第三章 銷售業績與銷售技巧
銷售業績不是隨意而為的結果，從預算、目標、執行、完成一直到最後的檢討，它必須是管理下的結果，而不經過管理的門市店業績永遠將無法達到科學化進步的水平，更無法脫穎而出！
訂立銷售業績目標
要想獲得門市店的永續經營與發展，店長必須製訂定量的銷售業績目標，並獲得全體員工的認同，團結全員向著目標努力，最終實現門市店良好的經營業績。
衡量銷售業績的各項指標
1營業額
通常會依不同的時間來記錄，比如每日、每周、每旬、每月、每季或每年的營業額；也可以特別的活動期間來記錄，比如周年折扣期 間的營業額。這是最常用的銷售業績評估項目，可以直接由各店的銷售記錄取得，但是並不能計算出精確的利潤，例如某家店的成本費用驚人，所以即使營業額相當高，但實際的利潤可能很有限。
2銷售量
銷售量的增加不一定是利潤的增加，銷售量和銷售價格成反比，如果折扣大，銷售量雖然增加，但是利潤還是很低，有時銷售業績反而不如折扣較低、數量較少的銷售量。
3利潤額
利潤額一般指毛利額、淨利額及投資報酬率。毛利額指營業額扣除成本費用後的稅前毛利額，這種評估項目雖然比較偏財務方麵，但是也是運營中追求的重要指標。
4費用額
指維持運營所耗的成本，一般包括租金、折舊、人事費用、營運費用等。一個高營業額的店，如果費用額也高就會抵消它的利潤，與銷售業績最直接的就是營運費用。
5增長率
指與曆史數據的比較，實務上常與去年同期的數據比較，比如營業額增長率、市場占有率、重要商品的增長率等。
6業績達成率
一般公司對所屬運營部門或店鋪，都會在新年度開始前，製訂不同的營業目標，銷售額與預定目標的比例即為業績達成率，由業績達成率可以知道實際的銷售狀況。
7空間效益（營業額/平方米）
將營業額除以店鋪麵積數，由此項可看出每單位空間所提供的效益，這時店鋪之間就有可比性。這個指標是衡量一個店鋪利潤水平的重要指標。
8員工貢獻效益
指退貨率、損壞率、商品周轉率、平均庫存等與商品有關的績效項目，這些雖然和運營是間接關聯，但是可以由這些評估項目審核運營的品質。
9銷售分析資料
指來客流量、每單平均成交額及時段營業額等店鋪銷售資料。
訂立銷售業績目標的方法
作為店長，要怎麼訂出銷售目標呢？
在這裏提供幾個方法供各位參考。
1由地點與業界平均值來決定
首先，調查在通過店前的行人當中，屬於本店的銷售顧客層占多少。
然後估計一天大約有幾個人會進門消費。
接著，去問幾家有主要往來的批發商，找出業界的顧客購買率及消費金額平均值。
於是，利用“預估來店客數×業界平均購買率×業界平均顧客消費額”的公式，可得出“日平均銷售額”，將這個日平均值乘以實際營業日，很容易算出年度或單月的營業額標準。
2參考相關統計數據
現在有不少相關圖書，可以根據上麵的統計數據訂出自己的目標。
3視商圈決定
這裏所謂的商圈，是指店麵所處區域，尤其是步行10分鍾左右，騎自行車15分鍾可到，客人覺得“交通方便”的範圍。
商圈內消費同性質商店也許不少，查一查他們的賣場麵積，算出自己店應占的比例（商圈內需要額的百分比）。
最後，把這比例乘上“商圈內消費需要額”就可以得到銷售目標值了。
4損益平衡分析法
這是一個為了節約經費、創造利潤，計算每個月必須達到多少銷售額的方法。
把人事費用、房租、廣告宣傳費、水電費、交通費、折舊費等按月支出的費用統計出來，用“作為目標的銷貨毛利率”來除。
這就是一個月的損益平衡點銷貨總額。
所謂銷貨毛利率，就是銷貨收入與銷貨成本的差額，公式為銷貨毛利除以銷貨淨額。這樣，雖然收支可以保持平衡，但根本賺不到錢。因此，應設法讓損益平衡點落在淨銷總額的80%處。
損益平衡點淨銷總額÷08（作為目標的損益平衡點比率），結果就是銷售目標值。
除了以上介紹的方法之外，也有人用庫存量來算銷售目標值。然而不管使用哪種方法，都不能保證萬無一失。在此希望店長注意的是，多用幾種方法算出答案，再將這些答案整合，參考商品和服務項目來取舍，這是比較保險的做法。
透析顧客購買心理
提升銷售業績的第一步就是要激發顧客的購買欲望，促其購買而顧客的購買行為是受其購買心理支配的。因此，要想提升銷售業績，就不能不研究顧客的購買心理。這些心理主要包括：
求實購買心理
這種心理是顧客在購買商品時追求商品的使用價值而形成的，也是消費者中最有普遍性、代表性的購買心理。具有這種購買心理的顧客在選購商品時，特別重視商品的內在質量、實際效用，而對商品的款式是否新穎、造型是否美觀則不太強調。在這種心理支配下所選購的商品往往是日常生活用品，因為這類商品是周期性購買、重複性消費，商品使用壽命的長短、使用方便與否成為主要影響因素。
1求美心理
這種心理是顧客在選購商品時不以使用價值為購買原則，而是注重商品的品格和個性，強調商品的藝術美。不僅僅關注商品的價格、質量、服務，同時也關注商品的包裝、款式、顏色等形體價值。存在這類心理的顧客主要是年輕女性。
2求名心理
這種心理是顧客在選購商品時，特別重視商品的名氣。商品要名貴，牌子要響亮，以此來顯示自己的特殊地位，或炫耀自己的非凡能力。該類顧客大部分是城市青年男女。
3求實心理
低收入者和一些家庭主婦在選購商品時，不過分強調商品的美觀，而以實惠耐用為主。
4求新心理
青少年和兒童的顯著特點就是對什麼東西都好奇，凡是新奇有趣的東西都能對其產生強列的誘惑力。他們在選購商品時尤其注重商品的款式和眼下的流行樣式，對於商品是否經久耐用，價格是否合理，不大考慮。
從眾購買心理
也叫從眾購買動機。是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買或消費行為而形成的動機。由於模仿是一種非常普遍的社會心理，因此，這種購買心理也具有普遍性。社會不同時期的流行商品，往往是由模仿購買動機推動而形成的。例如，有的顧客看到鄰居、親戚或同事購買電冰箱，用起來很方便，感到自己也有必要買一個。聽到他人以親身經驗談論洗衣機給家庭清潔帶來的種種方便，便隨之產生購買洗衣機的打算。至於購買日常生活用品，穿衣戴帽，模仿性就更普遍了。模仿有重複性模仿和創造性模仿，就模仿動機形成來講，購買商品的榜樣、模型越具有代表性、權威性，人們的模仿心理越強烈，模仿動機越能支配人們的購買行為。
好癖購買心理
這是顧客為滿足其個人特殊愛好而形成的購買心理。這種購買心理的形成往往與顧客的生活習慣、業餘愛好和從事的工作密切相關。例如，有的顧客愛好種花養魚、收藏古董字畫、集郵、攝影、修理無線電器等，由此，形成對這些商品特殊的偏愛與習慣性購買。在這種購買心理支配下的顧客，選擇商品往往以符合自己的需要為準則，他們具有較高的欣賞水平和挑選能力，以購買這些商品來獲得最大的心理滿足。
求速購買心理
這種購買心理是顧客在購買商品時，希望得到快速方便的服務而形成。具有這種購買心理的顧客對時間、效率特別重視，而商品本身則不太挑剔。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭繁瑣的購買程序、過長的候購時間和低售貨效率；同時，也希望購買的商品攜帶方便、使用方便和維修方便。具有這種購買心理的顧客大多是知識分子、普通公務員和大學生。
綜上所述，我們對支配和影響消費者購買行為的幾種具體的購買心理進行了分析，這並不是說，各種購買心理都是各自獨立的。在消費者的購買行為中，各種不同的購買心理相互交錯，相互製約。某些情況下，一種購買心理處於優勢地位，起支配作用，其他購買心理則起輔助作用；而有些情況下，兩種購買心理同處於支配地位，共同發揮作用。例如，多數顧客在購買日常生活用品時，往往既講經濟實惠，又考慮價格低廉；而在購買高檔耐用消費品時，則講求商品的質量、名牌，即使價格貴些，也不挑剔。所以對支配顧客購買行為的具體心理也要具體分析，切忌生搬硬套，簡單劃一。
了解顧客的購買心理過程
在研究如何應對顧客購買商品之際，除了要掌握顧客的購買心理，還必須充分了解顧客在購物時的心理轉換過程。因為不能了解顧客心理，便無法滿足顧客的需求。
來到店內的顧客究竟在怎樣的心態下購物？其購物時的心情變化則如下所示。依此過程可研究顧客購物時的心理變化。
注意→興趣→聯想→欲望→比較檢討→信念→行動→滿足
1注意
走進門市店，顧客會有意或無意地為店內的廣告、陳列的商品所吸引，或者有目的地尋找購買目標。當他們看到自己喜歡的某種商品時，就會集中精力注視這種商品，然後要求營業員出示這種商品，自己再反複觀看。
2興趣
在觀看的過程中，顧客會根據自己的喜好，觀察和評判商品的色彩、光澤、款式、質量、性能、價格以及使用方法等。在對這種商品產生了較濃厚的興趣後，還會向營業員進一步谘詢了解。
3聯想
一旦顧客對某種商品產生較濃厚的興趣，就會通過進一步觀察了解，獲得對目標商品的主觀感受，同時還會聯想到自己或他人使用這種商品時的情景。如自我欣賞的神態、愉快的心情以及眾人的反應等。
4欲望
隨著顧客對商品性能認識的逐步深入，可能激起為滿足需要而擁有目標商品的購買欲望。但是，大多數顧客普遍存在著選擇心理，一般不會在此階段做出購買決定。
5比較檢討
當顧客對目標商品的期待感提高之際，在與周圍其他並列的許多商品比較的同時，更會和友人使用的物品或其他商店所陳列的物品與自己的經驗相對照，對其顏色、性能、尺寸和價格等作一番比較檢討。
在這一階段，顧客總是對挑選商品產生困惑，因此他們正有求於營業員良好的建議和指導。假如這個時候營業員無法順利加以引導，那麼顧客將困惑於“和家人研究看看”、“會再來”而掉頭離去。
因此，比較檢討階段對營業員而言，其應對相當重要，也可以說不是件容易的事。
6信念
經過各種比較檢討之後，終於發現自己所需要的、相當適合自己的喜好的商品而決定購買。此時顧客的信念有如下二點：一是對營業員的信賴。知道顧客需要而協助挑選，且滿懷信心推薦的營業員所說的話應該錯不了。二是信賴商店和製造商。“這類商品相當適合自己的喜好”，“這個沒有問題，值得信賴”等對商品的信賴源於本身的感覺、經驗和判斷力。
7行動
一旦形成信念，顧客就會下定決心購買，具體言之，即把錢交給營業員，“請把它包起來”，“就這個吧！”此一購買行動對賣方而言，是期盼的重要時機。銷售之所以困難在於掌握時機，隻要時機一消逝，即使曾經的暢銷品也變得不暢銷，喊出“跳樓大甩賣”也不管用。
8滿足
買賣完成之後，即使收取了顧客的金錢，銷售行為還不能算完全終了。必須將所購物品加以包裝、找回零錢、送到手邊等，使顧客在購物後有滿足感。
一般來說，購物的滿足感有如下兩項，即購物終了時的滿足感和使用購買品的滿足感。而這裏所思考的購買心理過程則不包含後者。
至於購物終了時的滿足感，又可分為兩種：其一為買到好商品的滿足感，其二是來自營業員令人愉快的應對、態度和建議的滿足感。這兩種滿足感雖各有不同，但有其共同點，又因兩者有互補作用，所以兩者相加能為顧客帶來更大的喜悅。
當顧客帶著這麼高的滿足感走出商店，必折服於營業員高明的銷售技巧和誠意，日後必將是店裏的老主顧了。
接待顧客的技巧
根據顧客購買心理活動過程的八個階段，營業員要針對顧客的心理需求，掌握各階段接待顧客的技巧。
一般來說，當顧客的心理處在注意階段時，商品及陳列效果發揮主要的作用，漸次進入到興趣、聯想、欲望階段時，商品及陳列效果就會慢慢地減弱，而營業員的能力逐漸發揮出來了，直到送顧客出門為止。
因此，顧客的購買心理活動過程越是進入後半部分，營業員的態度和接待技巧對顧客的心理影響越大。這就要求營業員必須把握住顧客購買心理活動的進程。並以自己的誠心和接待技巧做好銷售服務工作，使顧客高興而來，滿意而歸。
相對於顧客購買心理活動過程的八個階段，營業員接待顧客的一般程序可以分為七個步驟。下麵對各步驟中接待顧客的技巧進行說明。
等待銷售時機應注意的事項
“等待銷售時機”經常被解釋為“等待顧客到來”，這是不正確的。所謂等待時機，按文字上的解釋是“整理準備、等待時機到來”之意，處於顧客購買心理從“注意”到“興趣”的階段。
這裏所謂的時機是什麼呢？顧客聲音接近即是時機。因此，等待銷售時機的正確解釋是，在賣場準備銷售，等待顧客的聲音接近。所以，等待銷售時機就包含準備銷售和顧客聲音兩個要素。但是，對於顧客聲音，要想掌握好時機是極不容易的。因為好時機稍縱即逝。而營業員不可稍有偷懶，無視顧客之存在，或與賣場內的同事閑聊、遊玩；必須不斷觀察顧客的動態，注意其聲音。
1等待銷售時機的錯誤做法
（1）和同事閑聊。
（2）靠著柱子和箱子胡思亂想。
（3）閱讀報刊。
（4）遠離自己的銷售場所。
（5）欲批評顧客的服裝，不懷好意地瞧。
（6）打哈欠。
（7）失神地整理票據，連顧客來到眼前都不知道。
2等待銷售時機的正確姿勢
（1）雙腳稍開，自然、不感到累的站姿。
（2）雙手合於前方（若雙手合於後，令人總有不可親近之感）。
（3）雙手置於收銀台時，稍後重疊。
（4）正視著顧客，否則亦應注意顧客的一舉一動，尤其是聲音。
3等待銷售時機的正確位置
（1）本身所負責的商品能一目了然之處——商品和顧客的活動一清二楚。
（2）能看到顧客視線之處。
（3）顧客出聲時能立刻接近之處。
（4）移動到稍近顧客之處。
4眼前沒有任何顧客時
眼前沒有顧客時，如果仍保持正確等待銷售時機的姿勢是很痛苦的事，也會徒勞無功。所以，此時可進行下麵的作業：
（1）整理、補充商品。
（2）打掃收銀台。
（3）打掃、整理賣場內部和玻璃。
（4）整理票據。
接近顧客時機的要領
所謂“接近顧客”，是指當顧客對某種商品發生了興趣時，營業員主動打招呼接近顧客。營業員與顧客初步接觸的最佳時機，應該是在顧客購買心理的“興趣、聯想”之間，在這之前和這之後都不是適當的接近時機。
所以，當顧客的心理從“興趣”轉變成“聯想”之時，營業員若能適時接近，可輕易抓住客人的心，並引導他購買，這可以說非常有效。不過，我們並非心理學家，不可能徹底看穿顧客的心理，所以我們不妨持相反的立場，先觀察顧客的態度或動作，再來聯想其心理狀態是否居於“興趣”與“聯想”之間，這樣可能是較好的方法吧！隨後可和接近的最好時機銜接上。
1接近顧客的時機
通常銷售工作展開時，接近顧客可以掌握下列時機：
（1）顧客一直注視著同一件商品時
這個時候，正是招呼的時機。因為長時間隻看著同樣的商品，證明這位顧客不知什麼原因對那商品有“興趣”，或者有時候他的心情已經到達“聯想”的階段了。
這時招呼的方法為，從顧客的正麵或是側麵，不慌不忙地說聲“歡迎光臨”。若是認為顧客已經進入“聯想”的階段的話，不妨用比“歡迎光臨”更能令“聯想”高漲的語句，例如“這個設計得很不錯哦”這樣的語句來招呼，也許較為恰當。
（2）顧客用手觸摸商品時
一直看著某件商品的顧客有時會用手去觸摸商品，這表示他對那商品感興趣。人對引發他興趣的東西，往往會摸摸看，來證實一下。利用此一特點，可以抓住接近的好時機。隻是這時候，客人正欲接觸商品的刹那，或從背後趁其不備時出聲的話，恐怕會嚇到客人；應先屏住呼吸一會兒，再從側麵自然地向前招呼較妥當。