第二卷 民國的江湖 第十三章 民國老廣告
從胡適做廣告代言說起
一天，已經馳名中國的北京大學教授胡適博士收到了一封家信。這封信是他的族叔胡近仁寫來的。還沒看兩句，胡適就明白了：這是一封找自己做廣告代言的信。商人永遠是每個社會裏嗅覺最敏銳的人，也是腦筋最靈活的人。胡適出了名，很多人都在想怎麼開發他身上的商業價值，最直接的方法就是做廣告。民國時代，商品經濟已經很發達，各種創意廣告早已不是什麼新鮮事了。
胡適家裏本來是做茶葉生意的，他的族叔胡近仁幹的也是這個買賣。胡近仁當然明白這位當今知識圈裏頭號大紅人的商業價值。茶葉是文人的最愛，隻要胡適出麵代言，自己的茶葉絕對大火。茶葉品牌的名字都想好了，就是“博士牌”。廣告文案也主打胡適牌：
“博士牌”茶葉，胡適博士服用此茶，早年沉屙痊愈。凡崇拜胡博士欲樹於文字界者，當自先飲博士茶為始！
胡適看到這段廣告詞，不禁苦笑：如果答應了這件事，自己的一世英名就算全完了。他耐心地給族叔回信，告訴他不能這樣騙人，說到底，你這是虛假廣告啊！
族叔被拒絕後，自知沒趣，也就作罷了。中國曆史上可能最著名的名人代言事件就這樣胎死腹中。
胡適不給族叔代言，當然不是因為他太自命清高，實際上他後來也做過代言廣告，廣告方式也是他最擅長的方式：即使吃飯穿衣也要和思想啟蒙、民族進步聯係起來。下麵這則廣告就是胡適給上海新亞大酒店親筆寫的廣告：
廣告的全文是：
新亞大酒店的成功使我們深信我們中國民族不是不能整齊清潔的生活
民國廿四年九月 胡適
胡適從這一筆代言中拿了多少好處？這我們不得而知了，也許是覺得做代言廣告算不上多光彩的事情，胡適不大向人提起這件事。不過，從這則廣告我們也能體會到酒店業者的精明：酒店讓這些見慣了國外大世麵的人來代言，最能證明酒店的品質。出於同樣的考慮，這家酒店也請了文人中最講究生活品質的林語堂來做同樣的代言。下麵是林語堂寫的廣告：
旅行客次，向為作客所苦，在今日已成為休養將息之佳事。路站打尖，向亦為旅客之畏途，在西洋今日又成為普通比在家更優美之住所。上海之有新亞，儼然可為國人將來旅舍之標準。住此三天，始知上海旅館亦已有可若西洋旅館媲美者，不勝欣喜，書數語為誌。
林語堂說得規規矩矩，遠不如胡適的話簡明有力，但代言的目的當然達到了。
有的人是主動代言，有的人是“被代言”。抗日名將馬占山就是如此，這樁廣告公案隻有在民國這種特殊的世界裏才會發生。
1931年的九一八事變讓兩個東北人成了全國矚目的人物，一個是張學良，一個是馬占山。不過，人們對張學良是罵，對馬占山是讚。
張學良丟了東北，所以人人唾罵。當時的東北四省：黑龍江、吉林、遼寧、熱河，隻有黑龍江還在東北軍的控製之下。黑龍江省的主席萬福麟和張學良一樣，遠在北京，無法回去。在這緊急時刻，張學良直接提升黑河警備司令馬占山為黑龍江省主席，和日軍作戰。這是一場不可能贏的戰爭，孤立無援的馬占山深知這一點。這一戰是為榮譽而戰。
馬占山打得很好。當中國軍人真的用心在打仗的時候，就算是再厲害的敵人也會吃到苦頭。捷報傳來，全國振奮，人們從丟失東北的大憤怒中猛然看到了一絲勝利的曙光。
馬占山徹底地火了，中國已經很久沒有出過這樣給全國人拔份兒的大英雄了。精明的上海商人從這件事情看到了商機，一種叫“馬占山將軍牌”的香煙在群情激奮中上市了。
這個香煙廠商在《申報》上做的廣告太赤裸裸了：
愛國民眾已一致改吸馬占山將軍牌香煙，因有以下四種原因：
1. 全國一致敬仰馬占山將軍；
2. 每箱有慰勞全國幣十元；
3. 色香味悉能抵抗舶來品；
4. 破天荒精美花聽（由華商康元製罐特製）。
客觀地說，這種香煙打國難牌的意圖太明顯了，如果放在現在的網上，估計會被罵得死去活來，廣告文案的設計也很幼稚，連盛香煙的罐子也要特別注明是國產的。不過，民氣實在是太可用了。廣告再爛也沒關係，香煙一出來就成了全國人民的感情寄托，不僅抽煙的人買，連不抽煙的人也都買了幾盒作為曆史的紀念。香煙廠商還怕廣告力量不夠，在廣告上又加了名人代言，這個代言也代得巧妙，是請上海灘大亨黃金榮寫的題詞：