第二章 店鋪外觀形象設計
店鋪的外觀形象直接關係到店鋪對顧客，尤其是對有可能產生實際購物行為的潛在顧客的吸引力。可以想像，一個外觀形象優美，令人耳目一新的店鋪，肯定會比那些外觀粗陋、毫不起眼的店鋪具有更大的競爭優勢。
一、店麵的風格設計
隨著零售行業的競爭日漸加劇，店鋪的個性化特色愈來愈發揮出它的重要作用。若想保持自家店鋪的個性化格調，使消費者延續其美好印象而再度光臨，並非是一件輕而易舉的事。因為在同行競爭下，好的構思一經實現，若是消費者給予好的評價及反應，往往為時不久，競爭者就可以通過簡單的模仿而達到幾乎同樣的效果。
那麼，在建立店鋪風格時，怎樣才能避免上述情形的出現呢？可以依照自己的“喜好”作為店鋪風格的定位參考本源。要知道每個人的個性、品味、眼光等都不盡相同，也有個別的喜好（所謂喜好指的是個性傾向，換言之，一個人隻要有自己的個性，就會產生獨特的喜好）。沒有喜好的人很難創造獨樹一幟的店鋪，更不用說帶給顧客深刻的印象或建立起與眾不同的店麵風格了。因此，找到自己的真正喜好並據此設計店鋪風格的構想方案，並通過切實可行的措施付諸實行，將是行之有效的。
店鋪整體形象與格調，最能明顯直接地反映出該店經營者的經營理念與店鋪的經營方針。因此，無論是零售業或餐飲業、服務業等，舉凡需借由店麵運作來營運的商業實體，確定該店的風格和營業格調及路線是相當重要的一個環節。倘若能夠配合經營者本身的喜好，且伴隨著銷售商品的特點作適度調整與融合，使風格呈現出明確的定位，然後通過精美的設計，將此項構思結果當作店麵裝潢或革新的依據，對店鋪的外觀形象通過顏色、實物擺放等具體形式來表現。
在實際的店麵風格設計中，應該根據個人的喜好先選定相應的主題。當抓住主題後接下來就是把題目範圍縮小（從大重點、方針中再分出小分界點）。例如，店鋪經營者的出生地或是哪個特殊城市、街道、人物、景觀……（最好還是以能被大眾所接受的適度個性化為訴求重點較為合宜，因為如果太過於標新立異，很容易造成負麵效果，令消費者難以接受，反倒自縛手腳，無法表現出設計者的本意）相信根據想像中的許多人物、風景、事件的片斷都會有助於店鋪經營者通過不同凡響的構想而設計出具有獨特風格的店麵。
總之，店鋪經營者必須運用自身的品味與性格，適當地發揮個人魅力，將自我喜好轉化成獨一無二的店鋪風格，使店鋪內外無論是設計、氣氛、情調等都能不經意地流露出獨特眼光與心靈品味，必定能吸引消費者的目光焦點，贏得更多好評與口碑，取得商業先機。
二、店鋪的命名
一個不同凡響、創意獨到的店鋪名稱經常能帶來十分突出的效果，而一個用字生澀、名不副實的店名往往會招致消費者反感，給店鋪經營帶來不良影響。
（一）一個好名字必不可少
古人說：“名不正則言不順”。一個好的名字不光是便於稱呼，且還能通過其音、形、義來昭示事物的不同內涵。就以人的名字為例，在通常情況下，見人時必然會聯想到名，換言之，看到名如憶其人似的，感覺是出雙入對且息息相關（就像士兵都有兵籍號碼來代表其人）。因此，好名字的重要性是不言而喻的。
店鋪的名稱也同樣會對店鋪的生意產生較大的影響，尤其是因其音、形、義而給消費者帶來的第一印象更顯得重要。優美的稱謂很容易帶給人良好的印象，反之，若名字取得陰陽怪氣的，不免給人留下不良印象。因為這樣的誤會令店鋪莫名其妙承受不平等待遇的例子並不鮮見，其教訓也是十分深刻的。由此看來，對於將開設一家店鋪的業者而言，命名這項課題舉足輕重、意義深遠，因此，引經據典地取個良名才是創業之上策！
一個好的店鋪命名通常音韻和諧、字義文雅、取詞恰當，光聽其名就能使人產生親切、祥和的感受。例如“美食軒”這個名字。作為一家經營餐飲的店鋪，往往會由於其名稱的精致、文雅而令消費者產生一個良好的印象。隻要鋪名取得好記易懂、恰如其分，往往在開業之初便能吸引眾多顧客，取得“開門紅”。
因此，給店鋪取一個好名字是店鋪實物形象設計的第一步，它直接關係著顧客對店鋪的第一印象，關係著店鋪對潛在顧客的吸引力。
（二）店鋪命名的原則
消費者首次光顧某家店鋪，他首先看到的應該是店鋪的店麵，即店鋪的店名、店標以及櫥窗。這些要素構成的識別係統直接影響著店鋪留給顧客的第一印象，影響著顧客的回頭購買率。好的店名能給人留下生動、清晰的印象，能夠增強店鋪的感染力，可以增強目標市場上消費者的口碑傳播效應，有利於擴大零售店鋪的知名度，吸引潛在顧客的光顧；也能通過一種良性信息向社會大眾傳播企業的經營理念。
一個好的店鋪名稱應遵循以下原則來確定：
1簡潔明快
名字單純、簡潔明快，易於顧客在短時間內記住並留下較長期的印象，而且名字越短，就越有可能引起顧客的遐想，含義更加豐富。絕大多數知名度較高的店鋪名稱都是非常簡潔的，多為2～3個音節。
2獨特醒目
名稱應具備獨特的個性，力戒雷同，避免與其他零售店名稱混淆。
3新穎雅致
這是指店鋪名稱要有創新意識，與時代合拍，創造新概念。例如，柯達（Kodak）一詞在英文字典裏根本查不到，本身也沒有任何含義，但從語言學的角度來說，“K”音如同“P”音一樣，能夠給人留下深刻的印象。同時，柯達的“K”字的圖案標誌設計新穎獨特，消費者第一次看到它，往往會產生深刻的印象，並且能有一個美好的感受。
4響亮動聽
店鋪名要易於上口，難發音或音韻不好的字，都不宜用做名稱。響亮的店名也易於產生良性的口碑效應，提高其在社會大眾心目中的形象。
5富有震撼力
店鋪名要有氣魄，起點高，具備衝擊力及濃厚的感情色彩，給人以震撼感。例如，海蓉貿易公司為了使其生產的服裝打入國際市場、參與世界競爭，經討論後決定重新更換一個更氣派的新名稱。通過對幾個方案的比較，最後決定用“卓夫”為公司的新名稱。“卓夫”是英語“Chief”的音譯，英文含義為首領、最高級的（名詞或形容詞）；中文含義為“卓越的大丈夫”。中英文合二為一，演繹出一種高雅、俊逸、不同凡響的風格。該公司生產的產品在國外上市後，很快就打開了市場，取得了良好的效益。
（三）店名標準字設計
店名確定之後，還必須進行專門的標準字設計，使其具有獨特的形象與識別性，這就是名稱的標準字。標準字作為一種符號，通常可以作為店鋪的標誌，也能表達豐富的內容，所以在設計時務求精確、到位。
一般來說，“角形字體”易讓人聯想到機械類、工業用品類；“由線條構成的字體”易讓人聯想到纖維製品、香水、化妝品類；“圓滑的字體”易讓人聯想到糕餅、糖果。
在標準字的設計中，最主要的是要注意各字的協調配合、均衡統一，使之具備美感和平衡。很多店鋪往往請當地的名人題寫店鋪名稱，並作為店鋪招牌的標準字。
在現代市場環境中，這種店鋪名稱標準字的設計方法是值得商榷的。第一，所謂“名人”或許隻有店鋪老板認同，消費者並不認同，某地從大型商場到小巷內小飯館的名稱都是當地某書法家的大作已經成為一大笑話。第二，現代店鋪的名稱往往並不適合過於呆板、嚴肅的傳統書法藝術。
在進行店鋪名稱的標準字設計時，建議委托專業的廣告設計公司進行高水平的設計。有條件的最好以商標的形式注冊。
此外，對於標準字的顏色設計也必須引起足夠的重視。心理學家經調查研究發現，各種顏色對人的感覺、注意力、思維會產生不同的影響。五彩繽紛的色彩，也就為店鋪形象的識別提供了基礎。仔細觀察一下，比較現代的店鋪，尤其是經營著名品牌的專賣店、連鎖組織，它們的字體顏色都是經過精心設計的。
三、店鋪店標與招牌的設計
（一）店標的設計
店鋪店標與店鋪名稱都是構成完整的商店標識係統的要素。店標是指店鋪店麵標識係統中可以被識別，但不能用語言表達的部分，也可以說它是店鋪店麵標識係統的圖形記號。店鋪店標自身能夠創造商店認知、店鋪聯想和消費者的店鋪偏好，進而影響店鋪體現出的質量與顧客的店鋪忠誠度。
1店標設計的意義
（1）店鋪能引發消費者聯想。店標尤其能使消費者產生有關店鋪經營商品類別或屬性的聯想。
（2）店標能產生消費興趣。新穎獨特的店標能夠刺激消費者增加購物興趣，從而對該店鋪產生好的印象。例如，米老鼠、快樂的綠巨人、康師傅方便麵上的胖廚師以及凱勃勒小精靈等。這些標識形象生動，充滿魅力，能夠引起消費者的興趣，並使他們對其產生好感。而消費者都傾向於把某種感情（喜愛或厭惡）從一種事物上傳遞到與之相聯係的另一事物上。因此，由於店標使消費者產生的好感，在某種意義上可以轉化為積極的店鋪聯想，它對於吸引潛在顧客到店鋪購物是很有幫助的。
（3）店標體現店鋪特色。風格獨特的店標能幫助消費者迅速記憶並能長期保持。檢驗店標是否具有獨特性的方法是認知測試法。即將被測店標與競爭店鋪的店標放在一起，讓消費者辨認。一般來講，風格獨特的店鋪標識會被很快地找出來。辨認花費的時間越短，就說明標識的獨特性越強；反之，則說明獨特性越弱。