第一（節）市場營銷計劃
一、營銷計劃製定流程
營銷計劃是指對有助於企業實現戰略總目標的營銷戰略做出決策。每一類業務、產品或品牌都需要一個詳細的營銷計劃。營銷計劃應包括以下幾個部分：計劃實施概要，市場營銷現狀，威脅和機會，目標和問題，市場營銷和戰略，行動方案，預算和控製。其製定流程如下：
1.計劃實施概要
市場營銷計劃書開頭應有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使企業管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內容。
2.市場營銷現狀
在這部分中，計劃製定者提供有關市場、產品、競爭和銷售的相關背景資料。
3.威脅和機會
預測產品可能麵對的主要威脅和機會，目的是預計會對公司產生影響的重要發展趨勢。
4.目標和問題
在研究產品的威脅和機會之後，營銷人員就可以設立營銷目標並考慮會影響這些目標的問題
營銷目標包括市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等。
5.製定市場營銷策略
市場營銷戰略是指業務單位想借以實現其市場營銷目標的營銷邏輯。包括目標市場策略和營銷組合策略。
6.確定行動方案
市場營銷戰略應轉變為具體的行動方案來回答以下問題：將做什麼？何時做？由誰負責做？費用是多少？
7.編製營銷預算
編製各項收支的預算，在收入一方要說明預計銷售量及平均單價，在支出一方則要說明生產成本、分配成本及營銷費用、收支的差額為預計的利潤。
8.營銷控製
計劃的最後一個部分是控製，對計劃執行過程的監控是將計劃規定的目標和預算按月份來分解，進行有效的監督。
二、某公司年度營銷計劃書範例
第一條目標
到200X年12月31日，全公司實現：
1.銷售額（含稅）人民幣X億元。
2.利潤XXXX萬元人民幣。
3.市場占有率XX%。
第二條任務內容
200X年內公司營銷工作內容分為兩部分，即：
1、公司營銷工作的規範化。它主要包括：
代理商的規範和調整
市場價格體係的調整
產品結構的調整
強化公司的銷售信息管理
售後服務體係的建立和規範
3、新產品的銷售推廣。通過8個新型產品的上市，全麵調整公司產品結構和價格體係，使公司具有明晰的產品係列和副品牌。
第三條計劃實施
把各項工作分配落實到各個單位，製定計劃完成的時間表（略）
第四條營銷環境分析和目標
麵臨的幾個主要問題：
品牌在全國市場的全麵、規範推廣時，產品結構的不合理和過大的地區價差造成的阻礙。
公司從業人員對各項相關政策的設計和執行能力的欠缺。
年內各項工作的調整所需時間與公司新址搬遷前後波動造成的各項工作暫時性中斷間的矛盾。
人員、機構對於調整工作的適應期、磨合期使工作績效打折扣。
如此之多的調整帶來的不適反應，甚至個別失誤可能造成來自各方麵的阻力。
第五條機構和人員調整
在年末，公司已確定整體組織機構，200X年，公司機構的最重大調整在營銷組織，調整工作將分層次逐步到位，主要包括：
將現銷售部職能界定為銷售管理、控製方麵，通過上海、北京等八大分公司完成區域內銷售和實施。總部隻負責向這八個分公司供貨。對這八個分公司實施計劃、監督、控製職能。改變總公司銷售人員長期脫離一線實際工作、終端管理失控、差旅費無效支出嚴重現象。
將現企劃部更名為市場部，對全國範圍內的市場維護和控製，具體實施由分公司在市場部指導、控製、協助下運作。
由分公司完成對現有代理商進行城市級改造，改變目前省級代理“圈地”現狀，將市場拓展和維護工作精細化。
分公司在總部指導下，對所轄城市按重要程度進行分步開發和深度挖掘，市場開發的基礎工作講求實效、紮實。現有代理商經過篩選，符合要求的成為重點城市的地市代理。現公司銷售人員進駐當地，協助代理商做好市場基礎工作，必要時成立辦事處。對於重點城市無合格的代理商的情況，公司成立營銷中心，自主經營該地區市場。辦事處、營銷中心由所屬分公司進行管理。
分公司經理、分公司中層人員由總部調配管理。分公司員工均為公司員工，分公司可按公司確認的標準和編製當地招聘，公司亦可集中招聘和派遣。
對各分公司的績效考評，將以銷售成績和市場操作過程為雙重依據。
公司將在合適時候，成立營銷稽查管理部門，對各分公司所屬的銷售終端、廣告發布、財務管理等諸方麵工作進行暗訪，結果作為對分公司的考評依據。
售後服務工作是公司品牌戰略的重點部分，代理商的城市級改造是為售後服務工作的整體、係統化打基礎的，公司的售後服務工作將采取總公司規劃、設計和監督，分公司設點執行、控製，城市代理商（營銷中心）具體實施。