就個人消費來說，量入為出，消費水平依賴於收入水平，消費額總是占收入額的一定比例，這種比例就稱為“消費傾向”。按照凱恩斯的理論來說，消費者的消費水平應該低於他的收入水平，隻是占一定的額度，絕對不能超過。
實際上，個人的消費行為取決於自己對未來的預期，因為個人的預期未必就一定正確。所以常常會有20幾歲的年輕人，變成月光族，每到月底許多年輕人要麼靠舉債度日，要麼靠透支信用卡度日。
首先，個人在做出預期時，依據的是個人掌握的消費信息，而這種信息常常是分散的、片麵的，甚至有很多是不對的。不少人做出預期時更多是聽了“傳言”，而這些“傳言”既包含正確信息，也包含錯誤信息，甚至就算是正確的信息也會被扭曲變形。
其次，人們對未來的預期常常是互相影響的，一個人的預期常常會影響別人，也要受別人影響。所以，我們經常會受到示範效應的影響。
在決定購買哪一物品時，消費者所依據的是短期預期。此種短期預期的正確性還是主要的。比如，消費者對某一商品價格的預期是下降的，他們就會持幣待購，對並不是急需此類商品的人來說也會去購買的。
價格預期與收入預期是影響消費者需求預期的主要因素。當消費者預期未來的價格有上漲的可能性時，就會影響當前的購買，即消費者常常將當前的價格上漲作為今後價格進一步上漲的信號，來做出未來價格上漲的預期，從而在當前物價上漲少時增加購買。此時，影響購買行為的並非當前的高價格，而是未來的更高價格。所以，買漲不買落和需求定理並不違背。同理，消費者也會將當前的價格下降作為今後價格會進一步下降的信號，而做出未來價格下跌的預期，從而在物價下跌時減少購買。此時，影響購買行為的也非當前的低價格，而是未來的更低價格的預期。
收入預期是消費者的一個重要預期。此時，消費者並非預期整個社會收入水平的走勢，而是預期自己個人收入水平的走勢。大多數消費者希望自己的生活穩定，所以，決定其消費的常常不是一時的收入，而是一生的收入。而這一生的收入又取決於對未來收入的預期。對於不同的消費者，收入預期的影響不同。通常而言，年輕、文化水平和技術高的人，對於未來收入預期是樂觀的，他們覺得自己賺錢的能力強，未來的收入會隨之增加。所以，他們的消費模式是支出大於收入，也就是願意用消費信貸的方式，先借錢花，之後再還。這種樂觀的收入預期鼓勵了他們消費。
所以，有些20幾歲的年輕人，因為對自己的收入預期樂觀，所以便不管自己是否需要，是否“有效需求”，由著自己的欲望去進行消費，結果成了“月光一族”或者“卡奴”。人的欲望是無窮的，正如古人打油詩所譏諷的那樣：終日奔忙隻為饑，方才一飽便思衣。衣食兩般皆俱足，又想嬌容美貌妻。娶得美妻生下子，恨無田地少根基。買到田園多廣闊，出入無船少馬騎。槽頭拴了騾和馬，歎無官職被人欺。縣丞主簿還嫌小，又要朝中掛紫衣。做了皇帝求仙術，更想登天跨鶴飛。如此貪心不知足，終將墜入深淵裏。若要世人心滿足，除非南柯一夢西。
因此，想要活得開心一些，不淪為錢的奴隸，就一定要控製自己的消費欲望，隻做“有效需求”的消費，而不是讓欲望控製自己的大腦。
10.別拿豆包不當幹糧——小心“心理賬戶”的陷阱
錢並不具備完全的替代性，因為我們會分別為不同來路的錢建立不同的賬戶。
——查德·塞勒（美國著名經濟學家）
芝加哥大學終身教授奚愷元講了這樣一件小事：
“我有一個學生，每次我找她來學校討論問題的時候，她總要花上一個小時從家坐輕軌轉地鐵再轉公交車趕過來，一路上的辛苦自然不言而喻。學生舍不得花錢，乘公交是很自然的事情。有一次在她臨走時，我給了她100元錢作為她回去的交通費，結果我看到那天晚上她回去的時候一下樓就叫了輛出租車，瀟灑地走了。從那以後，我發現隻要我在她臨走時給她點錢作為交通費，她就會叫出租車回家，儼然有些闊小姐的味道了；而如果哪次我沒有給她交通費，不管多晚她照樣坐地鐵換公交車回家。她告訴我這也是心理賬戶的影響，如果我付給她的100元錢是作為每日的工資或者勞務費的話，她肯定每次都會把那100元錢放放好，還是舍不得花，繼續乘公交車；但是我給她的100元既然是作為交通費的，那就區別對待了。”
這種現象是不是也經常發生在你的身上呢？仔細想一想，你是不是會很容易把兼職賺來的錢花掉，而把正職所賺的錢存起來呢？難道兼職賺來的100塊錢與正職賺到的100塊錢有區別嗎？沒有，從經濟學角度來看，一點兒區別也沒有。但是我們卻總是做出類似的事情。再比如，你剛發了工資，朋友讓你請客，你也許會覺得很為難，但是如果你額外得到了一筆獎金，朋友讓你請客時，你十有八九會很爽快地答應。同樣地，工資與獎金都是錢，根本沒有任何區別。那你又為什麼會這樣做呢？人們之所以會做出這樣的事情來，用行為經濟學上的一個觀點來解釋就是“心理賬戶”在起作用。