第二章 市場需求預測
一、市場需求的含義
市場需求，也稱市場消費需求，是指消費者對某件或某類商品的購買意願。它與市場消費密切相關。
在經濟學理論中，廣義的市場消費包括生產消費和生活消費兩大部分；而狹義的市場消費僅指生活消費，這也是我們日常生活中所說的消費。在此，我們將簡單地介紹一下“生產消費”與“生活消費”的確切含義。生產消費，是指滿足生產需要的行為和過程，也就是指在物質資料生產過程中，各種工具、設備、原料、燃料、輔助材料等生產資料以及勞動力的使用和耗費。生活消費則是指人們為了滿足自身需要而消耗的各種物質產品、精神產品和勞動服務的行為和過程。生活消費泛指我們通常所說的市場消費，是市場營銷所研究的重點內容之一。
根據市場需求產生的動因，我們可以將市場需求分為以下兩種：
（一）內生型消費需求
是指由內部因素激活的消費需求，可通過消費者的自我調節和自我約束來引導消費。例如，專家學者具有強烈的自我實現需要，由此誘發出經常購買圖書、辭典的強烈消費傾向。
（二）外生型消費需求
是指由外部因素如廣告等外部刺激激活、誘發的消費需求，靠外部調節和約束來實施引導。例如，電視廣告中對某一新興產品的大力推介，常常會激發廣大消費者的購買意願。
二、市場需求預測的主要方法
由於市場環境的不同，情報資料來源、可靠性和類型的多樣性，以及預測的差異，產生了多種不同的市場需求預測方法。常用的預測方法包括以下幾種：
（一）購買者意向調查法
市場開拓與擴展的主要對象應該是潛在購買者，預測就是事前估計在既定條件下潛在購買者的可能行為，即要調查購買者。這種調查的結果是比較準確可靠的，隻有顧客自己才能對將來的購買行為心中有數。
對以下三類顧客而言，購買者意向調查法比較有效：
（1）購買意向明確清晰的購買者；
（2）意向會轉化為購買行動的購買者；
（3）願意把其意向告訴調查者的購買者。
對於產業用品，企業可以自行從事顧客購買意向調查。對於耐用消費品，如汽車、家具、家用電器等的購買者，調查者一般要定期進行抽樣調查。另外，還要調查消費者目前和未來個人財力情況以及他對未來經濟發展的看法。通過統計抽樣選取一定數量的潛在購買者，訪問這些購買者的有關部門負責人，以此獲得第一手資料和一些相關資料，經營者通過綜合分析，就可以對其商品的市場需求有一定程度的了解。
調查本身當然是要付出較多時間和費用的，但這種付出必會得到相應的回報。首先，通過這些訪問，分析人員可以了解到在公開出版資料缺乏的情況下考慮各種問題的新途徑。其次，可以樹立或鞏固關心購買者需要的形象。最後，在進行總市場需求的預測過程中，也可以同時獲得各行業、各地區的市場需求估計值。
消費者的購買動機或計劃常因某些因素（如競爭者的市場營銷活動等）的變化而變化，如果完全根據消費動機作預測，準確性往往不是很高。一般來說，用購買者意向調查法預測非耐用消費品需要的可靠性較低，用在耐用消費品方麵稍高，用在產業用品方麵則更高。對這些不同商品的調查成功率做到胸中有數，是合理采用這一調查方法的前提。
（二）經營者意見法
經營者意見法是利用群體討論的方式，首先組成專家小組，然後定期集會共同討論、共同作預測，希望能從討論中得到一致的看法。使用經營者意見法時，通常將財務、采購和銷售等部門的管理人員聚集在一起舉行會議，共同對預測事項進行討論。有些店鋪在開會之前會準備一些相關的背景資料供與會者事前參考，這樣可以使討論更深入地進行，也往往能取得極佳的效果。
經營者意見法的優點是簡單迅速，不必花費太多的時間和費用去搜集資料，而且做到了集思廣益，彙眾人之長，並可經由討論而增進各部門管理人員間的共識。此外，當缺乏適當的曆史資料或環境有不連續的變動時，經營者意見法也是少數能夠應用的方法之一。不過，這種方法雖可收到集思廣益的效果，但參與者有時容易受別人影響，難以維持獨立的判斷。在麵對麵的討論過程中，成員在組織中的職位高低以及說服能力的強弱多少都會影響到預測的效果。所以，在采用這種方法進行市場需求預測時，應該采取適當的措施減少這些消極因素的影響。
（三）銷售人員意見法
調查本公司銷售人員的意見不失為一種可行的預測方法。因為除了詢問專家或管理人員外，處於第一線的銷售人員平時能接觸到顧客，對市場行情有深入的了解，他們對未來的市場需求走向和銷售量的起伏，往往可以提出寶貴的意見。