第四章 練出一雙火眼金睛
——看清折扣背後的花招
打折的背後——利潤上漲
如今的市場促銷手段中，最吸引人眼球的莫過於“打折”這兩個字了。一逢節假日，商場的促銷手段便是紛至遝來，令人眼花繚亂。消費者平日工作忙，隻有在這個時候才有時間出來買些東西補貼家用。精明的商人自然不會錯過這個賺錢的好機會，所以隻要是你要買的全在打折。有的人偏偏經受不住打折的誘惑，一看見這兩個字便掏錢搶購。
打折的手段花樣繁多，最直接的就是在商品價格欄上貼上“五折優惠”的標簽，此外還有“滿200元立減100元”、“買一送一”、“滿200送100”等促銷，外加“跳樓價”、“放血大甩賣”等慘烈的字眼，目的隻有一個，讓消費者一看裏麵全是實惠，趕緊到我這來買。
等時間長了，“打折”的新鮮感退去了，人們不禁會心有疑問。細心的人不難發現，每逢節假日“打折”總會頻率很高地出現在商家的賣場和廣告裏。所涉及的商品五花八門，折扣的程度各有不同，打折限定的時間寬泛，打折促銷的手段創新，讓人們心中禁不住產生疑惑：難道市場真到了“無處不打折，鮮見原價格”的地步了嗎？
再者，有的商場幾乎天天打折，打折廣告接二連三，打折花樣不斷翻新。有時實行全場打折，有時部分商品打折，有時分樓層打折，有時按專櫃打折，逢年過節打折，喜慶活動打折，某類產品專項打折，仿佛看不到不打折的時候，商家把利潤全給了消費者，難道他們不過了嗎？
天底下沒有免費的午餐，商家也不會做賠本的買賣，商家對利潤的敏感猶如蒼蠅嗜血的本性。每一個打折的背後都有一筆精明的小算盤。
“打折”隻不過是商家用來招攬顧客的幌子，其背後仍是利潤的賺取。由於商品定價投放是商家的自由，所以商家往往將商品的價格提升一點，然後再推出打折的廣告。如此一來，不僅能吸引更多的顧客，而且會賺到更多的利潤，不會賠本。
進一步來分析，商家的成本由固定成本和變動成本兩部分組成。固定成本是相對於變動成本來說的，指總額在一定時期和一定的業務量範圍內，不受業務量增減變動的影響，並能保持不變的成本，例如廠房建築、機械設備、賣場租金等都是屬於固定成本範圍。而變動成本則與固定成本相反，是指成本的總發生額隨著生產或業務量的變動而呈線性變動的成本，例如工人的工資等。這兩者構成了生產商品所需的總成本，而每件商品平均攤到的總成本就是平均總成本。
在市場經濟條件下，產品成本是衡量生產消耗的補償尺度，企業必須以產品銷售收入抵補產品生產過程中的各項支出，才能確定贏利。所以，隻要商品的出售價格高過了平均總成本，商家就能獲利。商家就是通過精心計算，使打折之後的價格仍然能夠高過平均總成本，另一方麵，銷量的增加，甚至可以使他們獲得比平時更高的利潤。
從商家的角度來說，產品怎樣定價、怎樣投放是商家的自由，折扣隻是商家的一種促銷手段，並沒有侵犯消費者的切身利益。所以，我們並不能影響商家的這種行為，隻能在愈演愈烈的打折背後保持清醒，做一個理性的消費者。
此外，商家若沒有讓利的誠意，折扣不能給消費者以真實惠，一味地隱瞞消費者，從長遠來說會有損商家的聲譽。商家若想獲得長遠的顧客，就應該實行明折明扣，使產品的價格透明化、公開化，使消費者能夠明明白白地獲得讓利。
誰誘惑了你——折扣效應
情人節之際，章先生到花店買玫瑰（平時玫瑰2元一朵，情人節標價20元一朵）。
章先生想：花雖貴，但不能不買。可是，買了還真心疼，畢竟買少了，麵子上掛不住，買多了又費銀子。
正在猶豫，店家走了過來，問，“先生，買花啊？”
章先生：“嗯。……這，……咳咳，這玫瑰能不能便宜點？”
店家笑道：“送女朋友吧？追女孩子怎麼能怕花錢呢？若是因為這一大束花，換來了你的幸福，那可是太劃得來了！”
章先生猶豫不決……
店家接著說：“要不這樣吧，您在我這裏辦張會員卡，我給您五折優惠。”
章先生說：“啊？有這個必要嗎？”
店家驚訝著說：“怎麼沒有啊，誰家紅白喜事不送花？難道非要等遇到了才知道買啊？”
章先生想了想也對，就辦了張卡，買了束花。
生活中，我們常常會遇到這樣的事，明知打折是商家給我們挖的坑，然而我們還是照跳不誤。是商家得了便宜還賣乖的表演——“我已經賠了，看在老鄉的分上就權當我給你捎一個了”——讓我們心軟了？還是我們天生就是上當的主。
商家的軟磨硬泡之所以能頻頻奏效，恰恰是利用了我們是理性經濟人的特點，即實現自己的利益最大化。
在商場裏，經營者以種類繁多的商品吸引消費者，再用昂貴的價格獲取利潤，而為了能獲得更多的交易機會，他們就會適當地給予消費者折扣。因為存在這些折扣，消費者多會感到心裏舒服些。既然買東西都會被宰，被少宰一點，總是好一些。漸漸地，人們也就接受了這樣的銷售模式。這就是所謂的折扣效應。
所謂折扣效應，是指賣方按原價給予買方一定百分比的退讓，即在價格上給予適當的優惠，從而誘使消費者再次消費。
把顧客的腰包掏空，是這個追逐利潤時代的主流思想。人們都想賺錢，都想變著法地從周圍的人身上掏錢。打折扣，就是這樣的一個從別人口袋“掏錢”的方法。無數的商場店家，無不用折扣券、會員卡來吸引消費者，且屢試不爽。消費者想捂緊錢包，也很難逃過狡猾的商家設下的一個個圈套。而滑稽的是，有時候消費者不僅不對此感到厭惡，還對此非常鍾情。
美國P&G公司曾經實行過“折扣券”製度，對積攢、保存、出示“折扣券”的顧客（往往都是收入較低的顧客）采用比較優惠的價格。1996年，該公司以區分消費者需求彈性成本太高之名要取消此種製度。結果，經常來光顧的顧客火了，一紙訴狀將它告到了紐約州司法部，最後，P＆G公司被強製要求繼續執行“折扣券”製度。
折扣效應讓消費者對產品的價格更加敏感，也蒙蔽了消費者。它讓人們光看到自己在某一次消費中少花了多少，而沒有看到已經為之付出的和將來還要為之付出的代價。所以，有人在消費某些奢侈品的打折優惠時，還甘之如飴，感到非常滿意。卻沒想到，商家這招用的是“放長線，釣大魚”，不看眼前蠅頭小利，注重的是長期利益。
於是，這一技巧性的方法，被廣泛地應用到商業競爭中，尤其是在美容理發行業裏，被應用得更加廣泛和嫻熟，甚至誇張。可是，人們卻無法用法律來對其進行規製和定性。因此，折扣效應一直存在，大至房屋建築，小至家居雜物。無論是那一種，我們都會在耳邊聽到這樣的聲音——“本店可辦會員卡（送優惠券），購物滿一百八五折！省錢！實惠！您還等什麼！”不知道那些“折價生意”背後，到底是誰笑了？
上品折扣的狂歡——差別定價
造物主說：“給你的就好好利用、不要浪費。”
塵世中的人說：“隻要適合自己的就好。”
一名男子讀到這段對話時，對女友說：“看到沒有，先哲都說了，不要浪費，一切東西適合就好，你以後就不要再亂逛街花錢了。”
女友深有感悟地說：“是啊，真的很有道理……”
“那……”女友為難地似乎在做什麼決定。
男子正要露出放鬆地笑容。
女友卻來了一句：“那以後我就去上品折扣吧！”
近年來，北京興起了一股“上品折扣風”，諸多追趕時尚的青年，都不再去“當代”、“雙安”等消費過於昂貴的地方，而轉戰“上品折扣”。因為，那裏同樣是名牌商品，同樣是質量上乘，卻有著絕大多數五折以下的折扣。僅這一點，就吸引了無數男女的眼球。
在這裏，既能買到名牌商品，又能省下不少的錢，非常劃算。因此，有人說，每當上品一進新的貨物，就是消費者的一次“實惠典禮”，不知道有多少人整天盤算著上品折扣的進貨和促銷日期。
上品折扣的東西都是廠家製造的，不過當初市麵上賣的價格同在上品內的價格差距卻懸殊。同樣是一家的商品，同樣是品牌貨，價格怎麼會差這麼多呢？探究其內部的原因，要被引申出來的就是商家的差別定價原則。
差別定價原則，又稱價格歧視（price discrimination），是指通過這種策略，商家可以依據客戶的消費能力將其分成不同的消費群，分別定價，賺取更多的利潤。
根據差別定價原則，商家在不同的情況下會對顧客群體采用不同的價格。這麼做的原因是因為，對於商家來說，賺取最大化的利潤是其最終目的。實現這一目的的通常途徑，就是盡量讓商品以高於平均成本的價格出售出去。
舉例來說，能進入上品折扣的商家，必然是大批量進行生產的廠商。尤其是著名品牌，它們生產的規模不是一件兩件，而通常是上萬件，或者上百萬件。如果我們將他們一段時間內所生產出來的產品視為一個整體的話，那麼生產這些產品所消耗的成本（包括不變成本與可變成本）平均分攤到每件產品上，就能得出每個商品的平均成本。
一般來說，在這些品牌商品剛剛進入市場時，由於樣式新穎、奇特，多會以遠遠高於平均成本的價格銷售。生產者就能從每件商品中獲得一定的利潤，這時，生產者對商品的銷售預期就是——有利可圖。所以，短期內，商品的價格不會發生變動，生產者繼續大批生產。
隨著品牌產品數量的增加，生產者在實現規模生產，促使平均成本更低的情況下，也將有愈來愈多的商品推向市場，則市場上因供過於求，商品的價格出現下滑趨勢。與此同時，由於部分商品具有時效性（尤其是時裝等時尚潮流用品），也帶動了商品價格的下降。在這種情況下，廠商就可以將商品以換季、清倉等名義送到上品折扣來甩賣。