and Positioning）：市場細分，確定目標細分市場，市場定位；MM（Marketing
Mix）也就是通常所說的4P組合，即產品、價格、促銷和銷售渠道。
在這裏，科特勒明確地指出了市場細分的前提條件，就是企業必須通過科學的市場研究來收集和分析市場信息，並在此基礎上進行市場細分。
遺憾的是，科特勒的這一營銷模型，沒有能夠描述市場細分對企業銷售操作層次（也就是4P）的直接作用。而市場細分在該領域的應用，要比市場細分在戰略營銷層次的應用更廣泛，並且更直接影響到企業的市場銷售績效。
3.歐美的市場細分實踐
自市場細分的概念提出至今已有半個世紀。但是，即使是目前歐美的市場細分實踐，也大多拘泥形式，不盡如人意。這究竟是什麼原因呢？
其根本原因，在於戰略性的市場細分，不僅對營銷戰略和統計分析技術有很高的要求，而且更重要的是，它還要求進行市場細分的人必須把這兩者有機地結合起來。
從營銷戰略的角度看，市場細分不僅僅要求進行市場細分的人員精通營銷的概念，而且還要求他具有營銷戰略的洞察力，知道企業需要製定怎樣的營銷戰略，並且能夠從眾多的戰略變量中，選擇與所要製定的營銷戰略最關聯的，影響最大的變量來細分市場。簡單地說，市場細分的藝術性表現在分析者必須在市場細分前對企業的營銷戰略已是“胸有成竹”。
市場細分的科學性則要求市場細分的分析者充分掌握統計分析的理論並有著豐富的實戰經驗。市場細分中用到的統計分析方法，是整個市場研究領域中最複雜，最難掌握的。而且，與其他統計分析方法所不同的是，在市場細分的統計分析中，分析人員往往由於知識和經驗的局限性，很難自我意識到其錯誤所在。更糟糕的是，如果產生了這樣的錯誤，一般也很難通過其他方法檢查出來。
從目前歐美的市場細分實踐來看，要求一個人在其中的一個方麵做得比較好，就已經不錯了。然而，一個真正有效的市場細分則要求一個人同時在營銷戰略和統計分析兩個方麵都有很高的造詣。
真正有效的市場細分實質上要求一個人左腦和右腦的密切而有機的溝通。或許有人會問：那麼兩個人之間的溝通難道不能彌補這一不足嗎？事實證明是很難的。這是因為如果某個人隻有其中一方麵的知識，他是很難理解另外那一半的世界是怎樣的，因而也就無法與另一半的世界溝通。
4.市場細分的依據
如前所述，一種產品的整體市場之所以可以細分，是由於消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。以這些變量為依據來細分市場就產生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。
（1）按地理變量細分市場。按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場。比如，根據國家、地區、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌等方麵的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數之所以作為市場細分的依據，是因為處在不同地理環境下的消費者對於同一類產品往往有不同的需求與偏好，他們對企業采取的營銷策略與措施會有不同的反應。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產品被視為上等佳肴，而內地的許多消費者則覺得味道平常。又如，由於居住環境的差異，城市居民與農村消費者在室內裝飾用品的需求上大相徑庭。
（2）按人口變量細分市場。按人口統計變量，如年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。消費者需求、偏好與人口統計變量有著很密切的關係。比如，隻有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶的經常買主。人口統計變量比較容易衡量，有關數據相對容易獲取，由此構成了企業經常以它作為市場細分依據的重要原因。
（3）按心理變量細分市場。根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分。社會階層是指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。生活方式是指一個人怎樣生活。個性是指一個人比較穩定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環境做出相對一致和持續不斷的反應。
（4）按行為變量細分市場。根據購買者對產品的了解程度、態度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。按行為變量細分市場主要包括：購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數量、品牌忠誠程度、購買的準備階段和態度等。
根據消費者使用某一產品的數量大小細分市場，通常可以將消費者分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數可能並不很多，但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重。美國一家公司發現，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量隻占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧願吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，並把重度飲用啤酒者作為目標市場。公司還進一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25—50歲之間，喜歡觀看體育節目，每天看電視的時間不少於3—5小時。很顯然，根據這些信息，企業可以大大改進其在定價、廣告傳播等方麵的策略。
此外，許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用於細分生產者市場，如根據地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。不過，由於生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產者市場。如：用戶規模、產品的最終用途、工業品購買狀況等。
5.市場細分的原則
企業可根據單一因素，亦可根據多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小。相反，選用的細分標準越少，子市場就越少，每一子市場的容量則相對較大。如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在營銷實踐中並非易事。一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下基本原則：
（1）可衡量性。指細分的市場是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅範圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷。有些細分變量，如具有“依賴心理”的年輕人，在實際中是很難測量的，以此為依據細分市場就不一定有意義。
（2）可進入性。指細分出來的市場應是企業營銷活動能夠抵達的，亦即是企業通過努力能夠使產品進入並對顧客施加影響的市場。一方麵，有關產品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數消費者；另一方麵，企業在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細分市場的價值就不大。比如，生產冰淇淋的企業，如果將我國中西部農村作為一個細分市場，恐怕在一個較長時期內都難以進入。
（3）有效性。即細分出來的市場，其容量或規模要大到足以使企業獲利。進行市場細分時，企業必須考慮細分市場上顧客的數量，以及他們的購買能力和購買產品的頻率。如果細分市場的規模過小，市場容量太小，細分工作繁瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。
（4）對營銷策略反應的差異性。指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。如果不同細分市場顧客對產品需求差異不大，行為上的同質性遠大於其異質性，此時，企業就不必費力對市場進行細分。另一方麵，對於細分出來的市場，企業應當分別製定出獨立的營銷方案。如果無法製定出這樣的方案，或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有太大的差異性反應，便不必進行市場細分。
6.市場細分的程序
美國營銷學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。
（1）選定產品市場範圍。即確定進入什麼行業，生產什麼產品。產品市場範圍應以顧客的需求，而不是產品本身特性來確定。例如，某一房地產公司打算在鄉間建造一幢簡樸的住宅，若隻考慮產品特征，該公司可能認為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之後，恰恰可能向往鄉間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。
（2）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風避雨、安全、方便、寧靜、設計合理、室內陳設完備、工程質量好等等。