第五章 賣場管理與運作
賣場是一個舞台，是店長、顧客與服務人員共同演出的場所，而搭配演出的就是商品。當一場戲上演時，如果舞台的設計能與演員、道具達到相得益彰的效果，必然是一場叫好又叫座的戲。
賣場設計的原則
賣場是店長與顧客的商品與金錢從事交易的場所，賣場設計的基本原則為：
讓顧客很容易進入
此點是顧客最關心的。賣場的設計，必須時時思考如何讓顧客很“容易”、“自然”地進入店中。因為一個賣場，即使產品豐富、價格便宜、服務親切，但如果顧客不願進來或不知道怎樣進來，即一切也等於白費。所以，如何讓顧客“很容易地進來”是一切的根本。隻有顧客願意進來，門市店才有做生意的機會。
讓顧客停留得更久
我們都了解，為買特定的某些商品而到商店去的顧客隻占所有顧客的30%；換句話說，在顧客所采購的商品中，有70%是屬於衝動型的購買。亦即顧客本來不想購買這樣的商品，但在閑逛中受商品的內容、店員推銷、包裝或正在舉辦的特賣等因素的影響而購買。所以顧客一進入商店，商店便已展開銷售的行為，此時賣場設計必須把握的第二個原則是如何讓顧客在店裏停留得更久。要注意的是：
（1）消費者的衝動型購買會越來越多。
（2）消費者停留得越久，會買得越多。
為達到此目的，賣場設計要從兩方麵來著手：
（1）創造“優勢”。也就是要創造顧客願意留下來的優勢。此時賣場設計人員就必須思考如何做才會讓顧客願意留下來。當然，另外兩個重要因素——“清潔明亮”、“商品陳列易看易選”——是一定要考慮的。此外，良好的空調、音響效果和親切的服務態度等因素也是使顧客願意久留的原因。曾經有一家店在晚餐時間過後，都會精挑細選一些極為優美的音樂播放，並在音響效果上加以改進。經過觀察，有些顧客會在晚餐後，信步走進商店，一邊聆聽音樂，一邊選購商品。此刻對顧客而言，是真正在“享受購物的樂趣”。為此，該店店長還獲得了不少顧客的肯定。
（2）排除“不適”。亦即要排除讓顧客在賣場感覺到不舒適的地方。例如通路太窄、音響太過嘈雜粗俗、服務人員態度不佳等，都會無法讓顧客久留；同時，顧客衝動購買的幾率也會減少，自然也就損失了銷售機會。
最有效的空間
“啊！真累”以及“啊！真舒服”這兩句話雖然文辭簡單，但意義卻截然不同。如何讓顧客感受購物的樂趣並想再度光顧，這是賣場設計與規劃所最需思考的。
店鋪中包含了“前方設施”、“中央設施”、“後方設施”及“建築設施”，簡單而言，可劃分為“前場”和“後場”。規劃當初，應將前場與後場的麵積進行合理的分配，通常所采用的標準是8：2。但目前土地的成本越來越高，將用賣場租金標準租來的場地充當倉庫或處理場，成本會提高。在物流係統逐漸發達之際，業者可努力創設、改進自己的物流係統，或與其他物流係統綜合，盡量將有效的空間都用來做賣場，以增加營業額，降低成本。
營造最佳的銷售氣氛
在消費意識最高漲的時代，顧客的認同已從單純的商品轉移到對商店的整體形象。一般而言，銷售氣氛的創造，是要將商店的陳列、展示、色彩納入企業的整體形象識別體係內，這樣才能創造出獨特的風格。
除了把握上述原則，賣場設計還應充分運用開店前對顧客所做的調查的資料，這樣才能更好地滿足顧客的需求。
賣場外觀設計
風格獨特的賣場外觀，能在幾秒鍾內抓住觀眾或過路者的注意力，使人們立刻知道或有欲望知道這是何種商品，它經營的商品種類、內部氣氛和周圍其他商店有何不同，從而產生進店觀賞、購物的欲望。因此，賣場外觀的設計是企業不可忽視的重要工作。
招牌
招牌是吸引顧客注意力的第一焦點。招牌的設計，隻有先能引起人的注意，才可能吸引顧客走入店內。此時要考慮：
1正麵招牌的位置、大小、廣告效果；
2向外伸出的招牌的大小、位置；
3其他附屬零散小廣告板的情形；
4廣告招牌的設計是否與營業種類相稱；
5招牌的字體與色彩是否鮮明；
6招牌是否能吸引人；
7招牌的照明度是否足夠；
8招牌的形象是否良好；
9招牌的廣告價值如何；
10招牌的設計是否考慮到讓它在夜間也能同樣引人注目。
店麵設計
行業不同，所展現出來的店鋪外觀也就不同。如果要讓外觀的設計適度表現出商店的經營業態，讓顧客能一目了然，就必須考慮：
1店麵的設計是否令人感到親切；
2店麵情況是否整頓得當；
3店麵的設備是否充分；
4店麵的通行是否通暢；
5店麵前是否要擺設攤位、舉行銷售活動，如試吃、品嚐或辦理“早市”等；
6店鋪的設計是否讓人對季節變化變得敏感；
7是否能讓展示櫥窗充分發揮對外展示物品、對內陳列商品的效果；
8是否留意玻璃會反光的問題；
9是否留意要在店頭擺設吉祥物，好讓來店的人都能感覺心情舒暢。
出入口的設計
招牌吸引了顧客的目光，入口導引顧客進入店內。“讓顧客很容易地走進來”是商店做生意的開始，如何選擇一個適當的入口，將是決定日後客流量的關鍵。商店在選擇出入口的時候，應仔細觀察行人的行動路線。選擇行人經過最多或最接近的方向與位置作入口應是比較適當的。當然，入口與商店內部的配置有絕對的關係，有時為遷就賣場的具體情況，入口亦需重新設計。而現在有很多超市是位於二樓或地下室，其出入口必須有明顯的標示，才有利於引導顧客走入店中。
國內很多大大小小的零售商場不太重視商場出入口的設計，而是依照某些方麵的方便或建築物的結構來定。其實這裏有一重要的原則，那就是設計的出入口，要盡量讓顧客長一點時間逗留於店內，而不是一進入口就是出口，致使有的顧客一入門口買到自己要買的商品，馬上轉身就走。其實零售商自己也很清楚，最怕顧客不來，而不怕其來了不買東西。因為逗留時間長了，顧客就被商場內各類商品有意無意地吸引，使其臨時產生購物欲望。
1盡量不要同一樓梯（門口）進出
即使它們很近也要把他們分隔開。海口市“新世界貨倉商場”就是采取出入口在同一位置，結果自己無形中就造成了部分區域冷場，沒有顧客去看，浪費空間。相反，另一大型超市出入口，但在兩者之間隔開，使之不為同一條路線。
2依商品結構、麵積規劃出入口
根據商場各部門商品類別結構和當地居民的生活消費水平（常見於政府報告）來分析其對各類商品的消費比例，確定其應占有的麵積。同時可參照其他超市零售店的商品配置，來確定自己在哪些方麵突出來作調整，總體規劃。
賣場內部布局
賣場流動線安排
顧客對商店的哪些方麵最為關心呢？也許不少人都會胸有成竹地認為一定是商品的價格，但日本最近對連鎖超市所做的一項市場調查表明，顧客對商品價格的重視程度隻占50％，而重視程度居前三位的是：是否開放暢通，購物自由（20％）；是否商品豐富，選擇方便（15%）；是否明亮清潔，環境優雅（15%）。當然，在消費理念、市場發育程度乃至商情、國情上，我國與日本都存在著差異。但很多方麵對所有商店來講都是重要的，卻是毋庸置疑的。
上述顧客重視的幾個因素，無不與賣場內流動線的布局有密切關係。流動線，指賣場通道，是顧客購物與商場服務員補貨的必要通道，其設計要方便各方人員行走和參觀瀏覽。賣場通道一般分為主副通道，主通道是顧客從店門進入店內的通道；副通道是輔助的通道，是顧客進入各個角落的重要通道。賣場流動線布局應充分考慮主副通道的寬度、商品補給路線選擇、非營業場所與營業場所連接等各個方麵。流動線設計應遵循如下原則：
1明亮清潔，使顧客心曠神怡
明亮清潔的賣場通道、優雅輕鬆的購物環境，往往使顧客對店內商品產生一種新鮮、優質的感覺。把握住整潔與優質之間的心理連接，合理運用和安排有效空間內的燈光、音響、擺設、色彩，使之相互配合，才能營造出一派令顧客心曠神怡的物質、精神雙重消費場所的氛圍。
2主副通道相適宜
（1）主通道的形狀
最具代表性的是“凹”字型主通道，可以讓顧客順利並明顯地看到陳列的各大類商品，並能走過店內主要的商品陳列區，較快找到目標商品。
（2）主副通道的寬度
大中型商店主通道的寬度一般在2米以上，副通道在12～15米，最窄的通道也不能小於O9米，因為這是兩個人並行或逆向非側身避讓相遇時的最小寬度。結算台前的通道應適當寬一些，一般在2米以上。因為這裏集中了大量購物袋和購物車，最容易形成排隊擁擠的情況，因而也最容易成為使顧客產生厭購心理的區域。
（3）主副通道要有層次感
主副通道要錯落有致，把不同商品的陳列在空間感受上加以顯著區別。一般商店的主打商品盡量放在主通道，而連帶商品和輔助商品安排在副通道，但也要考慮整體商品布局。為了消除商場死角，一些商店也將特價品或暢銷品擺放在最裏麵或副通道上。
（4）主通道要保證通暢
主通道內盡量少排放廣告牌、品嚐台等設施，應少采用商品突出陳列，更不能陳設與所售商品無關的器具、用品，以免阻礙客流，影響該區域銷售。
總之，商店內通道的走向設計和寬度設置是根據商店規模、預計客流、商品品種和性質等來確定的。既不造成阻塞不暢的感覺，又不造成空間使用不經濟，是通道設計不斷追求的目標。
3賣場與後場銜接更緊密
商店的後場包括：倉庫、作業工場、更衣室、辦公區等，是商店的補給後方。它的布局設計對賣場商品布局有重大影響，因此也屬於商店布局的重要一環。
後場設計的重點在於如何最合理、最經濟地解決後場與賣場連接的補給線路規劃。應在設計中注意以下幾個方麵：
（1）從後場到賣場的商品補給線路要選擇最短的距離。
（2）從倉庫到賣場的流通路線，要采取單行道方式，減少各種商品補給線的交叉和共用。
（3）倉庫、作業工場與賣場的地板要平整一致，落差要以緩坡連接，切忌出現台階、門檻等，以保證商品補給的平穩順暢。
（4）前後場連接處既不能門戶大開，也不能鐵將軍把門，建議使用推拉門，一可使出入口寬敞，消除對大件商品進出的限製；二可節約開門空間；三美觀實用，隔離感強，又容易與背景融合。
（5）對於實行正規配送貨製的商店，按國外經驗數據，後場與賣場麵積比約為2∶8。倉庫中的存貨與上架商品之和是商店前一天銷售量的15倍。
商品品項的設計
零售商店的麵積總是有限的，商品的陳列麵積並非是無限的，商品品項也並非愈多就愈好，不好銷的品項愈多就愈麻煩。因此必須決定銷售哪些商品，而這些商品又應有多少個單品才合適。這就必須依據幾個原則：
1顧客的需要
顧客的需要往往是多樣化和個性化的。也許開始時他們還會每一項商品都試一下，但一旦選定了其中一項，對於其他品項就不會再購買。
2有效利用空間
我們不能因為多數顧客選擇這種商品，而少數顧客選擇另一種商品，就把另一種商品給砍掉；同時也要考慮空間位置的利用，不要留有太多的閑置空間，浪費空間資源。對於零售商而言，賣場的空間可謂一尺空間一尺金，每一平方米的麵積都承擔有一定的成本費用。如果不讓這些空間得以使用，勢必影響利潤，因此隻要有足夠的位置就得擺上商品，哪怕發揮的作用沒有其他的那樣大。
3商品等級
我們出售的商品不是單單給某一個人或一群人，而是眾多有差異的顧客，他們的消費習慣、品味和經濟條件等都不一樣。就如有錢人到酒樓喝茶，沒錢的買茶回家自己弄一樣，即使對於同一類別的商品也有不同等級的差別，在同一類別不可隻進一種商品，造成顧客毫無選擇的餘地，而應有不同價格、不同品質的多種商品。
4陳列量的大小
盡量考慮商品的等級，但並不意味著不同等級的商品也要求相同的陳列量或訂貨量，而是依照其銷售狀況來定，暢銷的多，滯銷的少，反之亦然。
5品項設計還要考慮流行性、季節性，拿服裝來說，就有春夏秋冬。
貨架商品的設計
為了方便商品管理和顧客購物，零售商常將同類商品陳列在一起，這樣就涉及：
1占多大陳列麵積，
2放在什麼地方，
3怎麼樣擺放。
占有麵積這一點容易理解，當然是好銷的麵積大一些，商品銷售量與陳列麵積成一定的正比關係。
放在哪裏呢？良好的商品管理並非哪裏有位置就擺在哪裏。再好的商品若放在角落裏，顧客想看都看不到，那就不必指望他們購買。貨架以四隔（或層）而言，由下往上第三隔為黃金段位，暢銷商品或你希望售出去的商品應陳列於此位。一般主張，商品的陳列為商品價格由下至上，價格由低到高陳列。商品體積大或重的商品擺在下麵以便於拿取。在整體效果方麵，如飲料類，就不能簡單地將大瓶或高價的商品放在最高隔或最低層；因為其包裝多種多樣，最好是將相同包裝的放在一塊，這更能體現整體視覺效果。
怎樣擺呢？既然這一空間用來擺放某一特定商品已定了下來，那此商品又應如何擺呢？那就是盡量把商品本身最能吸引顧客的部分展示出來，特別是一些圖文並茂的商品。
利用燈光襯托賣場和商品
店鋪的照明，目的在於吸引顧客注意，進而展示商品。另外，吸引顧客注意的對象，不僅限於商品本身，還包括店鋪整體及各賣場。從這點也可了解，店鋪照明如果局限在明亮與否，則未真正達到照明的目的。換言之，要使店鋪明亮固然是重要的條件，但隻有明亮尚且不夠。
照明還有另外一項重要的功能，即營造賣場氣氛。在這方麵，光線明亮與否反而不是重點所在。換言之，並非是要利用照明來讓顧客看清商品，而是希望透過光線的巧妙搭配，構造出賣場的視覺空間，借以吸引顧客目光注意，因此必須考慮照明的器具和照明的色彩。
照明方式有幾種
照明的方式有直接照明、半直接照明、半間接照明、間接照明和全麵擴散照明等。
直接照明指利用燈罩遮蓋，隻讓光線照射所欲照明的方向。就同樣的光源而言，這種照明方式最為明亮，但也因為如此，無法照亮周圍事物。直接照明適用於希望照亮特定對象的情況。食品店多采用此照明方式，可使賣場整體表現出明亮的氣氛。
若屬半直接照明，光線也能照射到其他方向。亦即光線主要照射目標對象，但也同時散發到其他方向，因此能使周圍為之明亮。
半間接照明恰與半直接照明相反，多半是將主要照明方向朝上，譬如希望照亮天花板之類的情況，適合采用此種照明方式。
間接照明則與直接照明相反，隻讓光線照射其他方向，再經由反射來照射目標對象，可使商品產生柔和感、親切感。
至於全麵擴散照明，則是讓光線朝各個方向全麵擴散，譬如將光源包入球形燈罩便屬這種照明方式。具體而言，所謂枝形吊燈或者枝形燭台即是常見的應用案例。
商店照明類型
1基本照明
這是為了使整個商店各個部分能獲得基本的亮度而進行的照明，也是商店最重要的照明。由於許多商店是向顧客提供家居日常用品，且采用顧客自選方式，為了使顧客能看清商品的外觀及標價，商店的基本照明要求就是明亮。隻有燈光夠亮，才能吸引顧客。一般來說，賣場內部照明度要達到700勒克斯（LX）（100瓦的白熾燈的正下方1米距離處的亮度為100LX），通常選用日光燈，日光燈管應安裝在天花板內，使天花板形成光麵，可以使店內燈火通明。店內照明度不一定平均分配，一般在出入口、主要通道以及營業場所最裏麵的地方，照明度要有所增強。出入口的照明主要為了達到吸引一般過往行人的注意，誘導他們進入店內；營業場所最裏麵的照明是為了把被誘導入店的顧客進一步誘導到商店的深處，使他在行走過程中產生衝動購買，這幾個關鍵地方的照明應達到1000LX以上。此外，燈光在天花板上的排列走向十分重要，應與貨架保持一致，有個自然走向，這樣才能最大範圍地照亮商品，消除陰影。