市場已經從大眾化走向了分眾化或個性化，於是市場細分成為營銷的必然。但是，市場細分不同於市場分割。分割正是對細分的膚淺理解，而這也正是企業自認為緊跟潮流但又趨向沒落的症結所在。
案例：牛初乳分割乳品市場
2001年，海王集團推出了又一新作：海王牛初乳，並且準備在乳品市場大幹一場。
從牛初乳的品牌利益點與支持點上來分析，牛初乳的消費者不僅僅是兒童，其在品牌傳播過程當中，也大力宣揚品牌對青少年、孕婦等都很有效，也就是說，牛初乳的目標消費者是非常廣泛的。
目標消費者的廣泛性與品牌定位的包容性，讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業，問題的症結就在於，一個牛初乳品牌滿足了所有的消費者，如果長期進行如此品牌宣揚與品牌打造的話，當麵臨著細分市場的競爭與品牌多元化的壓力時，該如何進行品牌延伸呢？該如何在細分化的市場裏，做領導品牌呢？一個品牌滿足所有的細分化的消費者和係列專業品牌滿足係列細分化的消費者，那是完全不同的兩個概念。
事實上，縱觀海王牛初乳的品牌運作，我們不難看出，作為一個新品牌，還遠沒有達到領導品牌的境界，其在市場分割方麵，也還有很多值得商榷的地方。
用單一的產品來滿足所有的細分化市場，這樣的品牌運作其實麵臨著很多危機，這主要來自於兩個方麵：有實力的專業競爭品牌，迅速推出係列差異化的產品，切分市場與海王牛初乳競爭；中小型的跟進品牌，進入更加專業細分化的市場，蠶食牛初乳的市場。這就如“兒童運動耐酸飲料”等，也會有類似的“兒童營養專用牛初乳”、“商務人員專用牛初乳”、“白領麗人專用美容牛初乳”等千奇百怪的產品跟進，到那時，海王牛初乳就可能像一個公眾目標一樣，麵臨著虎狼與螞蟻的圍攻。問題的關鍵是，在市場分割方麵，海王牛初乳準備好了嗎？
海王生物對旗下保健品的運作可謂別具一格。與絕大多數保健品企業重視療效和利益點宣傳相比，海王生物卻對企業品牌十分著迷。其旗下所有產品的廣告，均重視美感和創意，而對於同業十分重視的產品功效和利益宣傳，海王的廣告卻往往著墨不多。
海王牛初乳的廣告拍攝不可謂不精美。廣告“人之初，喝母乳，現在就喝海王牛初乳”，拍攝精致、創意良好、記憶度頗高。但到底為什麼要喝海王牛初乳，喝了會有什麼益處等關鍵點，海王卻不加說明。
因為缺乏利益點支撐，海王牛初乳的廣告轟炸造成的結局是：眾多保健品廠家看到海王推廣“牛初乳”，紛紛搭車趕路，推出“牛初乳”同類產品，卻因為海王牛初乳的廣告如同“蜻蜓點水”，並沒有完成該類產品的市場教育，這些跟風者均表現不佳。
保健品企業需要品牌，而且今後品牌對於保健品企業將越來越重要。但無論何時，作為功能性食品，產品利益的宣傳都應該是品牌的基礎。保健品行業內已經樹立品牌的少數幾個企業，如上海交大昂立、養生堂、太太藥業等，在具體產品的運作上，無不體現著這一規律。
在競爭性的市場中，市場細分這一工具可以說是“一兩撥千斤”。在人們認為沒有辦法與“可口可樂”或“百事可樂”兩大巨頭競爭的時候，“七喜可樂”以“非可樂”的差異定位方式，硬是從兩大競爭對手中分得一份市場。既然如此，如果在細分化的市場裏生產“兒童運動耐酸飲料”，成為兒童運動耐酸飲料的領導品牌，就連可口可樂也不在話下……
專家點撥：
市場細分魅力無窮。市場劃分得越細，越能切中消費市場，越能贏得消費者青睞。溫德爾·史密斯稱之為是一個具有“革命性”的概念。
1.詮釋市場細分之道
市場細分的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯（Wendell
R。Smith）於20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業很難為之服務）劃分成若幹個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬於同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬於不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。以手表為例，有的消費者喜歡計時基本準確、價格比較便宜的手表；有的消費者需要計時準確、耐用且價格適中的手表；有的消費者要求計時準確、具有象征意義的名貴手表。手表市場據此可細分為三個子市場。當然，對同一產品細分市場的依據很多，細分的結果也不同。
企業麵對著成千上萬的消費者，他們的需求和欲望是千差萬別的，分散於不同的地區，並且又隨著環境因素的變化而變化。對於這樣複雜多變的大市場，任何一個規模巨大的企業、資金實力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由於生產企業其資源、設備、技術等方麵的限製，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業隻能根據自身的優勢條件，從事某方麵的生產、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場，這就需要細分市場。
這裏必須指出的是，細分市場不是根據產品品種、產品係列來進行的，而是從消費者（指最終消費者和工業品生產者）的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。
（1）有利於選擇目標市場和製定市場營銷策略。市場細分後的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己的經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對較小的目標市場，便於製定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，製定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。
（2）有利於發掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利於本企業的市場機會，使企業及時做出投產、銷售決策或根據本企業的生產技術條件編製新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。
（3）有利於集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業的人力、物力、財力都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物等資源，去爭取局部市場上的優勢，然後再占領自己的目標市場。
（4）有利於企業提高經濟效益。上述三個方麵的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分後，可以麵對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全麵提高企業的經濟效益。
需要指出的是，細分市場是有一定客觀條件的。隻有商品經濟發展到一定階段，市場上商品供過於求，消費者需求多種多樣，企業無法用大批量生產產品的方式有效地滿足所有消費者需要的時候，細分市場的客觀條件才具備。
可以說，社會經濟的進步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現出較大差異時，細分市場才成為企業在營銷管理活動中急需解決的問題。細分市場客觀上是按一定的依據把整體市場分解為諸多同質性的子市場。但是，細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產品特點最易做出反應的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據多種標準連續進行，直到識別出其規模足以實現企業利潤目標的某一個消費者群。
2.市場細分在戰略營銷中的地位
或許人人都知道市場細分，但是並非所有的人都能從理論上去把握市場細分在戰略營銷中的重要地位。這裏，我們借助菲利普·科特勒對戰略營銷的定義，來理解市場細分的重要性。在其著名《營銷管理》一書中，科特勒論述道：“當代戰略營銷的核心，可被定義為STP，即市場細分，確定目標市場和市場定位。”
從科特勒對戰略營銷的定義中，我們可以看到，市場細分是企業戰略營銷的起點。企業的一切營銷戰略，都必須從市場細分出發。沒有市場細分，就無法確定企業的目標市場，企業也就無法在市場競爭中找到自己的定位。沒有明確的市場定位，企業也就無法塑造差異化的品牌形象。無法確定企業的目標市場，企業也就無法有針對性地去設計差異化的產品，並通過差異化的價格和銷售渠道策略去占領市場。隻有進行市場細分，才有營銷戰略的差異化。因此，市場細分是企業戰略營銷的平台。企業的各項營銷戰略，都必須建立在市場細分的基礎上。
在《科特勒論營銷》（Kotler On
Marketing）一書中，科特勒把企業的營銷過程總結為：R-STP-MM。其中：R（Research）：市場研究；STP（Segmenting，Targeting