第四卷 設計最佳經營方案
第一章 確定顧客群體
確定顧客群體，實質上就是一個對顧客進行定位的過程。在我國市場經濟條件下，作為零售經營重要表現形式之一的店鋪得到了迅猛發展。但其中的許多店鋪由於沒有給自己的商務實體進行顧客定位或定位不準，以致不能形成自身的經營特色，從而導致經營失敗，這樣的例子是屢見不鮮的。
實踐證明，開店前對顧客群體進行精確定位是確保店鋪成功經營的基礎。
一、劃分顧客群體的作用及原則
劃分顧客群體就是店鋪經營者通過市場調研，依據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方麵明顯的差異性，對市場進行科學的分類。
劃分顧客群體的過程又叫市場細分，它是由著名企業理論家溫德爾·斯密於20世紀50年代中期首先提出來的一個新概念。市場細分的客觀基礎是同一產品的消費需求的多樣性。立足於需求狀況這個角度，市場可分為同質市場和異質市場兩大類別。
顧客對商品的需求、欲望、購買行為及對店鋪經營策略的反應等方麵具有基本相同或極為相似的一致性，這種產品的市場就是同質市場。如所有消費者對普通大米的消費需求、消費習慣、購買行為等大體相同，普通大米市場就是同質市場。
消費者對產品的質地、特性、規格、檔次、花色、款式、質量、價格、包裝等方麵的需求存在差異，或者在購買行為、購買習慣等方麵存在著差異性，這樣的市場就是異質市場。絕大多數市場都是異質市場，它是劃分顧客群體的基礎。
不同細分市場的消費者對同一產品的需要與欲望存在著明顯差別。在市場中，每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。例如，有的消費者要求手表計時基本準確而價格低廉；有的消費者要求手表計時準確，耐磨耐用，價格適中；還有的消費者要求計時精確，質地名貴，永不磨損，把手表看成是財富的象征。而且上述三類消費者還可以根據更細微的標準進一步加以細分，並據此製定更有針對性的經營方案。
（一）劃分顧客群體的作用
劃分顧客群體對店鋪經營的影響和作用很大。它主要包括以下幾個方麵：
1有利於店鋪把握新的市場機會
店鋪經過市場調查和顧客群體劃分後，對各細分市場的需求特征、需求的滿足程度和競爭情況全盤在握，並能從中發現那些需求尚未得到滿足或需求尚未充分滿足的細分市場。店鋪經營中的一些新的機遇往往就蘊含在這些市場中。
2有利於規模較小的店鋪與同行業的大店鋪展開競爭
消費者的需求是變化的、各不相同的。即使是大店鋪，其資源也是有限的，不可能滿足整個市場的所有需求，更何況小店鋪。為求得生存，小店鋪應善於應用市場細分原理對整個市場進行細分，拾遺補缺、見縫插針，從中尋找新的市場機遇，采取與目標市場相適應的產品、價格、銷售渠道、銷售促進的經營戰略，以追求利潤的最大化。
3有利於店鋪確定目標市場，製訂科學合理的經營方案
通過市場細分，有利於店鋪深入了解消費者需求，結合自身的優勢和市場競爭情況，進行分析比較，從細分市場中選擇確定店鋪的目標市場。服務對象一旦確定，就能有的放矢，有針對性地製定科學合理的經營方案，建立自身的競爭優勢。
4有利於店鋪合理配置和使用資源
店鋪根據市場細分，確定目標市場的特點，揚長避短，將有限的人力、物力、財力集中用於少數幾個或一個細分市場上，可避免分散力量。這也是店鋪成功經營的關鍵性因素之一。
5有利於根據市場反應調整經營思路
就整個市場而言，如果沒有切實有力的措施，較難察覺市場變化。而在細分市場中，同一店鋪為不同的細分市場提供不同的產品，相應地製定不同的經營策略，因而能較容易獲得市場信息，察覺消費者的反應。對於店鋪來說，劃分消費群體可使店鋪通過有效的調查手段發掘機遇，調整戰略。
（二）劃分顧客群體的原則
劃分消費者群體有助於店鋪確定目標顧客群，製定有效的經營策略。但也要注意市場細分科學化的方法問題。隻有市場細分科學化下的細分市場才具有可行性、實用性和可操作性。所以在具體劃分時，為保證劃分質量的科學性，必須遵循以下原則。
1可劃分性原則
這一原則是指在具體實行過程中劃分出的同一目標市場內消費者的需求具有共同特征，在消費活動中表現出消費行為的趨同性，從而能反映這一市場同其他細分市場的區別。換句話說，就是由市場細分而劃分的細分市場，必須特點突出，界限分明，具有顯著的標誌。這樣才能對各個細分市場加以區分，在權衡利弊後做出選擇並進行運作。如果各個細分市場的特點不突出，標誌不明顯，那麼在具體劃分時，就很難製定出切實有效的實施措施，也就達不到預期的目的。
2規模性原則
這一原則是指經具體方法指導而劃分出的目標市場，規模可觀，需求量大，能帶來可觀的利潤。需要注意的是，我們對市場進行劃分時並不是越細越好，而要看劃分出的具體市場的消費者人數與購買力。如果劃分出的細分市場的商品品種過多，批量過小，成本過高，同時也很難形成規模經營，致使采取這樣的營銷活動時效益極差，那麼因此而劃分出的目標市場是沒有意義的。
3有效性原則
這一原則是指經具體劃分出的目標市場，必須能夠在較長時間內確保其有效性。因為顧客群體的劃分作為一項基本經營策略是企業在較長時間裏所采取的一種策略，它廣泛影響著店鋪的經營活動。因此，劃分後的目標市場，必須具有穩定性和有效性。否則，必然會給經營方案的製訂造成失誤，徒然浪費人力、物力和財力。
二、確定顧客群體的依據
在對顧客群體進行具體劃分的時候，必須製訂一個切實可行的調查方案，分析顧客的不同需要和不同購買行為。首先必須設立一定的標準，這些標準通常是綜合運用的，但為了了解製定標準的準則和方法，必須從中提煉出一些主要的單一因素來逐層分析。例如，專賣玩具的店鋪主要以年齡這一主要因素為標誌進行劃分，文具用品專賣店主要以人們的文化程度這一主要因素為標誌進行劃分。由於劃分的標準不同，單一因素又可分為：地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。