隨著策劃界、營銷界的成熟，營銷變得更加理智。但是，我國的策劃谘詢業一概向國外采取“拿來主義”，在國外的一個概念產生之後，立即就有它的複製品在中國出現。在營銷活動中，憑著一個概念的炒作，就認為能取得營銷的成功，實現品牌形象的打造，這在現如今的中國幾乎是一種通病。
案例：保健品市場的概念遊戲
近幾年各種保健藥品、保健食品等像雨後春筍般地蓬勃發展起來。走進大小商場、醫藥商店，各種保健品琳琅滿目，令人眼花繚亂。一些廠商為脫穎而出煞費苦心，於是各種“概念”應運而生，以下市場奇觀想必大家還記憶猶新：
（1）“腦黃金”夢想。隨著巨人集團總裁史玉柱的一聲令下，“腦黃金”伴著各種媒體廣告轟炸，在全國各地搶灘登陸，殺向了處於半饑餓狀態的保健品市場。“巨人腦黃金”強調其含有DHA元素，說是從深海魚類中提取的物質，口號是“讓一億人先聰明起來”，其“健腦、改善記憶功能”的宣傳著實讓當時的中國消費者驚喜和迷信了一段時間。
（2）中華“鱉精”狂潮。伴隨著中國體壇“馬家軍”的崛起，“鱉精”這種“神奇”的東西風靡了整個中國。人們趨之若鶩，仿佛喝了“鱉精”後就能像“馬家軍”的運動員一樣健步如飛了。短短幾個月間，中國冒出了數百個“鱉精”品牌，從口服液到衝劑，從藥品到食品，都跟“鱉”掛上了“親戚”關係。隻是與“腦黃金”一樣，這種局麵來去匆匆。
（3）中國燕窩“奇觀”。市場像魔術師一樣，把有的變沒了，把沒有的東西變有了，世事難料。20世紀90年代中期，中國市場上“燕窩”製品越來越多地出現在全國各地百貨商場、保健品店的貨架上。但據權威部門的調查，當時全中國的燕窩年產量即使加上進口的，也不及當時市場上燕窩類數量的0.1%，而且燕窩產品原料生長周期長，產量增長慢。但這次消費者已謹慎了許多，所以市場上並沒有出現像“鱉精”那樣的狂潮。
（4）“海狗油”和“魚油”爭寵。據宣傳說，“魚油”可以強身健體、治病療疾，很是風靡了一陣子。近來又出現了一種“海狗油”產品，為對付競爭對手，其電視廣告做得好：“海狗油之所以療效神奇，比魚油更優越，是因為魚是低等冷血動物，而海狗是高等溫血動物……”聽了真讓人忍俊不禁，以此道理推之，如果吃“人油”就更能“包治百病”了！
（5）天方夜譚“腦白金”。就在20世紀末的1999年，中國保健品還處在溫熱狀態時，一種被稱為“腦白金”的保健食品出現了，據說具有“青春永駐、返老還童”的神效。與以往不同的是，“腦白金”自己“一廂情願”地在廣告宣傳上先虛擬了一場“腦白金熱潮”。於是乎在美國人毫不知情的情況下，“腦白金”廣告中出現了“美國幾千萬人不過聖誕而瘋狂購腦白金”的奇景，在多數中國人還對此不甚了解的情況下出現了“中國2500萬人已在服用腦白金”的壯觀景象，甚至廣告詞中有“功能之神奇，令世人驚歎”之類的字眼。
目前乳製品行業也是“概念漫天飛”，我國一家權威媒體曾刊登過這樣一幅漫畫：畫麵上一頭奶牛正悠閑地擠著牛奶，旁邊的賣奶人已急不可待地在包裝著各種“概念”牛奶，準備在市場上“炒一把”。典型的是熱炒“還原奶”和“生鮮奶”概念，為“滅菌奶”與“殺菌奶”煽風點火。如此的炒作“乳品概念”，讓消費者無所適從，難得不糊塗。
凡此種種，令人感慨，中國的保健品已經走上了一條狹窄且不正當的競爭之路。商家不惜挖空心思從世界各地的犄角旮旯搜來一些奇花異果，標榜出它們的“保健功能”。真不知這種“概念”還能“玩”多久？
專家點撥：
概念的魅力在於“鮮活”，過分的炒作難以保持“純淨”。
1.概念營銷的迷離
（1）概念虛無。有人認為，所謂的概念不過是廣告人或策劃人“編”出來的一個光環，未必騙人，卻遠離實際，至少是有誤導的嫌疑。當然社會上也的確有一些誇大其詞或空穴來風式的概念妙作，這反過來又加深了人們對概念的誤解。其實，概念是其主體所固有的屬性的形象概括，或者是一種追求可及的目標，是實實在在的東西。
（2）概念無用。在市場上，的確有一些賣得很好的產品在宣傳中沒有使用概念，這隻能說明宣傳概念是宣傳的一種策略。這種策略采用與否和市場競爭層次是緊密相關的，並且效果也是通過比較顯而易見的。在信息充斥的時代，要想讓公眾把你從眾多同類產品中快速地找出來，的確需要製造“眼球效應”。這是概念設計在產品、品牌營銷中最直接的作用。而另一方麵，如果想讓員工對企業發展方向有一個明確的認識，更需要尋找一種形象、易記的“說法”。
（3）概念恐懼。人們並不是對概念本身恐懼，而是對概念設計活動望而生畏，這是基於對概念原理認識模糊的一種心理，或許認為概念設計工程浩大，不是一般企業所能為；或者認為概念設計要投入太多費用。當然，如果是方向性、目標性的概念，具體運用和實施的確是長期任務甚至是終極追求。如果原本基礎差，就更會相應地涉及許多深層次的東西，包括資金投入等等。但對於提煉性的概念，因為原本就存在，所以幾乎是不需投入的。至於概念設計這項工作本身，則隻是一種智力投入。
（4）概念遊戲。這是在營銷實際操作中表現出的草率，與“概念恐懼”相比是另一個極端。認識到概念營銷的威力，但沒有用科學的、務實的態度去操作，而是誇大其詞、玩詞藻，靠耍小聰明進行詭秘的“包裝”，怎麼“洋”怎麼來，怎麼“時髦”怎麼說，可以圍繞相同的概念實質做出花樣繁多的不同“說法”。這種花拳繡腿最終會把“內虛”暴露無遺，同時也敗壞了概念的名聲。
2.走出營銷概念的誤區
要使概念營銷在實踐中發揮作用，避免在實戰中走彎路，有必要澄清幾個關鍵性的認識誤區：
（1）概念營銷戰與軟性廣告有著質的不同。概念營銷的靈魂在於整體架構設計和市場傳播的階段性部署。與傳統軟性廣告的本質區別在於：內容上功能宣傳與概念普及並重，初期更側重於概念普及；在傳播上更強調社會氣氛的營造和消費潮流的引導。
概念戰絕不僅限於幾篇文章，它的最高形式是專著。事實上，腦白金的巨大成功，其背後就有美國裏格森博士等人的專著《麥樂多寧的奇跡》。在港台等地區，諸如此類的專著已較為普遍。而軟性廣告通常局限於功能訴求，無法承擔氣氛營造的重任。
（2）概念營銷對媒介選擇有著特殊的要求。由於概念營銷的獨到作用在於啟蒙消費者的基本認知，涉及科研背景、基本原理、主要功效等諸多方麵，必然會有較大的信息量輸出，因而其合適的載體常常是報紙、雜誌等，如果可能還要出版書籍。而電視廣告對此則無能為力，隻能在概念得到廣泛普及的基礎上推波助瀾。
（3）概念營銷不是單純的事件炒作。許多企業把概念營銷錯誤地理解成抓住社會熱點進行炒作來吸引消費者的目光。如一些啤酒企業推出的“新世紀啤酒”、“千禧啤酒”、“2008啤酒”等都是對社會事件進行炒作，在產品質量和功能上並沒有太大的創新，由於社會事件具有很強的時效性，消費者對其關注程度也會很快降低，這種炒作出來的啤酒，其吸引力也就會很快降低。
3.給“概念”一個概念
（1）辨明企業概念、品牌概念和產品概念的關係。CDMA網把它的專用手機稱為“綠色手機”，以示這種手機輻射小；彩電紛紛推出“純平”、“鏡麵”等說法來形象地說明屏幕的特點；非常可樂靠“民族誌氣”這一精神的傳播使其能與可口可樂抗爭；白酒的概念更多，慶功酒、喜慶專用酒、綠色白酒、保健酒、純淨酒等等，不一而足；房地產業更是被稱為進入“概念營銷”時代，e花園、尊貴府邸、皇家禦苑、山水人家——真是“亂花漸欲迷人眼”。
可以看出，概念是對企業、產品、服務甚至管理、營銷理念等方麵的特殊性做出的一個概括。按主體不同，概念可分為三類，即企業概念、品牌概念和產品概念。
企業概念的主體是企業本身。比如“學習型企業”、“科技型企業”等等，實際上是企業特點或發展定位的概括性描述。企業概念一方麵是企業行為規範，用於企業自我約束；另一方麵，企業概念也是企業形象的核心，是向公眾傳遞的核心理念。在包裝水行業，農夫山泉的營銷策略擅長劍走偏鋒。2002年恰逢韓日世界杯、亞運會，但一貫擅長讚助體育賽事的農夫山泉沒有在電視報紙媒體上投放與世界杯和亞運會相關的廣告，而是靜下心來做一件相對默默無聞但富有意義的事——推出陽光工程，並且呼籲更多企業和社會力量關注貧困地區體育事業的發展。公司通過開展“買一瓶水，捐一分錢”的活動，向全國範圍內24個省份的貧困地區中小學校捐贈了價值500多萬元的體育器材。這是“農夫”繼2001年“一分錢支持申奧”以來的又一項“一分錢”活動，但關注的對象轉到了貧困地區渴望運動的孩子，完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉變。陽光工程不以個體名義而是代表消費者群體的利益來支持公益事業，這在所有公益活動中是一個創舉。企業利用有效的商業推廣活動把社會資本轉換為經濟效益的同時，關注社會弱勢群體，並提供一定的經濟和物質資助。這也同時建立起一種新的運作機製：以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性。
品牌概念的主體是品牌。品牌概念是品牌的核心組成部分，是品牌傳播中的一個亮點。品牌概念既來自品牌產品的品質，又對其產品進行約束。品牌因為具有概念而使其與其他品牌有了本質的區別。2002年4月，“無抗奶”概念的推廣成為光明集團扔向國內乳業的一枚原子彈，迅速引發行業震蕩。光明高舉“無抗奶”大旗，獲得營銷上的極大成功，此舉也是其實現擴張的最大底牌，“無抗奶”也成為光明清理門戶的最好武器。“無抗奶”即是用不含抗生素的原奶生產的奶製品，是一項與國際接軌的標準。作為乳業巨頭，光明打破常規公開提出“無抗”概念，使之成為競爭的殺手鐧，不僅為自己與競爭者之間樹起了一道技術壁壘，而且作為遊戲規則，“無抗奶”將成為一條黃線，提高了乳業的準入條件。