2.策劃生態營銷，企業有“難言之隱”
在滿足顧客需要的同時，企業陷入生態營銷困境的原因是多方麵的。
（1）生態營銷意識淡薄。社會發展之快，市場變化之大，企業成長之難，營銷失誤之痛，等等，企業早已在“眾說紛紜”的今天認識到了，但是，真正領悟者有幾？貫徹實施者有幾？甚者，很多企業至今仍未意識到；或者意識到了，卻行動遲緩，不知從何著手。生態營銷早已風靡全球，而我國眾多的企業還在紙上談兵，妄圖利用既有的策略做到一勞永逸，或者幹脆就是不想再做額外的付出。殊不知，存有這種靜態的思想、思維滯後的企業，正坐在火山口上，一旦生態營銷的浪潮爆發，他們必將不複存在！因為綠色營銷將成為未來營銷的主流。據有關資料顯示：1995年，世界綠色市場規模達4270億美元，到2000年達到6000億美元，到2010年將增至12000億美元。未來中國的綠色產業每年將以高於30%的速度遞增，成為新的經濟增長點。
生態營銷就是要有動態思想，要與時俱進。以前的企業營銷活動，隻需一個好的營銷策略就能用上三年五載，而且還頗見成效。因而，一個好的營銷策略就足以讓企業的領先優勢在短期內不會被超越，人們也因此習慣了有條不紊地思考和工作。但是，今非昔比，人們麵對的商業環境時刻在發生變化，若現代企業不拋棄過去傳統的以靜製動，以不變應萬變的靜態營銷思想，難免不因經驗主義犯下難以彌補的錯誤。要想在充滿競爭的市場環境當中保持優勢，就必須保持高度的危機感和緊迫感，建立企業的動態營銷策略，注意各方麵形勢的變化，適時應對，做到駕馭未來而非經營過去。
喜之郎長期情感訴求的廣告方式，使其在果凍食品業處於遙遙領先的地位，可見這一策略還是卓有成效的。但是，企業管理者沒有居安思危，沒有意識到消費者生態意識的增強，沒有考慮在生態營銷上還給對手留有反擊的機會。
（2）企業博弈使然。
本案例當中，金娃欲實施生態營銷試與喜之郎比高下，想必也是經過了深思熟慮的。但是策略的具體實施又存在著相當大的困難和不確定性。企業是否實施生態營銷策略，可以用博弈當中的“囚徒困境”來解釋。經營模式的選擇存在“囚徒困境”，其根本原因是自立性與競爭的存在性。以喜之郎與金娃兩者為例，現有兩種營銷模式：生態營銷和傳統營銷，分別用E，T表示。
如果喜之郎、金娃兩者均選擇生態營銷模式，則分別得到1+δ的利益，其中1為當前的利益，δ為由於實施生態營銷模式為未來的人帶來的利益給予當代人的貼現值；如果喜之郎和金娃都選擇傳統營銷模式，兩者分別得到1個單位的當前利益；如果喜之郎選擇生態營銷模式，而金娃選擇傳統營銷模式，則喜之郎得到-1+δ個單位的當前利益，金娃得到2個單位的當前利益。反之則相反。δ∈[0，1]，即當代人由於倫理約束不夠，對未來人利益考慮的不夠充分，在大多數情況下δ→0.在以上的博弈中，其博弈的納什均衡是（T，T），即喜之郎和金娃均選擇傳統營銷模式。從以上的分析可知：由於自利性與競爭的存在，營銷模式的選擇往往是傳統模式。
如今企業的市場競爭，存在著各式的博弈對局。博弈行為大致有兩種循環係統：加強型和平衡型。前者是指雙方的行為會不斷地加強目前整個係統的走向，惡化當前的處境。而後者則表示在有係統外的力量約束下，整個係統處於一種和諧的平衡中。從以上的分析中可以看出，如果金娃采取傳統的營銷模式，則二者會陷入加強型的博弈循環當中。“窮則思變”，金娃采取了生態營銷模式，所以會進入平衡型的循環，但前提是喜之郎也要進行生態營銷。
（3）生態營銷存在技術約束。生態營銷模式的實施，首先其營銷對象為生態產品，在營銷過程中使用的諸如包裝、運輸工具的生態化等，均要求企業與相關的組織（如企業的銷售商）具有相應的技術支持，同時要求企業、企業的供貨商與銷售商在技術上具有協調性。從現階段來看，大多數企業尤其是製造業相對落後的國家的企業，從製造過程中使用的技術、工藝對環境的負影響仍然較大，其根本原因是企業的技術創新能力與知識的吸收能力較差。同時企業技術創新行為存在利益外溢的現象：一旦企業的技術成果能為企業帶來明顯的經濟效益時，其競爭者很可能通過反向工程來獲取相應的技術。例如，如今好多房地產商也宣稱自己的房子是生態住房，大打生態營銷這張牌。營造碧海雲天的住宅環境，並爭相效仿。但是，豈能“一片綠地，一池碧水”就稱為生態？真正要節能、節水、環保，建築材料要對人體無危害等等技術隱含其中才行。從這一點來看，企業對支持生態營銷的技術創新行為在行動上存在不足。
（4）顧客存在消費偏好。顧客對生態產品的需求是生態營銷模式得以順利實施的前提，而顧客對生態產品需求的程度主要取決於他們的消費偏好。生態營銷的主要目標是與企業、環境、社會兼容，同時又要保證產品在使用過程以及使用後對消費者本身的負影響最小化。消費者從自身健康和安全的角度出發，在其消費過程存在收入約束的條件下對產品進行認真、綜合評價與決策的動機，即在經濟人自利行為的約束下也可以在一定程度上保證顧客選擇生態產品。在倫理約束不嚴格的條件下，消費者隻考慮自身的利益與健康，而很少考慮產品對未來人的影響及對環境的負影響。果凍是否有營養，其包裝是否合乎綠色標準，考慮這一點的消費者恐怕很少。
（5）企業與顧客信息不對稱。企業與顧客所擁有的與產品有關的信息存在不對稱。信息對於生態營銷模式的順利實施具有十分重要的意義，直接體現為讓消費者對產品所含的綠色度有所了解，這種了解是改變顧客消費偏好的重要環節。根據激勵的有關理論，行為主體的某種行為動機的強度與該行為的社會意義的大小呈正相關的規律，一旦顧客了解生態產品的社會意義，則顧客很有可能選擇生態消費品而不再選擇傳統消費品。但由於產品的綠色度對於擁有信息優勢的製造商與銷售商而言，在一定程度上可能利用這種信息不對稱的客觀條件，進行虛假宣傳，誤導消費者對產品的認識，進而誤導其消費行為，這種行為的直接結果是讓顧客不再信任企業有關生態產品的宣傳。顧客對生態產品認識不足的根本原因在於：顧客對產品的認識知識不夠，法規對產品的標準要求不明確及對企業行為尤其是營銷行為的約束不嚴格。
3.展望生態營銷，技壓群芳“勢在必行”
（1）生態營銷的出現是必然的。加入世貿組織以後，國際間的各種限製減少，國際經貿活動空間擴大，國際生態消費浪潮將對我國產生重大影響：一方麵，生態消費品將會順利進入我國市場，將給企業和國內市場帶來更大的競爭力；另一方麵，國際生態消費意識將會在中國迅速傳播，促使中國消費者生態意識的覺醒，促使傳統消費觀念和消費方式轉變。
由此看來，如果隻像喜之郎那樣，把眼光僅僅局限在產品的情感上，或是產品的營養上，那還是遠遠不夠的。生態營銷還有更深廣的內涵。
第一，生態消費的內涵。生態消費就是在人與自然和諧、協調的思想意識基礎上，提供服務及相關產品以滿足人類的生活需要，提高人類生活質量，同時使服務或產品在生產過程中自然資源的消耗和有毒材料的使用量最少，使服務或產品的生命周期內產生的廢物和汙染物最少，從而不危及後代的需要。生態消費是可持續發展服務的一種科學、全新的消費方式。如果這種消費方式能在全社會普及推廣，它必將反作用於生產。生態消費需求引致的社會力量，將會極大地推動著可持續發展戰略的實施。
第二，生態消費催生著生態營銷的產生。所謂生態營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以生態文化為其價值觀念，以消費者的生態消費為中心和出發點，力求滿足消費者生態消費需求的營銷策略。傳統的市場營銷，其研究焦點是由企業、顧客和競爭者構成的“魔術三角”，並通過這三者關係的協調來獲利。綠色營銷的研究焦點是企業營銷與自然的關係，研究的是自然環境對企業營銷的影響及企業營銷對自然的作用。而生態營銷則把兩者緊密地結合，既注重微生態圈的統一，又注重大生態圈的協調。