。
這項分析的作業必須召集全體成員一同進行，這是重點。因為唯有全體成員共同具備了問題意識，才有助於團隊工作、任務分派、以及建立合作體製。而且也可以就近向身邊的成員征求意見。
作了這樣的分析之後，究竟會產生出什麼樣的結果呢？恐怕連你都會很驚訝地清楚看到了自家店的真實樣貌和特色，而這些卻是在過去模糊不清的。
了解了現狀之後，然後就要一起討論、思考該就哪些方麵來進行改善。因為找到問題的症結點就好辦了，至少還留有改善的餘地。
事實上，不知道問題出在哪裏，才是無法擺脫賠錢窘境的真正原因。
以SWOT法分析了解現狀，找到問題點。接下來要做的，隻剩下去改善它！
5.為自家店打造“明星球員”
擬定帶兵打仗的“主將菜單”
個人餐飲店要想能夠對抗大型連鎖餐飲店在夾縫中求生存，並且建立起有別於其他店的特色，必須擁有自己的“堅持”。
然而，該怎麼表現出這樣的“堅持”呢？在此提供一個方法作為參考，若以棒球來比喻的話，就是要為自家店塑造出“第四棒強打者”。
比方說，客人一踏入店裏還不知道該點什麼好的時候，可能會問服務生：“有沒有推薦菜單？”這個時候如果回答：“我們店裏每一樣東西都很好吃呀！”客人可能就會覺得很掃興。
為什麼呢？因為沒有可以滿懷自信、大聲推薦的商品，就是這家店沒有所謂“堅持”的最佳證據。如果弄不清什麼是可以拿出來主打的強項，客人原本想著：“也許有什麼特別好吃的東西”的期待之心也就不翼而飛了。
全部都很好吃、每一樣都是推薦商品，這以棒球來說，就好像從第一棒到第九棒，每一位打者統統都是“第四棒”一樣。這樣的球隊根本不可能存在，因為每一個球員都各自擔負著不同的任務。
前麵的打者通常是扮演刺探對方投手的球路與當時的狀態、再把情報傳遞給後麵打者的角色；接下來的打者則是負責幫壘上的隊友推進到下一個壘包。最後再通過第四棒的登場來一舉得分。
餐飲店的情形也是一樣。主打商品的存在固然可以衝高營業額，然而，用來襯托主角的配角也是必要的。重點是要先清楚地區分“主角”與“配角”的職責，之後就要進行戰略性的思考。
思考的方向是：應該培養什麼樣的明星球員才可以拉大與其他店的差距。以棒球來說，第四棒打者通常是被培訓成全壘打王、或是成為打擊率高的強打者。而且對方球隊，也就是顧客看待你的方式也會不一樣。以哪裏作為“切入點”都無所謂，甚至你也可以從原有的商品當中挑選出一樣，然後再稍微花點工夫來栽培。
例如，我認識的一家拉麵店“第四棒打者”就是“辣味味噌拉麵”，而且他們自己也引以為榮。可是，這家店最受歡迎的菜品，卻是普通的味噌拉麵。
盡管我們自己指定了強棒，然而，要是沒有相對的表現，實力還是不會得到人們的認可的，所以，必須思考如何將這道辣味味噌拉麵培養成主力商品。
我觀察到其中的一項原因，就是“辣味”二字，它是一項負麵因素。喜歡吃辣的人雖然不少，但是一聽到是“辣味”就敬而遠之的客人也不在少數。所以，根據我的判斷，這一道店家覺得顧客一吃便見分曉的自信之作，反而賣得不好的理由就在於此。
於是，我向店家建議不要使用“辣味”二字，改用別的字眼，比如是“秘傳味噌拉麵”之類的名字。
果然，改名之後的生意立刻增加為原來的近十倍，而我所做的不過是幫他們把原本就對口味有自信的商品改了個名字而已。雖說隻是做了一點小小的改變，但是卻把主力商品辣得好吃的特色巧妙地宣傳出去了。於是，這家店的“第四棒強打者”順利誕生，現在仍穩居“強棒”的位置。
但也有完全相反的例子。一家位於東京都中心的自創口味日式料理店以“雞肉丸”作為他們的主力商品。通常在居酒屋裏最受歡迎的單品，就是“雞肉丸”。
這家店為了要將這道菜作為主力商品，最近還在菜單裏刊登了大幅的照片，並對此充滿自信。實際看過後得知，原來是將雞絞肉滿滿地塞在劈成兩半的竹筒裏，不但賣相華麗，在食用的方便性上也下了工夫。
然而，這家店最難吃的東西正是這道“雞肉丸”。我不敢斷言是否就是基於這個原因，不過，這家店最近的營業額快速下滑確是事實。
期待愈高，失望也就愈大。讓沒有有第四棒實力的打者居於第四棒的位置，本身就是一項錯誤。
當推出主力商品來攻城略地的時候，符合眾人期待的應有“實力”，是絕對必備的條件。
當菜單上的主角塑造起來之後，配角也會隨之活躍。
6.在菜單上展現“堅持”與“理念”
排列順序與出現位置影響點餐率
在如何突顯、表現、培養自家的“第四棒強打者”即主力商品上，菜單具有重要作用。
以買賣行銷業來說，菜單就相當於商品目錄，是傳達店家理念的工具。有時候它也扮演著業務和服務人員的角色，所以當然需要對它下一番工夫。
試想一下，當你進入一家餐廳準備點餐的時候，自然會把菜單打開來看。對著其中羅列的一道道菜名和標示價格，這時候你會怎麼點？
你會挑選位置寫在最上麵的餐點、還是寫在中間一帶的餐點？其實，點餐率最高的通常是從上麵數來第三或第四道的餐點，再來則是從下麵數上來第四或第五道的餐點。這是因為人們的視線會很自然地停留在那一帶。就商品銷售講，這個地帶就是所謂商品陳列上的“黃金線”。
另外，附上照片和沒附照片的餐點之間，也會出現明顯的差異。自然，有照片的效果較好。還有，如果不是放在一般菜單裏而是以“特別推薦”的姿態出現的話，給予顧客的印象也會比較強烈。
光是了解到菜單上的學問，就足以讓營業額大幅上升。如果你想要特別突出某一道餐點的話，就必須仔細考慮該把它放在菜單上的某個位置。如果目的是想要單獨突顯主力商品的話，可以讓它單獨占據一個頁麵來詳加解說，這也是很有效的方法。
在菜單上標示食材的產地也是不錯的做法。例如：這道菜使用了××地方所生產的××，他們是采取獨特的方式來提供這項食材；我們使用的炭是××種類，具有××的特色；我們所使用的米，是采取××的淘米方式……等等。
借助以上的各種手法，來傳達出本店的“堅持”。比如，近來大家普遍開始看重食材的安全性，如果店裏使用的是有機食材的話，不要忘了特別標示出“本店使用未噴灑農藥的蔬菜，敬請放心食用”等字句。
從價格的觀點來看，菜單上麵的安排方式也很重要。例如，從上到下采取由低價到高價的排法比較采取倒過來排的方式，會給人這家店比較便宜的印象。還有，服務人員遞上菜單的時候，也有幾處可以精心設計的地方，如某家店在夏季會使出一種手法，他們在客人進店門坐下之後先遞出一把扇子，提示對方“打開來看看”，客人一聽就會帶著好奇心將扇子打開，發現這把扇子原來就是菜單，上麵列著餐點的名稱和價格。
另外一家店的手法則是跟客人說：“請跟我握手。”當客人伸出手來的時候，再把做成手的形狀的菜單給遞出去。也有這樣的例子，某家店在客人剛點完菜之後，會對客人說：“其實這是本店的熟客菜單，今天提供的優惠組合是……”。客人通常對於熟客菜單這個詞的抵抗力是很弱的，往往會在已經點完了餐點之後，又再追加一項優惠組合。
其實，隻要肯動腦筋，可以設計的花樣真的很多，運用的技巧大多都是針對人性的弱點。但是我並不希望各位誤解，以為隻要善於操作這類技巧就行了。
默不作聲是沒有辦法傳達出“堅持”與“理念”的，以為什麼都不必做，顧客就會了解我們的心態，這是最先應該舍棄的。努力運用一切手段將理念與堅持“傳達”出去，才能夠換來顧客的了解。
這些手段都是一種工具，就是因為有了這麼用心的菜單，才讓顧客相信我們不會輕忽怠慢。所以，菜單也是用來表現自我“堅持”與“理念”的一項利器。
菜單並不是單純的價目表，也是一項提升營業額的利器。
7.向顧客低頭不代表舍棄自尊
服務的第一步，從問好與道謝開始
當顧客踏入店門時，首先就要鞠躬說道：“歡迎光臨！”而當顧客用完餐即將走出店門時，則要帶著感謝的心再度鞠躬說道：“謝謝光臨，歡迎再來！”
如果連這些都做不好，則談不上提供什麼更特別的服務。然而，事實上這麼簡單的事情，就是有許多店家一直都做不好。
最近還發生過這樣的事。我所在辦公樓樓下有一家意大利餐廳，雖然這家店的樣子其實很普通，可是因為曾被雜誌報道過，所以也算小有名氣。
有一天，這家店門口站著一位年輕人A君，我詢問他有什麼事？A君表示，自己是從關西來的，很希望能夠在這家店裏工作。原來他是看了雜誌裏的介紹，心生憧憬才來到東京。仔細打量之下，其實這位A君本身的外形不錯，也很懂得打扮，對於自己的品位似乎也滿懷自信。
盡管我有些不知所措，還是立刻聯絡了熟識的店家，替他安排到店裏工作。
然而，就在A君到店裏工作後不久，我接到那家店的店長打來的電話，他說我介紹過去的這位A君正在憤怒地捶打牆壁。我一聽大吃一驚，不知道究竟發生了什麼事，於是就代替店長去向A君問明原因，原來是A君對於自己的人格遭到否定感到心有不甘。
事情發生的經過是這樣的。那一天A君正在跟客人結賬，這位客人應該是酒喝多了吧？於是就在付賬的時候從皮夾裏掏出鈔票扔到A君的麵前。客人的這項舉動刺傷了他的自尊心，他覺得自己的人格遭到了否定。
我想A君平日或許就覺得自己矮人一截吧？因此我說：“這種時候隻要默默把錢收下，然後鞠躬說謝謝就好了。客人並不是針對A君你才出現這樣的舉動，他隻是因為喝醉了行為才失去分寸。”
而他所表現出來的態度，我也可以想像得出來。他是用什麼表情來收錢和道謝的呢？他懷抱著太多的夢想、在眼高手低的狀態下踏入餐飲業，殊不知，無論在怎樣的狀況下，都要以謙恭有禮的態度來接待顧客，正是餐飲業最基本的常識，而這樣的態度絕不是要你舍棄自己的尊嚴。