第二章 商品戰略者管理
商品管理是門市店經營管理的最重要部分之一，店長必須對之了如指掌，也隻有這樣，才能使各項決策有針對性和有成效性。商品管理不僅是對商品名稱、功能和價格等的表麵膚淺的認識，還包括對商品分類、品質、陳列、采購、庫存等的認識與管理。
活用商品信息
在當今日新月異、發展極為迅猛的時代，隻要有稍許懈怠，便會被別人遠遠拋在後麵，因為明天的市場需求不可能和今天一樣。
人們開店，總希望門庭若市，生意興隆，但這隻是一種良好的願望，真正要實現，就必須摸清行情，真正做到以顧客為上帝。若沒有了顧客，商品銷售不出去，店鋪也就不能生存，更別談盈利了。單就此一點來說，店鋪與顧客必須緊密聯係。
顧客的需求是不斷變化的，迎合了這些需求，就等於贏得了機會。索尼公司了解到人們已漸漸對大型收錄機失去興趣，更多的人轉而喜歡將收錄機隨身攜帶，以便隨時欣賞悅耳動聽的音樂，便很快推出一批可裝在衣袋裏的小型收錄機，因此很快受到了顧客的歡迎。
開店也是如此，店主應隨時了解顧客的心理趨向和需求，並采取相應措施，以提供顧客所渴望的商品或所期待的服務。店主應該明白買賣的主體是顧客，要使他們心滿意足地付出鈔票，並且承認你的店鋪的存在價值，才能財源滾滾。為了達到這一目的，店長必須不斷地努力收集各種信息，以便了解顧客的真正需求。但顧客的需求有時很難摸清，盡管店長經常研究顧客的心理，但也經常把握不住顧客的心理。高明的店長要經常采用不同的方式了解並征求顧客的意見，然後在經營上加以改進和調整，以滿足顧客的需求。
為了把握住顧客的真正需求，獲取適時又適當的商品信息是有必要的。但是大部分門市店對商品信息收集都缺乏組織性和長期性。其中最大原因就是店長及店員工作太忙，另外有一點是即使他們對商品信息做收集，但也都局限於小範圍。然而，為求理想效果，需要將商品信息的收集來源進行重新調整及確認，並且以後定期做信息收集，作為商品選擇、補充訂貨的依據，這也是掌握顧客最理想的辦法。
商品信息可由以下四種方式取得：
1購入源頭信息
產地商品展示會、業界商展會、批發商的展示會等季節性商品動向，製造商的新商品介紹、商品目錄、商品的商品知識及技術信息，批發商所收集的有關市場狀況、同業經營態勢信息，製造商及批發商的商品動向、贈品、季節商品等信息。
2新聞媒體信息
一般書報的相關記載，業界書報的新製品介紹、業界的動向、商品動向、市場狀況等相關記事，有關消費者動態和傾向之雜誌的報告、記事，政府及地方公共團體所發行的消費者調查報告，業界研討會、講習會等信息，各種研究機關的調查及建議案等。
3公司內販賣信息
公司內的銷售商品信息、顧客發生不滿意見的報告、商品處理上應注意事項的聯絡。
4公司內計算情報
各部門的各種計劃目標及其銷售實績資料。
以上各種信息的廣泛收集非店長一個人所能承擔，因而每個店員也要承擔其責任內的信息搜集，或者由店長事先跟店員講習，再讓他們擔負各自職內信息收集責任。除此之外，店員也必須將他所負責領域的信息收集情形向所有店員報告。
各店員對商品信息能夠靈通，並將該知識及信息傳授給其他店員，使全體店員進步向上。另外，如果店長認為某信息很重要，除了另做深入調查外，也應該收集一些與該信息有關聯性的信息。
所收集的商品信息也難免有無法活用的例子，但如果沒有信息的收集和活用，那根本無法從事適當的運營活動。盡管在活用上有困難，但如何去把它加以靈活運用確實是一件很重要的事情。
商品組合策略
怎樣進行商品的組合可以說是每一位門市店店長碰到的一個重要而頭疼的問題。
商品選擇與組合原則
每一個門市店的營業麵積和資金都是有限的，它不可能什麼商品都出售，那麼應當出售哪些商品呢？這些商品的選擇與組合應當遵循什麼原則呢？這些問題都是店長必須回答的，下麵的幾條原則僅供參考：
1顧及顧客需求
顧客的需求是繁多的，在組織表中可以小分類來滿足顧客的基本需求，例如，可以陳列出售進口蘋果、國產蘋果等多種蘋果來滿足不同顧客的需求，而不是什麼項目商品都出售，如不能在超市裏出售汽車等。而這一點在小的零售店鋪是做不到的。店長隻能選擇周轉較快的商品，盡管顧客希望他們所需要的所有商品門市店都有售，但事實上任何一家門市店都做不到，因為門市店空間位置、財力等都是有限的。
2考慮商品品質與價格
一類商品中有很多品種，如飲料類就有碳酸飲料、蒸餾水、礦泉水、水果飲料；而在礦泉水中又有娃哈哈礦泉水、怡寶礦泉水、椰樹礦泉水、農夫山泉，等等，那麼在繁多的商品中如何選擇呢？
要懂得選擇，必須知道幾個常識：
（1）一個在某一分類中具有最好價格的商品應為市場上最便宜的（在賣場盡量能達到最低的價格）且有合理的品質的商品。假如在上述各種礦泉水中，椰樹礦泉水的進價最便宜，這並非是指它的價格比娃哈哈礦泉水便宜，而是指與市場上其他商場同一商品的進價相比較而言便宜，則可選擇進貨。
（2）高價位的商品往往是該小分類中銷售的佼佼者。
（3）一般而言，一個小分類商品中，它們的價格帶分布有一定的規律。
3便利性與有利性相結合
門市店的商品一般由食品、非食品和服務性商品三大類構成，其選擇標準應考慮顧客的便利性與店本身經營的有利性，諸如：
（1）消費量大；
（2）購買頻率高；
（3）品牌知名度較高；
（4）銷售方法簡單；
（5）均質性高；
（6）附加價值高；
（7）競爭性強；
（8）毛利率高；
（9）季節性強；
（10）能按商圈內主要顧客群的日常要求采購貨物。
對這10個項目須滿足5項以上。第1、2項與第3、5項常相應而生；而第3、4項與第7、8項常顧此失彼，追求第8項，常忽略了其他要項，因而銷售業績不佳；其中第10項最難，必須很努力，才能不斷保持店鋪的吸引力。
4“廣度”與“深度”相配合
“廣度”是指有利於“關聯購買”，使顧客的購買動機能達到順便買到關聯的商品，亦即“一次購足”的需求。例如，購買麵包與果醬，咖啡與糖、奶粉等。
對“深度”的認識有兩種：第一，某一類（例如酒水類）的品種數很多，而其他類（例如醬油類、奶粉類）的品種數較少，則可謂酒水類上“深度”強，可形成該門市店在酒水類的品種齊全的強勢印象和地位；第二，某一類（例如汽水類）的某一品種（例如350毫升的鋁罐裝可口可樂）的陳列量很多，其他同類商品的陳列量較少，則形成可口可樂鋁罐裝飲料的豐富感。
門市店的經營活動不外乎“買（采購）與“賣”（銷售）。買賣，說起來簡單，但做起來卻並不那麼順當。門市店的營業方式以“預測銷售的可能性，事先購貨陳列”的形態為主。這時，能否銷售出去的判斷，其重要性就顯而易見了。而做出判斷的過程，實乃“計劃”動能的發揮，所以買賣之前的“商品化計劃”就是“商品經營”的首要課題。
門市店所提供的“商品”，單指所陳列銷售的“有形物”是不行的，一些“無形物”都應包括在內，例如：店鋪形象、舒適的購物環境、親切待客的氣氛、一切提供便利性服務的措施等。這些“有形商品”與“無形商品”都必須事先加以規劃、整合，從而形成較完整的“商品組合”策略。
獲得更好商品組合的實質性措施
為了獲得更好的商品組合，提高門市店的經營能力，店長可以采用如下一些實質性舉措。
1經常到競爭對手店裏看看
通過到競爭對手店裏購物來找出本地最好的零售商，找出它們做得最好和最差的方麵。讓店員也參與到這種對對手評估的活動中來。如果你發現了競爭對手不經營的商品，就要在自己的店裏增加這種商品。如果發現競爭對手在某些方麵比本店做得好，就要找出改進的方法以比它做得更好。
店長常常會問：“我在競爭對手看什麼？”其實，店長應該到競爭對手的店裏去看的事情有很多，比如：
（1）看看對手的店裏不經營什麼商品，那些商品的品牌、型號、尺寸等；
（2）看看對手的價格點，特別是價格敏感型商品；
（3）看看對手的陳列，特別是端架和衝動區；
（4）觀察對手的商品價值、特征和價格的標識；
（5）觀察對手如何處理與顧客的關係；
（6）看看對手的收銀程序；
（7）研究對手商品的價格展示方法；
（8）觀察對手如何處理退貨；
（9）觀察對手如何處理顧客抱怨；
（10）尋找在價格方麵應對競爭者采取的策略。
店長也可以每周派自己的店員到競爭對手的店裏調查十幾種商品的價格。如果他們發現競爭店裏有賣得比自己店貴的商品或者發現競爭對手不經營的商品品種，而店長又能對這些發現給予獎勵，這種工作就會變得很令人興奮。
2經營一些互補性商品
要甘願放棄一些大折扣商賣得不錯的商品。然而要找出其弱點，然後在自己的店裏加強那些互補性商品的銷售力度，這樣可以讓門市店樹立商品品種全的形象。
舉個例子，家用電器商店的店長發現通過對商品進行重新組合可以讓自己的店鋪繼續贏利。所有的折扣商店都以相當有競爭力的價格出售13英寸低檔彩電，有些甚至是賠本銷售，因此，在折扣商以低於本地零售商進價銷售的環境下，本地零售商很難有效地與折扣商店競爭。他們發現，放棄經營大部分低檔並且無利潤的商品，轉而加強經營那些在折扣商店裏品種較少、服務較差而利潤又較高的高檔電視機是很明智的決定。
3保證清除賣得慢的商品
店長應讓門市店的每一個人都投入到清除商品中的蹩腳貨的活動中去。找出那些賣得慢的商品並將它們清除出店，還要找出能帶來利潤的相應的替代商品。
在貨架上擺放的商品實際上就是錢，但是，“商品要動才能賣錢。”隻有當它們被迅速賣出時，才可通過獲得的利潤來收回投資。不過，當擺放的商品長時間沒有被銷售出去時，它們就成為店鋪的雙重負擔。此時，它們不但不能被指望用來收回投資，而且會隨著在店鋪擺放的時間越來越長而影響店鋪的形象。
優化商品結構
每一位店長都不希望暢銷商品缺貨而滯銷商品積壓很多，這是一件很令人煩惱的事情。但往往就是這樣，很多的店長都隻是知道各種商品的大概銷售狀況，憑感覺經驗行事。盡管他們也知道優化商品結構的重要性，但卻不知從何下手，根據什麼去進行挑選和淘汰。如A、B兩種商品，A的毛利率高而周轉率低，B的毛利率很低但周轉率卻較高，那麼，如果要刪除其中一個，那會是哪一個呢？因為商品都在不斷地變化，更新換代，推陳出新，做出這樣的決策將會是必要的和經常性的。
優化商品結構的一個前提條件就是要盡量使現在的貨架陳列滿商品，然後根據曆史、現狀和將來的發展來刪除部分商品、增加新商品，調整各商品的空間，采取適當的銷售措施。如果100平方米的陳列空間隻利用到一半，那麼現在能做的事情就是增加商品的數量和種類。優化商品結構就是指在以上的前提下從以下指標出發進行商品篩選：
1商品銷售排行榜
這部分資料可從收銀機係統和銷售庫存係統聯成的電腦網絡中讀取。從這些資料裏店長可知道每種商品的銷售狀況如何、毛利狀況如何，然後進行分析，若經幾次努力還未能將銷售差的商品的業績提升，那麼就隻有放棄這種商品了。
2商品貢獻度
單從商品銷售排行榜來挑選商品是不夠科學的，而應把商品的貢獻度作為指標。因為如果單從排行榜來判斷，有時就會出現偏差。商品貢獻度就考慮到這一情況，將其歸為在一特定的銷售期間內，哪種商品的貢獻度大，那種商品賺錢就最多，這才是最重要的。
3損耗排行榜
這是一個不容忽視的問題，特別是有實力的零售超市逐漸經營生鮮食品，而生鮮食品的報廢損耗從來都是很大的，因此要有損耗排行榜來對照，以便有效地實施控製。對於賺不夠賠損耗的商品就應考慮運用刪減或少量訂貨的方式來處理。
4商品周轉率
誰都不願意積壓流動資金，10元現金勝於100元收據，故很多店長都願賣周轉率快的商品，而對周轉率慢的商品則不敢壓太多。
5新商品的導入
以上幾個指標是說明如何進行挑選刪除，但與此同時也要開發新商品來填充被刪除的商品，所謂一個蘿卜一個坑，這樣才可保持店鋪的活力。商品增加涉及到：（1）新商品增加多少呢？一般增加新商品數量要跟上被刪除的數量，約為10%，同時也可以在一定時期內以增加新商品的數量來考核采購人員的業績。（2）導入怎樣價格的新商品？這就要求清楚本商場的商品價格帶，太高價位的商品銷不出去，太低價位的商品賺不夠本。（3）導入自製品或其他製品。很多商場現在開始注重發展自有品牌，以免由於競爭造成和競爭者有太多的類似商品。如可向別人定製印有自己品牌標誌的商品，如紙巾之類非差異化的商品。
6商品陳列及其他
在優化商品項目的同時也須優化商品的陳列和價格。如盡量使暢銷商品陳列麵積大一些，不要將好銷商品陳列麵積縮小，造成人為的銷售障礙；對陳列位置、方式等也要考慮，如擺在貨架哪個區、哪排貨架、哪一格，等等。此外，優化商品的結構還得和采購及供貨商充分溝通，以保證各種商品及時補貨，有選擇地自由流動。
優化商品結構是一項長期持續的工作，隨著經濟環境、消費習慣和季節等眾多因素變化而發生波動。因此必須定期做出檢討改善，隨機應變，才能使自己立於不敗之地。
商品采購管理
門市店的本質是買賣商品，所以商品是門市店經營活動的物質基礎。商品的好壞是能否贏得顧客的基本前提，正如一句經商諺語所說：“人叫人，千聲不語；貨叫人，點頭自來。”有了顧客，就有了利潤，因此，商店應以商品製勝，以貨贏人。而要吸引顧客，商品采購是最關鍵的一環。俗話說：“采購好的商品等於賣出一半”，“買好才能賣好。”從表麵上看，商品采購比起商品銷售來，也許不大引人注目，但它在商店的繁榮和增加切實的利益上，是不可缺少的環節。
製定商品采購計劃
店長在商品采購上需要對采購什麼、采購多少、從哪裏采購、什麼時候采購等一係列問題進行抉擇，並以此製定采購計劃，以便加強采購管理。
在製定商品采購計劃時，要堅持重點商品管理原則。由於現代社會新產品不斷開發，門市店賣場麵積有限，不可能把所有商品均納入店鋪銷售範圍；即使是目標市場比較狹窄的專業商店，也無法經營所有同類商品的花色品種。所以，店長必須對經營商品的品種進行優選，把銷售量大、利潤高、顧客必需的商品作為重點商品，進行重點管理。目前流行的做法是將商品分為ABC三類，分別采用不同的管理方式。這種方法稱為“ABC分類管理法”。
ABC分類管理法的操作步驟是將各種商品按金額大小順序排列，計算出各類商品的金額比重和品種比重（單項比重和累計比重）。再將商品劃分為ABC三種類別。A類商品是指獲利高或占銷售額比重大，而品種少的商品，一般金額比重為70%～80%，品種比重為5%～10%；C類商品是指獲利低或占銷售比重小，而品種多的商品，一般金額比重為5%～10%，品種比重為70%～80%；B類商品是處於A類和C類商品之間的商品，其金額比重為10%～20%。
將商品劃分成ABC三類後，再根據分類結果實施分類管理。A類商品是重點商品，應進行重點控製。要定時定量采購，經常檢查每個品種的儲存情況，及時進行調整，務必使這類商品的庫存量經常保持在合理的限度內，保證不脫銷、不積壓。對C類商品可以采用較簡單的辦法加以控製，如固定采購量、適當減少采購次數，由於這類商品所占銷售額比重較小，而品種比重較大，因而需要把每種商品的庫存量控製在最小限度內。對B類商品可實行一般控製，分大類進行管理，除其中銷售額較高的部分品種參照A類商品管理外，其餘大部分商品連同C類商品都可以采取定期檢查存量的方法進行控製。
確定商品采購時間
一定商品有一定的采購季節，適時采購不僅容易購進商品，而且價格也較為便宜；過早購入會延長商品的儲存時間，導致資金積壓。因此，店長應權衡利弊，選擇合理的采購時間。
1定時采購
定時采購，就是每隔一段固定時間采購一批商品，此時采購商品的數量不一定是經濟批量，而是以這段時間銷售掉的商品為依據計算。
定時采購的特點：采購周期固定，采購批量不固定。
采購周期根據企業采購該種商品的備運時間、平均日銷售量及企業儲備條件、供貨商的供貨特點等因素確定，一般由企業預先固定，或10天，或15天，或更長不等。采購批量則不固定，每次采購前，必須通過盤點了解商店的實際庫存量，再定出采購批量。計算公式為：
采購批量=平均日銷售量×采購周期+保險庫存量-實際庫存量
上式中，保險庫存量是防止由消費需要發生變化和延期交貨引起脫銷的額外庫存量。
2不定時采購
不定時采購，是指每次采購的數量相同，而每次采購的時間則根據庫存量降到一定點來確定。也稱為采購點法。
不定時采購的特點：采購批量固定，采購時間不固定。
不定時采購的采購批量可以參考經濟采購批量的計算方法。這種采購的關鍵實際上是確定采購點的數據。